湖塘“水漾年华”策划报1.doc
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1、湖塘“水漾年华”策划报1湖塘“水漾年华”策划报告 常州新区鸿森房产营销代理有限公司 20_年12月 目 录 一、湖塘房地产发展现状 二、项目简介 三、项目SWOT分析 四、竞争对手分析 五、项目整体定位 六、项目形象主题定位 七、目标客户定位分析 八、项目整体规划与建筑建议 九、户型建议 十、物业配套及景观设想 十一、开发流程及销售安排 十二、初步营销推广策略 十三、项目VI系统作品展示 一、湖塘房地产发展现状 1、 宏观经济分析 素有“苏南五虎”之一的武进区经济发达多次跻身全国百强县十强之列而湖塘系武进区政府所在地湖塘全镇人口13万多20_年全镇农民人均收入6185元职工人平均工资11758
2、元人均储蓄额21355元。湖塘素有纺织之乡的美誉日出万匹经纬天下纺织造就了湖塘包括湖塘周边乡镇众多的富翁有雄厚的购房消费潜力。 武进目前定位为常州城市副中心大常州居住中心开始南移湖塘正面临新一轮的发展机遇城市建设正发生着日新月异的变化放眼二三年内这里将是一片崭新的天地这里将上演新城市的传奇。 2、湖塘房地产市场研究 需求量 随着常州特大型城市建设力度加大城市拆迁量剧增今年常州房地产市场需求量急剧扩大加之今年商品房竣工面积减少因素的影响房地产市场整体呈现供不应求的状况价格不断攀升炒房现象出现。据有关部门统计1-10月份全市竣工房屋面积95万平方米同比下降28.6%全市商品房成交销售98.2万平方
3、米同比下降13.6%商品房现房成交价每平方米为2284元同比上升18.5%而商品房平均销售也达到了每平方米3000元以上。 在大常州的宏伟规划蓝图中武进被定位为“大常州的城市副中心”大常州居住中心南移而湖塘首当其冲。湖塘版块自1999年年底开始升温直至现在价位从当初的800元每平方米升到2400每平方米涨幅尤以今年最高但炒房程度远不如常州市区整体是非常健康的。据统计20_年上半年武进开发面积达29万平方米销售面积17万平方米。湖塘价格上涨一是全国性的大环境的驱使二是常州政府以南北发展为重点的规划使然运河改道、淹城森林公园、大学城、高速公路、常武十里景观大道、武进高新区的建设等等这些都加重了人们
4、选择湖塘时的砝码。20_至20_年开盘销售的住宅类项目新城芳草苑、新城花苑、四季新城、中凉六期、丰乐公寓均已售磬足以说明今后几年湖塘区域购房需求量很大。 但就整个常州来说新北区均价接近3000元/平方米而常州老城区均价已经超过3000元/平方米而湖塘均价不超过2300元/平方米说明湖塘房地产业潜力很大前景十分看好。 支付能力 湖塘由于纺织业比较发达消费能力较为雄厚尤以中产阶层消费需求巨大购房者中以二次购房的居多。根据市场调查结果显示100-130平方米、三房二厅的户型、总价在30万以内的房子最为抢手。 项目规模层次 20_至20_年开盘销售的住宅类项目有新城芳草苑、新城花苑、四季新城、中凉六期
5、、丰乐公寓除分几期开发的四季新城50万平方米建筑规模外其余均为中等偏下规模一般在15万平方米以下档次大多定位中档次其中新城芳草园系武进区第一个纯小高层社区档次较高宣传突出前公园后超市与教育联姻 ,较有特色。 今后武进房地产发展将坚持“成片开发、规模开发”的思路催生了一些超级大盘。比如20_年湖塘房产界将要上市的新楼盘有:新城南都政法广场南金桥房产地块新城房产夏雷村500亩地块 。其中新城房产的两个项目一个南都占尽规模优势、一个夏雷村地块紧临本案将成为本项目未来主要竞争对手。 主力户型导向 湖塘地区纺织业发达一般私营业主老板多是“有车一族”以在常州市区购房为荣实际在湖塘购房的多是机关单位企业中层
