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1、品牌、广告、媒体媒介策略咨询的服务内容v品牌成长监测系统v品牌成长分析v广告竞争环境分析v广告效果评估v媒介策略总目录一、品牌成长监测系统v为什么要有品牌成长监测系统v监测调查范围v监测调查样本量v监测主要行业分布v监测主要指标品牌成长监测系统目录为什么要有品牌成长监测系统?v 中国市场处处是品牌处女地。v 市场缺乏监测各行业品牌成长的有效数据产品。v 单独依靠广告收视数据无法全面评估广告攻势对品牌的推动作用。v 品牌成长监测系统拥有全国性调查平台,连续监测各类市场的品牌地位及发展趋势。v 为企业了解自己、了解对手提供全面的、连续的一手资料。品牌成长监测系统介绍1全国30中心城市长期监测#品牌
2、成长监测系统介绍2序号序号城市名称城市名称样本量样本量/月月城市名称城市名称样本量样本量/月月城市名称城市名称样本量样本量/月月1北京200杭州100石家庄1002上海200合肥100太原1003广州200呼和浩特100天津1004长春100济南100乌鲁木齐1005长沙100昆明100武汉1006成都100兰州100西安1007福州100南昌100西宁1008贵阳100南京100银川1009哈尔滨100南宁100郑州10010海口100沈阳100重庆100每个月全国总样本量3500个。单城市最低100个。品牌成长监测系统介绍3监测行业洗发水、护肤洁肤用品、洗衣粉、牙膏牛奶类、方便面、果汁、炭
3、酸饮料、酒类、休闲食品感冒药、胃药、咽喉药、维生素、妇科药、保健品汽车、润滑油、轮胎金融、保险、电信服务手机、数码相机、MP3、电子词典男装、运动鞋家电、家具品牌成长监测系统介绍4主要指标品牌成长指标:知名度、品牌力、渗透率、广告实际到达率、第一提及、广告欣赏度等消费特征指标:消费量(重、轻度)、品牌意识、信息获取渠道、购买渠道、品牌形象细分等品牌成长监测系统介绍5品牌成长分析目录二、品牌成长分析v品牌成长核心指标v品牌成长概况v全国各区域品牌成长情况v品牌成长状况追踪v全国市场营销战略形势图品牌成长监测核心指标: 知名度市场份额最大外延(市场份额基础)。 品牌力品牌的市场变现能力(心理份额)
4、。 渗透率市场实战成绩评估(实际份额)。 广告记忆度空中宣传支持力度(最直接的影响) 。品牌成长分析核心指标v 全国性主要品牌的成长概况和竞争关系全国二元寡头加一个跟随者。品牌成长分析案例1饮饮料料某某品品类类主主要要品品牌牌成成长长状状况况983151699721436486163141020406080100120知知名名度度品品牌牌力力渗渗透透率率广广告告到到达达率率品品牌牌A A品品牌牌B B品品牌牌C Cv 全国各区域竞争形势北方、中部、南部各具优势。品牌成长分析案例2饮饮料料某某类类主主要要品品牌牌全全国国各各大大区区竞竞争争态态势势704645355153325441273328
5、65442713203062251501020304050607080华华北北东东北北西西北北华华中中华华东东华华南南西西南南品品牌牌A A品品牌牌B B品品牌牌C Cv 连续跟踪数据微弱的季节特征。品牌成长分析案例3饮饮 料料 某某 品品 类类 主主 要要 品品 牌牌 渗渗 透透 率率 跟跟 踪踪 数数 据据51484943414131262601020304050603 3- -5 5月月6 6- -8 8月月1 11 1- -1 12 2月月品品 牌牌 A A品品 牌牌 B B品品 牌牌 C Cv 品牌营销全国战略形势图三分天下,全国一盘棋,各有打入。品牌成长分析案例4品牌A (16)品
6、牌C (5)品牌B (8)广告竞争环境分析目录三、广告竞争环境分析v行业整体广告投放量v行业整体广告量品牌集中度v行业整体媒体投放结构v竞争品牌广告投放季节特征v广告投放一般原则v 行业整体广告费用增长趋势总量持续上升,广告旺季集中在第2季度。广告竞争环境案例1药品某品类产品电视广告投放量药品某品类产品电视广告投放量(刊例价,亿元)(刊例价,亿元)5.69.69.08.79.815.202468101214160404年年1 1季度季度0404年年2 2季度季度0404年年3 3季度季度0404年年4 4季度季度0505年年1 1季度季度0505年年2 2季度季度亿亿v 行业整体广告费用集中度
7、前5位品牌集中全行业30%的广告资金。行业品牌正在浮现,第一集团进入门槛高。广告竞争环境案例2集集中中度度全全年年1季季度度2季季度度3季季度度4季季度度前前5 5位位集集中中度度29.5%23.7%38.1%30.0%23.4%前前1 10 0位位集集中中度度46.8%45.1%55.3%45.2%40.3%前前2 20 0位位集集中中度度65.4%62.7%73.2%63.1%61.1%药药类类某某品品类类广广告告投投放放品品牌牌集集中中度度v 行业整体广告费用分布结构央视、卫视加重,地面频道收缩。广告竞争环境案例3药类某品类电视广告媒体结构药类某品类电视广告媒体结构0%0%20%20%4
