品牌战略管理16(END):基业常青的品牌巩固之道.doc
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1、品牌战略管理16(END):基业常青的品牌巩固之道品牌战略管理16(END):基业常青的品牌巩固之道 刘威 最后一战 这是强势品牌登堂入室的最后一级台阶通过前五级台阶的登临我们已经拥有了拥有鲜明的品牌和大量的拥护者然而获取顾客和保留顾客绝对不是同一个概念如果我们找不出维系顾客的方法我们就会象猴子掰玉米一样到头来还是两手空空。 一、如何进行品牌巩固? 尽管不断地通过品牌推广和品牌提升去获取新的顾客是绝对必要的然而在这过程中相当容易忽视的一个问题就是老顾客的保留。众所周知开拓一个新顾客的成本至少是保留老客户的十倍以上同时还要面临剧烈的竞争另外一个老顾客对品牌的终生价值也起码是一个新顾客的一百倍以上
2、所以如果管理不好老顾客实际上就是对品牌基础不自觉的“釜底抽薪”。 然而要留住老顾客却是一件难度相当高的工作靠前面所谈到的各种营销传播、联盟技巧是办不到的这只会吸引新顾客却留不住老顾客。老客户的难题在于:首先他们对品牌已经有了透彻的了解玄虚花头已经是无动于衷了;其次他们的胃口已经调高了没有绝活产生不了食欲;再次他们认为自己对品牌做出了很大贡献需要品牌对他们有特殊的优待起码不能跟新顾客站在同一起跑线上。 我们的方法是首先通过提高品牌转换成本来锁定老顾客让他们不得不留下当然“强扭的瓜不甜”一味的“身在曹营心在汉”终究也不是长策;第二步就是要通过顾客满意系统(CS)来让他们心甘情愿然而顾客是善变的今天
3、对你满意明天可能对别人更满意;第三步就是通过顾客关系管理来达到一种真正的忠诚度我们知道品牌忠诚度是品牌资产中最有价值的部分只有到此我们才能说打造强势品牌的任务大功告成。 3、顾客忠诚策略 2、顾客满意策略 1、顾客锁定策略 建立顾客满意系统 导入顾客关系管理 提高品牌转换成本 二、顾客锁定 我们常常看到有些顾客即使对品牌发生不满也不会实施转换品牌的行动有三种原因:一种是顾客自身的特征使然可能非常宽容、非常无所谓、非常容易忘掉不愉快;一种是无法转换比如品牌是垄断性的九十年代的中国电信就是凭借政策性垄断使顾客保持“忠诚”的;一种是转换成本太高转换风险太大。前两种未来的可能性相当之小我们重点探讨的是
4、第三种。 1、品牌转换成本 并非所有的情况下品牌的转换成本都值得注意但在某些特定的背景下品牌转换成本相当关键对于那些复杂程度高、需要大量的产品知识、购买影响大、不确定性强的情况而言品牌转换成本将左右其未来决策。 一般情况下的品牌转换成本包括 1、搜寻成本 搜索替代品牌信息的成本 证实替代品牌可用性的成本 2、调整成本 为适应替代品牌自身的调整成本 使用替代品牌必须的辅助用品投资 重新学习或培训 3、心理成本 断绝关系的心理障碍 其他人的态度 2、提高品牌转换成本的策略 提高品牌转换成本的途径非常之多也相当灵活下面以IBM为例分析如何进行顾客锁定运作。 提前宣布新产品的推出 捆绑策略 主机价格高
5、,周边设备价格低 拒绝维护采取其它品牌周边设备以及软件的IBM主机 免费训练使用者 进行价格歧视对于教育机构价格比较低 如果目前使用者计划要转换到别的机种IBM拒绝延展它的契约 IBM利用本身的购买能力要求供应商也要用IBM的主机 垂直整合进入电脑租赁业为了鼓励买主用租赁而不用购买的方法采取了以下措施: IBM常常改变主机的机型 购买的价格比租赁的价格高 IBM给旧机型折价非常低 如果消费者用购买的方式用电脑的话IBM的维护费就增加了很多 三、顾客满意系统 随着顾客对品牌的影响力越来越大顾客满意度的重要性也愈加增强。对于一个处于有利竞争地位的品牌而言最大的敌人是顾客在不知不觉中悄悄地流走顾客流
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