林家铺子-罐头的“理想-林家铺子罐头.docx
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1、林家铺子,罐头的“理想 林家铺子罐头 在大连见到林楠时,他说其实第二天一早就要赶去重庆,参加著名投资机构IDG资本每年一次的年会,这已经是林楠第二次参会了。能获得全球最大投资机构之一的IDG资本投资,对于林楠无疑是幸运的。在国内,林楠创立的大连理想食品有限公司(以下简称理想食品)也是IDG资本在农业领域独立投资的唯一一单。 “去年第一次参加年会时,觉得自己40多岁还不算老。一看傻眼了,其他嘉宾都30岁左右,原来我算老人了”理想食品董事长林楠对新领军笑言。林楠确实是这个行业的“老人”了,他已在水果罐头行业中深扎了22年现在,理想食品已成为东北最大的水果罐头加工企业,获得过无数次行业第一,更是中国
2、食品行业中唯一一家参加世界顶级博览会的民营企业。 小罐头大生意 最初,林楠的事业并非一帆风顺。 1994年,林楠从大连一家外贸公司辞职。筹集了10万元创办一家小型罐头加工厂。但因经验不足,向日本出口红豆罐头时,每瓶少装了5克,遭到日本客商索赔80万。而那时,只有26岁的林楠要身背近百万外债,这也许是同龄人做梦都不会想到的事情。要走下去,就必须解决这笔外债 在林楠最艰难时,一位贵人出现。张相宝是林楠的朋友,在大连经营粮油生意。当时,为了能得到张相宝100万元的资金支持,林楠开出了每年30万元利息的高昂回报。其实,当时的林楠对30万元能不能还上,根本一点概念没有。只知道如果借不到100万元,自己就
3、死定了。林楠的执着打动了张相宝。他没有要每年30万元的高额回报,而是拿100万元入股林楠公司,占有他公司百分之二十五的股份。在张相宝眼中,林楠是对事业极其有信心,做工作做生意细致,精打细算的人。 徘徊在倒闭边缘的罐头加工厂,终于又可以正常运转。林楠的好运也随之而来,1997年开始,林楠为日本客商提供鹌鹑蛋罐头加工每年便可赚200多万元。转做水果罐头后,仅靠出口罐头,林楠的“林家铺子”罐头在2009年时便已销售过亿元。 眼下,林楠的理想食品已是东北最大的水果罐头加工企业,而“林家铺子”则是企业的主打罐头品牌。“林家铺子”的成长势头,吸引了IDG资本在2011年的投资进入。资本的进入,不仅让林楠可
4、以拥有充足的资金扩张,同时也要背负巨大的发展压力。 2011年,林楠的企业整体销售成绩近5亿元,其中包含水果罐头及贸易公司的成绩。而近3年的时间里,理想食品的业绩始终保持在每年25%以上的增长,这确实值得林楠欣喜。但今年,这一目标也许会无法超越。“能持平就不错了,前半年的成绩是涨的,后半年又掉下来了。”林楠说。 似乎今年所有行业的成绩都整体出现下滑。不久前,公司的销售总监告诉林楠:“林总,你要做好打8折的准备。”距离今年结束还有两个月时间,整体成绩没有超越去年,结果反倒下降了林楠急了,从2005年以来,这还是他第一次遇到的情况。 导致成绩下滑的因素很多,有市场、成本、资金周转等各种综合问题。曾
5、经,IDG投资人给林楠算过一笔账,理想食品如果要实现100亿元规模,其中会有58亿元是贷款。就算有这个市场,凭什么能贷到58亿元?“其实就是说商业模式出现资金周转慢的现象,我的想法是维持一个比较良性的运转,自然增长,不要做过度投入。”林楠说。 创新突围 需要突破的是什么东西?周转率或许是林楠最需要解决的问题。如果资金周转率能达到每年5次,利润率则能达15%的增长。不久前,投资方还一直和林楠反复沟通,最急需解决的问题便是资金周转慢。因为罐头企业要按季节性把原料组织完毕,所以会占用大量资金。目前,理想食品的资金每年只能周转两次。 为了更加明确公司未来发展定位,几个月前,林楠还专程拜访了由“定位之父
6、”杰克特劳特创建的全球领导性战略定位咨询公司全球合伙人谢伟山。“如果不是因为IDG介绍,谢总不可能接见我两个多小时。”此时的林楠显得很兴奋。 在水果行业中都能有什么?将以什么样的形式去重新组合水果产品?虽然林楠表示暂时还没有非常明确,但至少他已理清头绪。完全创新产品,还是形态营销意识?“可能是组合拳。”林楠说。 在林楠看来,理想食品做到今天,已不可能再继续凭自己有限的力量和精力去做太多的事情。需要找到一个突破口,来完成“组合拳”的实施。 目前,理想食品与众多罐头企业面临同一问题,线下渠道和推广成本。林楠认为,KA店(KeyAccount大型零售终端)不叫渠道,至少不是独特的渠道。因为KA店,只
7、要交店面费其实就可以解决进场问题。如果产品卖不好,随时会被下架。同时KA店是经销商在做经营,没有人际关系的构建,也没那么大精力去构建。 “我在思考,如何在中小店上建立起我们自己的队伍?”林楠似乎正在将战略眼光从KA店转移,寻找其他的渠道方式。直营店的形式或许可以解决渠道问题,但林楠却有其他构想。“不一定完全是直营,我的经销商只是一个配送商,我们自己来做这个事情。”目前,林楠最紧迫的事情就是要解决好渠道的扭转工作。KA店不能做过大的投入,过大的投入会导致利润急剧减少。 俗话说“大店做形象,小店做利润”。在林楠的构想中,未来将会把如“原料仓储、货物运输”等内容进行优化,将优化内容分配给其合作伙伴来
8、管理操作。减少企业链条上的重复性内容,减少成本后,利润自然便提升上去,同时能增加资金周转率。 “如果能有提升,一定会实现理想的目标。目前这个行业里,还没有一个能玩明白的,都苦大仇深。”话语中,林楠多少显得有些无奈。 为了更有效地发展,现在林楠的企业正在开始控制新市场的开发。黄河以北和长三角是理想食品的主要市场,其他城市的份额不高。东北地区是理想食品的发展重地,在这里甚至连村镇市场都有其产品。 林楠认为,罐头行业的提升,一定不能摊大饼,摊大饼模式一点意义都没有。此外还必须解决资金周转速度,才能真正成为对农民有带动作用的产业或企业。目前,罐头产品市场容量在200300亿,如果能占到10%的份额,那
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