【品牌策略论文】农产品数字化品牌建设策略探析.docx
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1、【品牌策略论文】农产品数字化品牌建设策略探析品牌由于其丰富的内涵,已是当代企业竞争、区域竞争的优势;,品牌化也是高质量发展的必然要求。从发展历程来看,品牌的发展经历了品牌资产观、品牌关系观和品牌价值共创观三个阶段。品牌资产观以为,品牌资产BrandEquity是赋予产品或服务的附加价值。它反映在消费者对有关产品牌的想法,感受以及行动的方式上,同样它也反映于品牌所带来的价格、市场份额以及盈利能力科特勒、凯勒,2016。凯勒1993以为,品牌之所以具有资产,是由于它能够带来消费者不同的反响。基于资产观的品牌管理的任务是保证顾客拥有关于产品和服务的经历与创立品牌知识构造的营销计划相一致。如CI建设,
2、本质上是反映的品牌资产观。品牌关系观以为,品牌反映了品牌与消费者、品牌与合作伙伴渠道商、供给商、金融机构、股东以及品牌与第三方政府、媒体、社会团体的关系,狭义的品牌关系特指消费者与品牌的关系,福尼尔Fournier,1998提出了消费者品牌关系质量模型,用于描绘消费者与品牌的关系强度。因而,建立稳定的顾客关系关系网络,即价值网络是企业营销管理的重点,在此基础上,构成了客户关系管理理论CRM。CRM旨在获取顾客、分类管理顾客,进而通过对顾客提供有价值的产品和服务建立和维系长期的顾客关系。体验经济时代,派恩和吉摩尔1998以为,适应体验经济的快慢将成为企业竞争胜负的关键,而品牌是一个具有丰富的感官
3、、情感和认知关联的;,它能带来令人难忘和有价值的体验,因而,品牌就等于体验。进一步的,Prahalad等2020在顾客体验的基础上提出了价值共创理论-以个体为中心,由消费者与企业共同创造价值的理论。近年来的粉丝营销、社群营销本质上是消费者共同介入品牌价值共创的实践典范,小米就是其成功代表。二数字化品牌的界定关于数字化品牌,一种观点以为,数字化品牌是通过数字媒体进行品牌表达的形式,也包括通过数字媒体进行品牌建立、维护和扩大的经过。简单地讲,就是品牌的数字媒体表现形式。侯向平2018指出,在数字营销平台上,品牌不仅是一个名称或一个符号,而是一个扩散并收敛关于产品、服务体验的集合体,其中包括:消费者
4、怎样使用品牌,消费者怎样碰到品牌,以及消费者怎样看待可触及环境中的品牌。一旦出现对品牌集中性、群体性的负面评论并伴有很多点击按钮行为所引发的扩散,就会对品牌主造成新的、持续的压力。王苗等2020等以为,数字技术的发展将数字逻辑浸透到了社会各层面,包括品牌的传播和品牌资产的构成,因而,他们以为,数字化的品牌除了包含传统的品牌与生活者的关系,还应该包含数字生活空间中的品牌相关信息和品牌方与生活者的互动方式,以及与品牌有较强情感关联的消费者与其他消费者的潜在互动。笔者以为,数字化品牌不仅仅是传统品牌在数字媒体上的表达,而是在数字化背景下对传统品牌的重塑。在品牌内涵表达方面,用数字化语言表达品牌要素,
5、更为精准的体现品牌能够给消费者带来的价值。在品牌管理方面,能够采用数字化技术进行品牌的内化管理和外化管理。内化管理中,能够精准及时的监测产品生产、质量监控、物流状态和售后服务环节,并能做到逆向溯源。外化管理中,能够准确地反映品牌的市场竞争状态、消费者品牌关系、品牌传播效果等。三数字化品牌建设是苏州市智慧农业发展的必然选择苏州市农业长期以来在全国处于领先地位,已经建成了一批具有较高知名度的区域公共品牌和产品品类品牌,在迈向十四五规划建设中,施行精细化、智慧化、数字化品牌管理,提升苏州农产品的竞争力,已是苏州市农产品品牌建设的必然选择。二、苏州市农产品数字化品牌的发展现状在对苏州市农业品牌发展的文
6、献进行整理和典型农企、苏州消费者进行调研的基础上,对苏州市农产品数字化品牌的发展现状分析如下。一农产品品牌意识逐步构成进入新世纪以来,随着国家乡村振兴战略的提出与施行,农业的发展得到了空前的重视;有些地方通过有意识的宣传推广,农产品公用品牌的建设获得了较为明显的成效,如“五常大米“安吉白茶“丽水山耕等。因而,对于苏州地区而言,无论是农业主管部门,还是广大农业从业人员,都已经构成了比拟普遍的农产品品牌意识。另一方面,消费者在购买农产品的经过中,也已经表现出了明显的品牌消费行为。二农产品品牌管理较为规范数据显示,苏州市农业科技进步奉献率、高标准农田占比和机械化水平分别超过70%、80%、90%,农
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