【互联网管理论文】互联网广告新业态监管难点浅析.docx
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1、【互联网管理论文】互联网广告新业态监管难点浅析摘要:网络直播带货等新业态的兴起带动了互联网广告的快速发展,但也引发了虚假宣传、不正当竞争、侵犯知识产权等严重扰乱市场秩序的现象,给监管带来了新挑战,市场监管部门面临违法广告甄别难、发布主体确定难和证据固定难等监管难点。面对上述问题,有必要从完善相关法律法规、健全相关标准体系建设、加强技术监管系统建设等方面着手,研究提出破解互联网广告监管难题的对策建议。关键词:互联网广告;新业态;监管对策互联网广告,是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介,以文字、图片、音频、视频或其他形式,直接或间接地推销商品或服务的商业广告。数据显示,2016-2020
2、年,我国网络广告市场规模不断扩大,从2016年的2885亿元增长到2020年的7666亿元。近两年虽因新冠肺炎疫情影响,市场规模增速放缓,但是仍呈现持续增长的趋势。同时,互联网广告传播链条正在重塑,新业态发展平台例如抖音短视频、快手、小红书、微博等成为互联网广告的主要聚集区。广告发布载体也从传统的纸媒变成了庞大的互联网,具有受众更多、距离更近、广告阅读量更大、成交可能性更大的特点。随着互联网广告进入蓬勃发展时期,网络直播带货、电商平台、移动APP、短视频、自媒体账号等新业态互联网广告呈现井喷式增长的态势。“广告宣传也要讲导向,市场监管部门通过明确广告工作监管重点、开展专项整治行动、不定期公布违
3、法广告典型案件等全面加强对互联网广告的监管,以“组合拳方式维护互联网广告市场的秩序。一、互联网广告新业态监管现状及难点一互联网广告监管现状由于新业态的推动,互联网广告传播的形式不再仅仅是网页中的静态文字、图画,还以网络直播、微信、微博及各种短视频为载体进行动态传播。对于监管部门而言,监管的覆盖面更广、数量更多且难度更大。近些年,市场监管部门固然出重拳予以打击,每年查处的违法互联网广告案件占广告案件总量的50%以上,但是互联网违法广告仍然屡禁不止,给监管工作带来极大挑战。二互联网广告新业态监管难点1.违法广告甄别难。当前互联网广告已经不再局限于直接的展现方式,其随着营销方式的不同呈现多样性的特点
4、,如穿插在网络直播中、电影或者电视剧中、网络小视频抑或是文章中,这些较为隐蔽、间接的互联网广告传播方式在技术监测手段尚未成熟的当下,依靠人工识别需消耗大量的成本。因而,以何种手段甄别违法广告,以何标准鉴别违法广告,成为监管执法面临的首要难题。2.违法广告发布主体确定难。在互联网时代,每个人、每个单位都能够通过网络发布广告,并成为广告主、广告经营者或成为广告传播平台中的任意角色或全部角色,甚至在各个角色之间不断进行身份转换,其身份的模糊性已经无法根据(互联网广告管理暂行办法)进行明确界定,由此对于违法主体的认定也存在困难,进而导致执法部门在发现违法线索后不能确定违法主体,后续执法程序也无法继续进
5、行。3.违法广告证据固定难。互联网广告发布的随意性对应其篡改删除的随意性。当互联网广告涉嫌违法时,违法者能够随时对其发布的广告信息进行任意修改或者直接删除,致使监管部门对其进行调查时无法获取有效证据q。同时,互联网广告运营商能通过信息技术对广告内容进行加密处理,禁止下载或采取加密手段对广告信息进行保护,而单纯依靠截屏又缺乏证据效力。因而,无论是发现者对违法广告进行举报投诉,还是执法者在执法经过中发现违法广告,证据难以固定是对违法互联网广告进行查处的一大难题。二、我国互联网广告新业态监管存在的问题一协同监管生态尚未构成1.协同监管“大生态尚未统一。面对形形色色的互联网广告,在“互联网+经济的发展
6、趋势下,只靠政府部门进行互联网广告监管,其效果难免差强人意,需要互联网广告自律组织与社会各界的合力对其进行监管。就当前的协同监管现状看,政府监管部门在互联网广告监管中发挥了主要作用,行业自律组织如中国广告协会及地方广告协会主要发挥了互联网广告发布前的引导作用,如广告发布前合法性咨询及日常的宣传倡导。对于社会监督而言,当前常见的为消费者协会监督及社会舆论监督,但是此种监督方式在一定程度上仅覆盖与人们生活息息相关、涉及本身利益的互联网广告,监管范围具有局限性。2.协同监管“小生态存在壁垒。当前对互联网广告监管的政府部门主要是市场监管部门,但在运行经过中,各内设机构之间的信息分享、部门联动、协同执法
7、等还存在不畅通的问题。此外,根据(广告法)和(互联网广告管理暂行办法)的相关规定,各级市场监管部门根据属地管辖和源头治理的原则,主要承当辖区内互联网广告监测、治理工作。其他相关部门,比方公安、网信、工信、卫生等部门都应根据各自职责分工对互联网广告的审查、发布进行协同监管,但实际上这些部门之间并未建立有效的沟通与联络。目前,一个互联网广告的发布与传播所涉及的范围已经不再局限于某一个领域、某一个区域,领域穿插、地域广泛是当下互联网广告的一大特点,而监管仍固守“各扫门前雪的执法理念,导致协同监管效果不甚理想。二互联网广告领域法律法规和规章缺失随着各种互联网广告形式的不断出现,对于互联网广告监管,(广
8、告法)已难以适应互联网广告监管的需要,2016年原国家工商行政管理总局公布了(互联网广告管理暂行办法)。近两年,面对新业态的迅速发展,(化装品监督管理条例)(药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用处配方食品广告审查管理暂行办法)(网络交易监督管理办法)(网络直播营销管理办法)等针对重点监管领域的相关法规文件应运而生,但同时也凸显出其不全面、不成体系且具有滞后性的弊端。面对互联网广告庞大的监管领域,相应的法律法规与规章不够完备,且大多以通知、办法、规定等形式出台,法律规范位阶较低,导致监管部门能够作出的处罚力度较小,难以对互联网广告违法行为产生震慑。三互联网广告监管技术气力薄弱目前国家已上线全国互
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