6、阶层因此在湖塘100-130平方米之间以经济实用为主的大小三房为主打户型也是一种必然。其中新城芳草园105平方米三房一厅一卫户型十分好销说明经济实用、功能齐全的房型深受市场欢迎。 3、住宅区域调查报告 户型结构 湖塘楼市以多层、小高层住宅为主多层为砖混结构小高层为框架结构建筑形态、多为板式住宅。产品户型丰富多样精巧两房、适用大小三房、尊荣四房、豪华五房空中别墅可满足不同层次消费群的购房需求。市场主打户型为100-130平方米的大小三房。 交付标准 湖塘楼市的交付标准基本同常州相同基本是毛坯房目前还没有出现全装修概念。交付时各种管线预设到位一般单元电子防盗门、进户防撬门安装到位有线、宽带端口预留
7、业主基本装修后就可入住。 承受总价 30万是常州楼市的一个分水岭。一般工薪阶层购房多选择100-130平方米的大小三房总价25万左右。私营业主等高端消费总价则在40万以上。 付款方式 湖塘购房付款方式与常州基本相同一次性、银行按揭、公积金贷款、分期付款方式多样灵活自由但湖塘人付款方式大多选择一次性付款和银行按揭两种分期付款基本没有。 户型细节 在户型的设计细节上体现人本关怀基本做到全明设计、动线合理、功能分区、公私分开、干湿分离。具体到细节方面主要表现在房型一般大开间、短进深南北通透、采光良好主卧、客厅多朝阳并有观景阳台阳台形式变化多样主卧配有卫生间卫生间多为明卫等。复式空中花园多设计有阳光花
8、房、观景露台等彰显舒适绿色生活主张。 购房计划 尽管湖塘楼市供不应求房价不断拉升但炒房比例很少购房者80%以上均是自主但以二次购房者为主投资购房用于出租者约占10%。这说明湖塘的楼市还是自给自足型还处于刚刚起步、迅猛发展阶段。不过2-3年后随着运河改道、“城市副中心”建设加快湖塘版块认同度趋强投资炒房比例肯定会有所上升。 二、项目简介 1、项目位置 项目位于武宜路以东、金鸡路南侧占地73427.349平方米原为武进拖拉机厂、塑料厂、居民区等区政府规划为大型居住区域。 2、周边配套 交通:紧临武宜路和改扩建金鸡路距汽车站500米家门口武宜路上有14路直通市中心另有508、316、317、320、
9、319通往武进各地交通十分便捷; 商业:家门口就有信特超市与在建中的阳湖广场(富甲一方)隔河相望; 学校:金太阳幼儿园、湖塘桥中心小学、桥北初级中学、武进电大 医院:常州市第三人民医院、武进中医院 菜场:聚湖农贸综合市场 3、地块分析 本地块原为工业小区周边散落民居规模较大北有金鸡路南有大通河周边配套较为齐全十分适宜居住。但目前周边现状破烂不堪散落民居、闲置菜地、河水污浊出租户多影响楼盘的居住档次。由于本区域规划为湖塘未来大型居住区因此放眼2-3年后金鸡路拓宽、工业区搬离、河水污染源减少并得到治理以及大量房屋拆迁后这里将会出现崭新的一片天地。 三、项目SWOT分析 1、优势 湖塘经济发达城市拆
10、迁量大需求量大、购房能力较强; 地处湖塘与兰陵的交界点临近312国道紧依金鸡路、在武宜路与常漕路中间交通十分便利; 周边为成熟生活区小区配套的菜场、医院、学校、银行、超市等都为现成资源适宜居住; 金鸡路改造工程在即政府规划金鸡路以南、项目家门口为绿化区足以使土地价值脱胎换骨; 紧临大通河有天然河景优势可充分宣传“水居时代”概念; 项目规模较大产品有规划宣传后天优势; 地块多为工业小区拆迁较为容易项目启动快。 2、劣势 地处老式民房区周边的房屋降低项目档次; 周边民房内多为租住户择邻而居的观念会影响本项目的销售; 大通河河水污染较为严重政府综合治理较为棘手; 近几年武进区政府的发展方向在湖塘桥以
11、南目前湖塘桥北面少受人关注。 3、机会 金鸡路拓宽为30米是本项目的最大利好消息; 湖塘作为大常州南翼中心必将引发新一轮城市建设湖塘区域前景看好; 湖塘楼市目前推案少可售房基本没有房价攀升市场供不应求。 4、威胁 湖塘南部区域大盘比如新城南都规模大区域外环境好发展潜力大为市场看好将直接威胁本案销售; 房地产业国家政策性强准入门槛高、规范严格给开发带来一定难度与限制; 项目规模较大拆迁量较大开发周期较长容易出现一些不确定因素。 四、竞争对手分析 新 城 南 都 新城南都位于武宜与长虹中路交界处占地面积700亩体现了武进房地产界“坚持成片开发提高房地产规模档次”的发展战略由实力雄厚业绩卓著口碑良好
