易观-2017年中国短视频MCN行业发展白皮书-2018.2-40页.pdf
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1、2017年中国短视频MCN行业发展白皮书X2018/2/12数据分析驱动业务升级分析说明数据来源分析定义分析范畴 本分析主要针对短视频MCN行业进行深入分析,包括行业背景、市场发展现状、典型 MCN发展模式、发展趋势等内容,涉及厂商包括短视频平台厂商及短视频MCN厂商; 本分析涉及的关键字:短视频、短视频MCN、内容创作; 本报告所分析的国家和区域:主要包括中国大陆,不包括港澳台地区。 MCN:联合若干垂直领域具有影响力的互联网专业内容生产者,利用自身资源为其提供内容生产管理、 内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构; 短视频MCN:聚合若干短视频内容创作方,为其提供包括内容制作
2、、版权管理、宣发推广、用户拓展、 变现销售等专业化的服务,获取广告或销售收益分成的机构。 数据来源:易观根据市场厂商访谈、易观自有监测数据和易观研究模型估算获得; 易观千帆:只对独立APP中的用户数据进行检测统计,不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第4季 度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术,帮助您有效了解 数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 易观千帆“A3”算法升级说明:易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法,使易观千帆的数据更加准确地还原用户的 真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉
3、及到数据采集、清洗、计算的全过程:1、采集端:升级SDK 以适应安卓7.0以上操作系统的开放API;通过机器学习算法,升级“非用户主观行为”的过滤算法,在更准确识别的 同时, 避免“误杀”;2、数据处理端:通过机器学习算法,实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异 常设备行为过滤算法等;3、算法模型:引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源,训练AI算法机器人,部分指 标的算法也进行了调整。目 录中国MCN市场概况与短视频MCN发展背景中国短视频MCN发展现状与模式分析典型短视频MCN模式分类短视频MCN发展趋势01020304中国MCN市场概况与短视频MCN发展背景X2
4、018/2/15数据分析驱动业务升级中国网生内容市场的爆发带来中间内容运营环节发展空间网生内容制作方传统内容制作机构互联网化专业网生内容制作提供普通网民用户内容提供专业化 内容服务流量导入优质内容提供基 础 服务 支 撑数 据 监 测营 销 服 务移 动 支 付内 容 工 具网 红 经 纪电 商 孵 化社 会 化 媒体 传 播内 容 服 务机 构网 生 内 容孵 化 运 营服务支持变现渠道广告营销电商导购自建品牌粉丝经济内容付费流量分成内容分发平台社交网络在线视频资讯媒体其他平台音频阅读短视频直播2018/2/16数据分析驱动业务升级起源YouTube,中国MCN模式在独特互联网环境下成长美国
5、MCN模式Multi-channel network 多频道网络,由YouTube主导产生, 是MCN最初的模 式起源;内容分发渠道集中在YouTube,以广告分成收入为主要营收来源,YouTube Partner模式下YouTube作为渠道方抽取45%广告收益,剩下55%广告收益由 MCN与网红达人分成;代表公司Maker Studios:成立于2009年,与网红达人分级签约,不参与内容制 作,提供技术支持、数据支持、销售支持,旗下5.5万个频道协作交叉推广。2014 年3月被迪士尼以5亿美元收购,2017年5月被关闭。中国MCN模式结合美国MCN运行思路以及经纪公司模式,在中国独特的互联网