8、0%40%60%60%80%80%100%100%04年1季度04年2季度04年3季度04年4季度05年1季度05年2季度中央台卫视省级地面市台其它v 竞争品牌广告投放量竞争品牌的广告资金使用,长线、集中、长线集中。广告竞争环境案例4药药 类类 某某 品品 类类 主主 要要 品品 牌牌 广广 告告 月月 投投 放放( 刊刊 例例 费费 用用 , 0 0 5 5 年年 1 1 - - 8 8 月月 )00.20.40.60.811 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月亿亿品品 牌牌 C C品品 牌牌 A A品品 牌牌 B Bv 行业整体广告费用媒体结构卫视
9、、卫视地面、中央地方。广告竞争环境案例5v 品牌营销广告版本的运用重知名度(品牌AC)、重品牌力(品牌B)。广告竞争环境案例6药类某品类主要品牌广告版本药类某品类主要品牌广告版本品牌品牌A A品牌品牌B B品牌品牌C C平均广告长度平均广告长度-秒秒10.016.311.2次数413843659248488长度415092596647541609广告效果评估目录四、广告效果评估v广告量是否足够v媒体贡献评估v媒体效率评估v 直接广告效果全国70%的观众平均每周看到2.4次广告片。 央视贡献52%,卫视贡献42。广告效果评估案例1收视点收视点周暴露频次周暴露频次覆盖率覆盖率所有频道1421.32
10、.469.4中央台745.41.461.4省级卫视597.01.165.5省台78.90.910.1市台0.00.00药类某品类品牌药类某品类品牌A广告效果广告效果(05年8-9月)v 分城市广告效果26的城市广告足够强,34%的城市广告适当,40%的城市广告不足。广告效果评估案例2品品牌牌A在在各各地地广广告告效效果果0500100015002000250030003500兰州银川西宁拉萨贵州呼市重庆太原乌市天津昆明海口郑州长春南宁济南合肥南昌福州北京西安石家庄成都哈尔滨长沙南京沈阳武汉杭州广州上海1200点/月600点/月v 频道使用贡献评估1中央台平均贡献率25%,卫视平均贡献率65,其
11、它地方频道贡献10%。广告效果评估案例3某药品品牌广告在各地的收视情况某药品品牌广告在各地的收视情况020040060080010001200南南京京沈沈阳阳杭杭州州长长沙沙哈哈尔尔滨滨西西安安武武汉汉成成都都广广州州银银川川太太原原济济南南昆昆明明郑郑州州南南宁宁西西宁宁呼呼市市合合肥肥拉拉萨萨长长春春石石家家庄庄南南昌昌福福州州海海口口贵贵阳阳兰兰州州央视卫视地方v 频道使用贡献评估2央视及A-E的卫视贡献最大;I-K卫视贡献不足。再根据实际费用评估效率。广告效果评估案例5总计总计投放次数投放次数平均贡献平均贡献 本地贡献本地贡献实际费用实际费用央视某频道5227.6*A卫视40420.5
12、91.1B卫视2129.985.9C卫视3399.079.0D卫视1555.841.1E卫视13913.024.9F卫视361.627.7G卫视1835.514.9H卫视572.215.2I卫视620.62.8J卫视410.22.9K卫视600.10.0药品某品牌广告投放频道贡献v 广告资金效率分析品牌B资金使用效率最高。广告效果评估案例4品牌A品牌B品牌C费用占比40.748.011.3声音占比36.558.64.9效率89.8122.043.1饮料某品类主要品牌广告SOS & SOV分析v 频道使用效率评估1品牌A在中央台的整体使用效率低于品牌B。广告效果评估案例6饮料某品类主要品牌对中央
13、台各频道的使用效率花费收视点点成本花费收视点点成本中央台整体25142651742.4742.433866.7 377352661226.61226.630764.1中央台A套20966051587.835668.7 13444996593.222665.2中央台B套3830002.0191500.08953200230.638825.7中央台C套65520028.223234.04765000133.735639.5中央台D套170310089.519029.16017570168.035818.9中央台E套*316200068.546160.6中央台F套143530034.941126.1
