九龙斋酸梅汤营销制胜之道----地板资讯----中华地板网(共10页).doc
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1、精选优质文档-倾情为你奉上九龙斋酸梅汤营销制胜之道 - 地板资讯 - 中华地板网 九龙斋酸梅汤营销制胜之道阅读数:2459次 网友评论:0条 进入论坛 6、如何让酸梅汤成为中国饮料的主流品类? 我们从九龙斋酸梅汤“酸一点”的品牌诉求上就可以明显地看出他的营销意图,他采取了明显的正面竞争战略,把矛头指向了同在北京、同是老字号的信远斋,说自己是更酸一点的酸梅汤,以此来赢得市场份额。对于一个没有进入主流市场的产品来说,营销战略的第二首要任务就是在确立定位之后,能够根据定位开创一个新的品类,自己作为这个品类的带头大哥去夺取其他品牌产品的市场,该品牌的第二品牌和第三品牌等等随之跟
2、进,直到打出这个品类的一大片领土来,只有这样,你的品牌才能随着品类势力的扩大而壮大。 根据这样的策略,九龙斋酸梅汤的营销战略应该在定位于降暑热饮料的品类上,聚集核心优势,配称有效资源、建立品牌防护墙,树立具有冲击力的营销诉求去冲击其他品类的市场,开创出一个占有巨大市场分额的品类,而不是坐井底之蛙去蚕食同类的一小点市场。 7、酸梅汤如何选择竞争对手才能打开市场? 既然不能把自己的同类当作竞争对手,那么酸梅汤的竞争对手应该选谁?因该选可乐,可乐和酸梅汤有太多的相同,又有太多的差异,同时具有酸甜激爽的口味,具有相同的红褐颜色,甚至同样来源于一种类似药物的东西。另外,可口可乐最为软饮料市场份额最大的一
3、块,对巨头的市场切割也许是快速增长的一条捷径,有时候远比在无人问津的地方默默耕耘多少年无人喝彩要强,当你和强势竞争对手具有很多相同点,同时又在某些点上具有绝对的竞争性优势时,不妨可以采用侧翼战的形式,直接切割一块强者耕耘出来的市场。 我们脑子里冒出了一个让自己想着都害怕的想法切割可乐的市场! 8、如何做好酸梅汤的竞争性定位 可乐的市场在哪里?切哪一块?可乐最大的消费场合有这么几个:1、运动市场。可乐一直和运动联系在一起,以至于可乐的血液里渗入了运动的基因 2、降温市场。通过冰镇的可口可乐和碳酸气来造就瞬间的冰爽感觉;3、餐饮市场。餐馆的餐桌是可乐又一个巨大消费场地。4、家庭。近几年可口可乐的家
4、庭市场逐渐萎缩。 我们看一下酸梅汤的优势和目前可口可乐的市场对照一下,发现:酸梅汤的“降暑”和“开胃”将有机会切割可乐的“降热市场”和“餐饮市场”。 然后我们再看看可乐的薄弱市场在哪里?运动场绝对是可乐的强势地域,降温市场可乐也比较强,带气的冰镇汽水,一口喝下去,冰冷刺激加上碳酸气的刺激酸味一下子排出来,造成的那种短暂的那种喉咙的刺激是可乐的最大感受。 但是可乐最大的问题也体现在餐饮市场上,可乐的碳酸气占肚子不说还影响食欲,进一步还影响消化,从感知上来讲喝可乐很容易涨肚,吃不下东西,吃东西讲究个胃口
5、大开,吃得开心,如果喝了影响食欲,如果请客吃饭,请人喝可乐有不地道之嫌,让客人喝可乐好让客人少吃,绝对不符合中国人的待客之道,冒个吝啬的名声不说,还要得罪人。可乐能在餐饮市场上销售基本上是因为品牌的光环效应所致,这是可乐产品本身优势所带来的的最大弱势。这一点将是我们最有效的攻击点,因为这样的攻击可乐几乎无法反击。 我们再看看酸梅汤,酸梅汤的强势需求市场依次为餐饮市场、降温市场和家庭市场。可乐的强势需求市场序列正好和酸梅汤的不同,其序列依次为运动市场、降温市场和家庭市场,酸梅汤针对可乐的竞争市场主要在餐饮市场,其次为降温市场。 9、酸梅汤的核心诉求是什么? 酸梅汤选择了可乐作为竞争对手,竞争定位
6、在于餐饮市场,那么酸梅汤的核心诉求也就出来了:降暑开胃!其实降暑和开胃是一回事情,影响食欲的也是“暑气”,酸梅汤的核心价值就是帮助人解除暑气,减除了暑热就消了、胃口也就开了。 目标市场确定了,核心优势也确定了,下面酸梅汤要做的工作就是要开辟一个真正属于自己的强势品类,这个品类能否成功,很大程度在于消费者的心智里能够接受这一品类的独特价值。既然酸梅汤的主要目标市场定位于餐饮市场,帮助食客吃东西的胃口更好,那酸梅汤可以做这个事情,定位为“开胃饮料”.国外有开胃酒,国内却没有任何专门在餐饮市场上打“开胃”诉求的饮料,如果能做到成
7、为餐饮饮料的首选,将是一个极大的市场,可以支撑起一个大品类。 开胃饮料在餐饮市场可是大有作为的,因为这个问题与中国人的传统文化紧紧地联系在了一起,中国人是最注重礼仪和社交的民族,请客吃饭是中国人最重要的社交活动,军事问题通过“鸿门宴”解决,政治问题通过“杯酒释兵权”来解决,饭桌也是中国人最重要的一个礼仪场合。请客人吃饭,让客人吃好喝好,对中国人来说太重要了,决不能失礼。选什么饮料其实也大有讲究,除了喝酒还要和什么饮料?你能给客人上可乐吗?上可乐等于让客人喝个气饱,先把客人肚子给占掉了,等于与让客人少吃东西,这可不是中国人的待客之道,中国人招待客人
8、,一定要让客人多吃,七劝八劝,还剩下一大堆,主人才很有面子,如果招待客人菜吃的精光,主人不无地自容才怪。请客吃饭时把酸梅汤作为佐餐饮料就大不一样了,代表主人最大的诚意,让客人先好好开胃,胃口大开才能吃好,客人吃得高兴,主人看得高兴,皆大欢喜。这使我们想到了西餐的开胃酒,在西方国家开胃酒种类繁多,配料讲究,简直成为西方餐饮文化中洋洋洒洒的一个精彩篇章。 10、如何策划酸梅汤的品牌形象? 我们分析一下酸梅汤目前的形象。 第一个形象就是中国传统老字号,从两个大品牌的名字上也能看出来,信远斋和九龙斋,有明显的老字号的痕迹,你看就知道来自于年代久远的过去,同时也代表着我们近百年的信心积淀与文化传承,但是
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