12、的新城房产开发其金字招牌具有相当的号召力。 新城南都定位“常州南翼新都会国际生活示范城”系武进出现的最大的高尚住宅项目。规划有大型商业街过万平方米独立会所、沿河(里底河)泛会所等。并邀请世界著名的贝尔高林公司及悒德国际等进行园林规划和建筑规划。 项目周边环绕着淹城森林公园、恽南田购物公园、花园街商业步行街等多个大型项目。新城南都雄厚的开发商实力、超前的规划、大家的手笔、完善的配套、便利的交通均具有独特的优势将成为本项目最大的竞争对手。 由于新城南都目前没有售楼处没有楼书户型等宣传资料因此我们对新城南都的规划细节还不十分了解我司将进一步进行跟踪关注。 五、项目整体定位 整体规划思路 常州房地产发
13、展迅猛楼市火暴 楼市看涨不看跌投资趁早 湖塘区域房地产健康发展炒房少 区域楼市无泡沫有增值空间 金鸡路扩建 使地块价值脱胎换骨 地块地段较好有规模优势 交通方便/配套齐全/天然河景/道路扩建 适宜做中等规模中高档社区 可聘请知名物业管理提升楼盘档次 中高楼盘需要休闲健身去处 项目周边配套虽全仍需会所画龙点睛 以多层、小高层为主围合布局 景观做精户型创新智能化适用 宣传销售推广主题 14万平方米双水景中央生活特区 整体定位 本地块原为工业小区集中区域位于老中央生活区内周边配套较为齐全此区域政府规划为湖塘桥北大型生活居住区但居住层次多以工薪阶层为主因此本项目不适宜做顶级楼盘因为没有一个高档的居住氛
14、围因此我们给项目的定位是:集购物、娱乐、休闲、居住、餐饮于一体的中高档社区。 六、项目形象主题定位 u 案名建议 水 漾 年 华 繽紛水漾嘉年華 14万平米双水景中央生活特区 释义: 此广告语时尚感强亲水特征一目了然。副标题突出“双水景”概念一为天然水景自然不加修饰;一为工匠用心之作缤纷荡漾。“仁者爱山智者乐水”居住其间可感受生命年华的美好、享受本案所赋予的生活特权。 广告语朗朗上口富有诗意给人以无穷的遐想充分体现本案大空间、双水景特征。语言简短上口快、易于传播。 阳 湖 金 水 湾 江南天下秀/璀璨阳湖家 14万平米双水景中央生活特区 释义: 本案名准确地概括了该项目所具备的内在与外在特征。
15、阳湖为湖塘代称表明了该项目所处地理位置。“金”既指金鸡路又暗喻此区位乃“寸金之地”同时又暗示该项目拥有“金”质的内涵。“水”指大通河表明该项目的亲水特征“湾”说明项目规模大并给人心灵港湾的丰富联想。 此案名朗朗上口易于传播。既符合项目地理特征又迎合本案消费群体彰显身份的心理特点。 阳 湖 春 晓 金鸡啼畅/春满阳湖 14万平方米双水景中央生活特区 释义: 其一:本案名“阳湖春晓”富有江南特色给人以无穷美的遐想; 其二:“阳湖春晓”之阳湖是沿用千年湖塘的别名案名方位明确易记; 其三:本案北邻扩建中金鸡路新金鸡路的开通为项目最大利好恰如诗中“雄鸡一唱天下白”所言将唤醒阳湖之春晓。此案名与路名相应和
16、又兼具诗情画意。 其四:“阳湖春晓”又有祝福湖塘美好明天的内涵。 本案名富有韵律、易于传诵。 阳 湖 畅 园 14万平方米双水景中央生活特区 释义: 一个“畅”字寓意无穷。既有诸事一帆风顺之意又涵概新金鸡路开通之意同时暗示入住本园将家事、业事、事事顺畅。 此案名具有好的口彩满足消费者向往吉祥如意的愿望。案名言简意赅内涵丰富无穷。 案名简单易记、易于传播。 其他案名建议:时代逸居/水清木华/江南世家/阳湖春天 u 主题概念建议(一) 一条路 一条河 一个家 水漾年华 繽紛水漾嘉年華14万平米双水景中央生活特区 一条路扩建中的金鸡路,一条河天然水景大通河,项目最大的优势!一个家水漾年华。路之端点水