14、139250032.642714.7品牌A品牌Bv 频道使用效率评估2品牌A在主要卫视的使用效率低于品牌B。广告效果评估案例7花费收视点点成本花费收视点点成本卫视整体7916440132.25988211122180274.340548卫视A231530048.7475423709100110.933445卫视B304244068.444480286748091.731270卫视C255390015.1169132*卫视D*234840029.479878卫视E*9625009.1105769卫视F*96800027.235588品牌A品牌B饮料某品类主要品牌对省级卫星频道的使用效率媒介策略目
15、录广告攻势有什么技巧?-媒介策略v 支撑补充v 集中策略v 媒体区格v 点线结合“注意力之战:声音占有率的争夺传播技巧的较量和广告费的消耗战战术品牌力之战:心理占有率的争夺对传播资源的争夺和对消费者的攻心战战略” 媒介策略广告之战v 支撑+补充全国最强的频道在6个城市收视超过1200点,12个城市收视超过900点,18个城市收视超过600点。05年年3月月招招标标段段A特特段段在在全全国国的的收收视视效效果果(收收视视点点数数)163683767222070786561112517904101419808753441707951147442161315501972106472728621511
16、971053385133610205001000150020002500呼呼和和浩浩特特哈哈尔尔滨滨长长春春沈沈阳阳( (M M) )福福州州广广州州( (M M) )海海口口石石家家庄庄太太原原南南京京杭杭州州( (M M) )合合肥肥南南昌昌武武汉汉( (M M) )长长沙沙( (M M) )济济南南郑郑州州西西安安( (M M) )兰兰州州西西宁宁银银川川乌乌鲁鲁木木齐齐南南宁宁重重庆庆( (M M) )成成都都( (M M) )贵贵阳阳昆昆明明北北京京( (M M) )天天津津上上海海( (M M) )东东北北东东南南华华北北华华东东华华南南华华中中西西北北西西南南直直辖辖区区媒介策略
17、支撑补充v 集中策略集中使用资金集中可以把投在过于分散的效果不好的媒体上的资金节约下来,同时媒介的选择、交易、管理成本都相应降低。与好的媒体结盟把资金集中使用在优质媒体上,一方面占领了媒介资源,牵制竞争者;另一方面媒体将更加重视企业这个客户,是媒体和企业成为伙伴,必要是相互帮助。媒介策略集中v 媒体区格地方性品牌还是全国性品牌广告出现在全国性媒体观众就认为是全国性品牌,广告出现在区域性媒体观众就认为是区域性品牌。区隔策略的重点是指让广告出现在全国性媒体和本地媒体,不让本地观众从其它区域媒体上看到广告,以消除区域性品牌的印象,实现向全国性品牌的升级。反制对手的饱和性广告轰炸应对大企业利用地方媒体
18、采用的压制性广告攻势。同时避免与压制性广告争夺的直接竞争,利用媒体品质的推介作用化解高密度的广告攻势。 媒介策略区格v 点与线的结合什么是点线结合所谓点,就是营销关键点,例如招商会前夕、新品上市推广期、产品销售旺季到来之前等等,都是企业销售的重要时期,需要制造轰动效应,获得集中广泛的注意,这就是所谓的打“点”。如“好利来”。所谓线,就是保证品牌声音不断地传递给终端消费者,实现品牌资产的正向积累。而对于有实力的强势品牌,要想在激烈的市场竞争中保持领先优势,必然要推陈出新,加快产品开发速度; 不断丰富产品线。以宝洁、蒙牛为例,它们的产品线都很丰富,一年之中,可以根据不同产品的季节性、新产品开发的进
19、程,不断更换广告的产品,高效地完成产品信息传递的任务。 媒介策略点、线谢 谢 聆 听!结束5、世上最美好的事是:我已经长大,父母还未老;我有能力报答,父母仍然健康。6、没什么可怕的,大家都一样,在试探中不断前行。7、时间就像一张网,你撒在哪里,你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了,可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的,可只有到最后才不得不承认。8、世上的事,只要肯用心去学,没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心,对阳光,对美,对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变,多懂一些道理,明白一些事理,毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶,还有彼岸,慢慢长途,终有回转,余味苦涩,终有回甘。11、人生
