ch14 营销渠道策略课件.ppt
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1、第第1414章章 营销渠道策略营销渠道策略本章主要内容 营销渠道概述 营销渠道结构 设计和管理营销渠道 零售与批发 营销渠道模式举例 14.1 14.1 营销渠道概述 什么是营销渠道 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。MMMCCCMMMC CCD 营销渠道的功能信息: 收集和传播潜在与现有顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息;促销: 传播有关产品的信息,以吸引顾客;谈判: 努力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议,以实现交易;订货: 营销渠道成员向制造商进行购买,以此方式确切地传递市场信息;融资:收集和支出资金,以供应渠道工作所需费用;承担风险: 在执行渠道任
2、务的过程中承担有关风险;占有实体: 产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作;付款: 买方通过银行和其他金融机构向销售者提供货款;所有权转移: 物权从一个组织或个人转移到其他人。 营销渠道的级数 14.2 14.2 营销渠道结构 营销渠道的宽度广泛分销广泛分销(便利品)(便利品)MCCCDDDMCCCDDD选择分销选择分销(选购品、特殊品)(选购品、特殊品)MCCCD独家分销独家分销(排他性)(排他性) 营销渠道新形态 垂直营销系统 公司式垂直营销系统 管理式垂直营销系统 合同式垂直营销系统 水平营销系统 两个或两个以上的营销渠道中的公司联合,组成一个营销系统 优势互补 多渠道营销系统 企业用
3、多种渠道推销自己商品14.3 14.3 设计和管理营销渠道 分析市场需求特征 批量大小 等候时间 空间便利 产品品种 服务支持 确立渠道目标和限制因素 市场因素 产品因素 公司因素 中间商因素 环境因素确立渠道结构方案 中间机构的类型 中间机构的数目 渠道成员的条件和责任 营销渠道的管理 选择渠道成员 激励渠道成员 强制力量报酬力量法律力量 专家力量 相关力量 评价渠道成员 渠道的改进 渠道的冲突、竞争和合作 渠道冲突的类型渠道内冲突渠道间冲突 渠道冲突的原因一般主要是渠道成员的目标及利益不一致渠道成员对市场形式的判断不一样 渠道冲突的管理建立共同的目标人员互换沟通贸易协会之间的合作协商、调解
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