6、内容环境下成长 而来;内容类型覆盖文字、图片、视频、直播等,分发渠道包括互联网社会化媒体、网 络视频、内容资讯、电商导购等不同领域的众多平台;参与创作者内容制作过程,同时提供多渠道分发、内容运营、粉丝管理、供应链 管理、商业变现等专业支持和服务;变现模式多元且有较强的变现能力,包括并不限于广告收益分成、电商销售分成、 流量分成、IP衍生品销售等。面向中美不同的社会 环境、互联网环境介入上游内容生产环 节的参与程度不同下游内容分发渠道数 量、性质存在差异内容方-MCN-平台间 收益分成模式不同变现方式的丰富程度、 商业化能力不同2018/2/17数据分析驱动业务升级短视频MCN是现阶段MCN市场
7、增长的主要拉升力量MCN概念界定中国互联网进入内容时代,在流量成本不断走高的背景下,内容成为 更高效获取精准用户的流量入口,互联网内容产业的春天已经到来;内容数量急剧爆发,创作者数量激增,对产业运行效率提出更高要 求,具备专业化能力的中间环节机构产生大量需求缺口;在国外成功案例的商业模式背书下,为直播网红、电商网红提供孵化 运营、资源对接的MCN机构在网红经济大潮下应运而生大量出现;2015年以来短视频成为互联网主力内容形式之一,而2017年微博等 社交平台、企鹅号等内容平台、美拍等短视频平台对MCN机构的大力 扶持,造就视频MCN机构爆发之势,带动整体MCN市场规模攀升;联合若干垂直领域具有
8、影响力的互联网专业内容生产者,利用自身资源为其提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专 业化服务和管理的机构。更加专业化、职业化的内容运营模式是未来市场发展的必然走向,而 MCN模式将向更多内容领域推及,吸引更多专业化人才进入,带来 整个市场规模的继续增长,开展MCN业务的机构数量和盈利水平将 踏上新的台阶。31%43%74%73%69%510980230045006800-400%-350%-300%-250%-200%-150%-100%-50%0%50%100%01000200030004000500060007000800090002015201620172018F2019F
9、2017年中国互联网泛内容MCN市场规模短视频MCN机构数量占比MCN机构数量(家) Analysys 易观2018/2/18数据分析驱动业务升级短视频市场快速增长,用户对内容有更高期待和要求 2017年以来短视频市场整体增速强劲,到12月份短视频综合平台与短视频聚合平台活跃用户规模分别达到3.341亿人与1.099亿人。 而在对用户时间的占用上,短视频综合平台与短视频聚合平台的用户使用时长分别在12月份达到34.857亿小时、10.256亿小时。各 项数据与年初相比增长幅度均远超100%。 用户流量与用户时长的不断增长昭示着短视频处在内容领域的风口地位,越来越多的用户花费更多时间在短视频上也
10、意味着用户对内 容品质的追求将跃升到新的高度,对短视频内容更精细化、专业化的运营把控必然是平台方、内容方、品牌方下阶段的重点发力方 向。 Analysys 易观 易观千帆 A1.5661.8981.9852.0501.9141.8982.1162.2602.4412.7213.0363.3410.2630.3460.3910.4230.4340.4200.4630.5520.7280.8270.9321.0991月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月短视频综合平台短视频聚合平台+113.34%+317.87%12月相比1月增幅13.00114.99915.93417.461
11、17.03019.32321.00721.704 22.03126.99729.45434.8571.9882.7824.6845.6765.8445.5036.1566.1956.4217.0577.97210.2561月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月短视频综合平台短视频聚合平台+168.11%+415.90%12月相比1月增幅易观千帆:只对独立APP中的用户数据进行检测统计,不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的 enfoTech技术,帮助您有效了解数字消