20、就像是一个马尔可夫链,你的未来取决于你当下正在做的事,而无关于过去做完的事。12、女人,要么有美貌,要么有智慧,如果两者你都不占绝对优势,那你就选择善良。13、时间,抓住了就是黄金,虚度了就是流水。理想,努力了才叫梦想,放弃了那只是妄想。努力,虽然未必会收获,但放弃,就一定一无所获。14、一个人的知识,通过学习可以得到;一个人的成长,就必须通过磨练。若是自己没有尽力,就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易,但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨,那就学会自己披荆斩棘,面对一切,用倔强的骄傲,活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑,生活的下一秒发生什么,我们谁也不知道。所以
21、,放下心里的纠结,放下脑中的烦恼,放下生活的不愉快,活在当下。人生喜怒哀乐,百般形态,不如在心里全部淡然处之,轻轻一笑,让心更自在,生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界,只要推动自己就能推动世界。6、人性本善,纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰,把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道,每个人的心灵深处,不管乌云密布还是阴淤苍茫,但依然有一道彩虹,亮丽于心中某处。7、每个人的心里,都藏着一个了不起的自己,只要你不颓废,不消极,一直悄悄酝酿着乐观,培养着豁达,坚持着善良,只要在路上,就没有到达不了的远方!8、不要活在别人眼中,更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变,
22、你能做到的只有改变你自己!9、欲戴王冠,必承其重。哪有什么好命天赐,不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻,你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔,一天数次。不痛了不代表你能完全无视,留下的那个空缺永远都在,偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的,但牙总是要拔,因为太痛,所以终归还是要放手,随它去。11、这个世界其实很公平,你想要比别人强,你就必须去做别人不想做的事,你想要过更好的生活,你就必须去承受更多的困难,承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人,才能算是真正的强者。自古以来的伟人,大多是抱着不屈不挠的精神,从逆境
23、中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生,有不同的幸福。去发现你所拥有幸运,少抱怨上苍的不公,把握属于自己的幸福。你,我,我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强,擦干眼泪;给自己一份自信,不卑不亢;给自己一份洒脱,悠然前行。轻轻品,静静藏。为了看阳光,我来到这世上;为了与阳光同行,我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛,怕黑就开灯,想念就联系,疲惫就放空,被孤立就讨好,脆弱就想家,不要被现在而蒙蔽双眼,终究是要长大,最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩,每次跌倒后能再站起来,才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平,我们能做的不仅仅是接受,还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人,只要还抱有希望,便无所怨惧。8、有些人,因为陪你走的时间长了,你便淡然了,其实是他们给你撑起了生命的天空;有些人,分开了,就忘了吧,残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己,不要小看自己,被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输,除非我不想赢!11、花开不是为了花落,而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间,再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始,重要的是开始以后不要停止;不管在什么时候结束,重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情,全世界都会为你让路。15、只有在开水里,茶叶才能展开生命浓郁的香气。
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