12、费者在智能手机上的行为轨迹。2017年中国移动短视频市场活跃用户规模2017年中国移动短视频市场用户使用时长2018/2/19数据分析驱动业务升级平台激战,头部短视频平台全网渗透率格局短期内难以打破56.26%47.49% 43.90%36.42%17.19%14.98%14.11%13.53%3.44%3.10%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%秒拍快手西瓜视频美拍土豆视频火山小视频抖音凤凰视频小影快视频2017年第3季度移动全网短视频平台用户渗透率TOP10短视频平台覆盖用户占移动端全网短视频用户的比例指标说明:移动全网短视频平台用户渗透率是
13、指通过目标短视频平台站内及站外分享链接播放所覆盖用户数占移动端全网短视频用户数的比例。 数据来源:以易观千帆数据为基础,依据易观自有数据研究模型进行各平台及全网覆盖用户数、渗透率测算 Analysys 易观2018/2/110数据分析驱动业务升级短视频MCN实际上是短视频产业的催化剂和加速器聚合若干短视频内容创作方,为其提供包 括内容制作、版权管理、宣发推广、粉丝 运营、变现销售、资源对接等专业化的服 务,获取广告或销售收益分成的机构。短视频MCN 对短视频内容创作者来说,短视频MCN可 以帮助创作者进行更有规划的生命周期管 理,为创作者的价值变现打开更多通路 对平台方来说,与短视频MCN的合
14、作能促 进实现以较低成本大幅提升平台内容运营效 率和产品运营效率,更加专注于平台业务 对广告主来说,与短视频MCN的合作可以 实现对整个营销项目更高效可控的流程管理 对投资人来说,对短视频MCN的投资在风 险控制、投资回报方面有了更高保证产生更深依赖提升商业空间简而言之,短视频MCN面向多个价值链环节起到信息传递连接和效率提升的作用,创造了新的细分市场并探索出一种使得原有产业链各方都颇为满意的盈利模式。同时整个短视频产业链条和价值链条的长尾化,证明了短视频精细化发展进入新的阶段,环节细分、分工协作成为主流。资金、制 作团队集 结原创、热 点衍生、 IP改编拍摄编辑渠道分发宣传推广内容价值 延展
15、MCN可以介入整个短视频价值链提升效率上游环节下游环节2018/2/111数据分析驱动业务升级效率提升带来资本对短视频MCN的关注与青睐1200070003680140011001100100050035043222211201234502000400060008000100001200014000融资金额(万 元)融资案例数量5.3%31.6%10.5%31.6%5.3%15.8%0.4%8.4%13.1%21.3%3.6%53.3%种子轮天使轮Pre-A轮A轮A+轮B轮2017年中国短视频MCN市场分轮次融资情况内环:案例数量外环:融资金额 Analysys 易观 根据网络公开数据信息整理
16、 在推动MCN风口大热的驱动力中,资本无疑是其中力量强劲的一支。Analysys易观根据网络公开资料统计,2017年针对中国短视 频MCN市场的投资约有19笔,涉及融资金额共计超过2.8亿元。 从融资轮次来看,由于短视频MCN市场处于发展初期,主要玩家多为初创企业,故获投案例也更多集中于A轮之前。而随着企业的 发展对于资金、资源的依赖加剧,所需的融资金额也更高。从获投短视频MCN机构的内容覆盖类型来看,面向多种垂类的泛内容短 视频MCN目前更受资本青睐,而美妆时尚、美食生活等内容类型由于目标人群清晰、变现相对成熟也受到一定认可。2017年中国短视频MCN市场分内容垂类融资情况2018/2/11
17、2数据分析驱动业务升级短视频MCN市场目前处在高速增长过程中1604201700330047002015201620172018F2019F2017年中国互联网短视频MCN市场规模短视频MCN机构数量(家) 2015年以前,少部分嗅觉敏锐的内容机构借鉴YouTube的MCN模式在国内开始尝试性发展,但由于缺乏市场基础以及平台动力,这个时期 的MCN模式并未掀起波澜; 2015-2016年,平台逐步开始尝试MCN模式,快速爆发的短视频内容市场也踏入试验范围中,结合社会化营销机构、网红孵化器的商业模 式进行起步发展,矩阵式、机构化的短视频内容生产模式逐渐走向主流; 2017年,在平台投入大量资源和
18、资金扶持的驱动之下,多家厂商MCN业务挖掘平台红利,MCN模式收获大范围市场共识,包括万合天宜 等网络剧提供商以及瑞丽等传统内容行业也开始渗透、跨界到短视频MCN业务中。而多个垂直短视频内容领域的快速也给一些针对细分市 场的短视频MCN机构崛起带来更大可能; 未来,随着平台的开放MCN战略有了实质性发展成绩,MCN商业模式的成熟将带动更多厂商进入市场。但同时市场洗牌也逐步展开,规模 增速略有下降。 Analysys 易观2018/2/113数据分析驱动业务升级0.05.010.015.020.025.030.035.040.045.02017年12月TOP 100短视频节目播放量分布单打独斗难
19、以突破,创作者转投MCN寻找破局点50.6%15.8%11.0%8.1%14.5%TOP 10TOP 11-20TOP 21-30TOP 31-40TOP 41-100头部内容播放量占比:短视频MCN 提供数字版权管理,最大限度确保内容 创作者正当权益 多层级运营管理,为内容创作者匹配相 应的市场资源 理清不同平台的运营规则,利用数据化 手段实现专业的内容分发运营,并对不 同平台用户受众进行针对性培养运营 提供品牌赞助、广告营销、IP开发等商 业化变现支持,延长创作者生命周期?内容创作是感性过程,长期高质量创作 难以持续?头部创作者流量、资源积累丰厚,中尾 部内容创作者想要突围面临较大阻力?创
20、作者数量激增,用户获取难度增大?全网短视频渠道分散,多平台分发运营 效率低?广告主门槛高,难以获得大宗订单短视频创作者 Analysys 易观 卡思数据2018/2/114数据分析驱动业务升级高速增长过程中短视频MCN尚面临较多痛点发展 痛点用户运营层面 高度依赖平台流量,从流量转化为内容、机构的粉丝用户 效率还需提升; 目前全平台分发管理下不同平台的粉丝用户较难实现相互导流,粉丝用户散布在不同平台中间,难以形成规模效 益,不利于利用长期沉淀的粉丝实现有效的变现与转化; 多内容矩阵之间相互导流导致粉丝用户的差异化还不够显 著,同质化带来的商业价值不高。商业变现层面 短视频MCN概念兴起之后,大
21、量机构涌入,鱼龙混杂。专业能力的参差不齐使得正在培育期的短视频MCN市场 认可度受到影响; 背负拉升短视频市场变现天花板的期待,但市场尚未探索 出原生、有效的营收模式。目前变现方式也主要集中于营 销和电商方面,更丰富的商业模式有待探索形成; 商业媒介资源和供应链管理水平等决定短视频MCN商业化能力的关键要素还有大幅提升空间。平台运营层面 对平台的补贴政策、流量扶持等产生过度依赖以及难以从平台各种扶持中获得真正发展赋能的风险; 多平台发展运营成本高,并且难以获得平台最优的政策支 持和深度资源; 平台逐渐开始提出独家内容供应要求,短视频MCN机构 需要在合作平台中做出取舍,面临流量和资源受限的风
22、险。若更换合作平台也将面临高额的迁移成本。内容运营层面 对头部短视频创作者的管控力、约束力低,面临着与直播 主播类似的被挖角风险; 在高度竞争的短视频内容市场,中长尾内容创作者向上输送面临较大的不确定性; 内容运营尚未形成技术性壁垒,对数据价值的挖掘使用不 够,整体运营深度有待提高,内容规模化扩张生产能力面 临瓶颈。中国短视频MCN发展现状与模式分析X2018/2/116数据分析驱动业务升级内容生态竞争关键点上,短视频成为平台打造重点 互联网人口红利逐渐消退,竞争重点从增量转移至存量;整个互联网信息量急速爆发,用户注意点在多个碎片化入口中分散。对用 户时间的争夺成为重点,而内容是提升用户关注度
23、、打造用户粘性的关键制胜点,内容生态的完善与否是决定平台是否具备用户粘 性竞争优势的关键所在。无论核心基因是社交、资讯、娱乐还是电商的各类平台,都在发力根植于自身基因发展具有极高潜力的短 视频内容打造内容生态,进而实现具有实际意义的用户转化。而在内容生态打造的过程中,逐渐从直接聚合内容生产者转变到对 MCN机构的聚拢。社交平台在线视频平台短视频平台资讯平台电商平台直播平台发展目的优化用户体验,提 升用户活跃度补充内容形态,开 发长尾流量价值清楚定位短视频领 域,打造用户内容 社区;丰富内容多元化程 度,提升广告库存丰富商品展现形式, 提升用户粘性,引 导用户购物决策丰富内容多元化程 度,探索更
24、多商业 化路径平台优势大规模流量入口, 可实现最大程度的 粉丝运营;变现方 式多样;大规模流量入口, 用户视频消费习惯 成熟;编辑推荐+ 算法分发并重提供强大生产工具、 采用算法分发模式算法分发模式为主 流,有助于匹配精 准受众直接缩短电商转化 路径,对于发展电 商变现模式必不可 少用户拥有较高的打 赏付费意愿,交互 特点利于粉丝运营代表平台微博、微信、陌陌爱奇艺、腾讯视频、 优酷美拍、快手、火山、 抖音今日头条、腾讯新 闻淘宝、京东、小红 书花椒、映客、斗鱼 等来源:易观 20182018/2/117数据分析驱动业务升级平台的差异化带来MCN业务发展的差异特点 2017年以来,大鱼号、美拍、
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