17、之漾处是温暖的家。 主题语朴实而有温暖感具有丰富的想象空间体现项目最大的卖点。 副标题-中央生活特区示意该项目地理位置优越交通便利配套成熟齐全为区政府规划湖塘桥北未来大型中央生活区;双水景突出项目的环境优势家外有河“园”内有溪彰显生态住宅特色。末尾一个“特”字表现项目的尊贵表达了一种都市生活新主张。 u 主题概念建议(二) 江南天下秀 璀璨阳湖家 释义:此广告语具有领袖者的大气与胸襟。 江南本身就是一个别具诗意的名称江南天下秀本案既网罗了江南美景于一身又包容了江南千年的文化底蕴于其中。是江南传统文化与江南园林美景集大成者。 璀璨阳湖家比喻本案为阳湖地界新升起的一颗耀眼明星。同时又有因为本案的存
18、在而使阳湖更加璀璨生辉之意。 此广告语大气、个性鲜明。与其它楼盘广告语区别明显使消费者不会产生雷同感或模糊记忆。对仗工整便于传播、易于记忆。 七、目标客户定位分析 1、目标客户定位 知道房子卖给谁项目也就成功了一半。是“百鸟在林”还是“一鸟在手”?方法决定结果!仔细研究区域市场精细划分目标客户群当项目、业主、宣传成一线时还担心业主会跑掉吗?! 项目周边老新村换房居民为项目主力客群之一; (项目周边有老坝村、烈帝村、夏雷村等村落计5千7百多户家庭1万三千多人口。这些村落都面临拆迁之嫌是本项目主力客户群。其中烈帝、降子村是湖塘镇综合实力十强村华家村、降子村是湖塘镇工业十强村。周边村民有很强的购房能
19、力。) 项目周边拆迁户为项目主力客群之一; 周边学校、医院、机关、工薪阶层为项目主力客群之一; 大运河改道拆迁户; 部分投资者 外来落户湖塘者; 部分个体、私营业主 其他 2、目标客户特征分析 追求生活品质对都市生活向往; 有较为稳定的工作拆迁户有一定的拆迁补助; 注重地段、环境、物业、服务及时尚户型; 追求经济实用对面积、家庭智能化系统要求够用; 能承受25万左右的总价。 八、项目整体规划与建筑建议 1、总平图规划 本项目北邻即将扩建30米宽的金鸡大道西侧靠近武宜中路南连大通河在深入挖掘地块特点后并结合湖塘区域房地产发展现状我司建议地块设计成多层、小高层复合社区。 小区整体规划建议采用围合布
20、局前低后高前面临大通河为多层住宅建议设计成联排叠加别墅但数量不宜太多后面为六层多层成行列式排列最后面沿街为底商纯小高层设计部分商铺可做成会所。然后根据地块情况在不规则的中北部最西侧和东南部各设计1-2幢点式小高层而不影响后面楼房视野充分提升土地利用价值。 大门建议设在原拉丝车间附近建议人车分流设计一条主干道贯通小区南北将小区一分为二在小区主入口处设计大型主题广场导入“叠水瀑布”汇入沿主干道蜿蜒相依的一条小溪内组团景观散落在小区建筑内。 这样设计小区整体呈阶梯状南低北高负阴抱阳犹如太师椅一样每幢楼都有足够的开阔视野冬天还可抵御北方寒流符合阴阳风水之说常州大型楼盘金色新城、莱茵花苑等就是采用此种整
21、体布局。 在整体规划布局中之所以建议沿大通河处设计几幢联排叠加别墅实则醉翁之意不在酒而在于画龙点睛来提升项目档次以提高业主“期望价格势能”。会所建议设置在部分沿街商铺内这样一则能够保证小区内环境安静二则可对外经营对内服务以保证以后会所正常服务。目前在各大城市社区中小区内会所经营管理一直是老大难问题如果只对小区内服务经营难以为继服务水平不高成为开发商一个包袱如果对外经营小区出入人员杂乱难以管理。如果会所沿街设立上述问题将不再成为问题!会所在对内优惠服务的同时可对外营业增加利润以解决会所的实际生存问题并籍此来提高服务水平做到开发商既无包袱之忧业主也满意其服务一举数得而金鸡路的扩建可谓成人之美。另外
22、在会所的经营管理上可对外招标也可自己经营。 2、建筑建议 l 建筑风格 鉴于项目多层、小高层设计特点根据湖塘现有楼盘建筑风格为挖掘项目卖点实行差异化竞争我司建议建筑风格宜采用现代主义与欧洲新古典主义风格相结合的建筑风格即以现代板式设计为主调添加欧式新古典主义的时尚元素比如屋顶、阳台、立面的处理做成类似“TOWNHOUSE”风格的多层建筑尊贵典雅中富含现代生活气息。 我们之所以建议添加欧洲新古典主义建筑风格元素设计主要有如下几点考虑: 其一我项目建筑形态为多层、小高层设计适宜做成类似“TOWNHOUSE”的产品风格;我们之所以选择欧洲新古典主义建筑风格而摈弃“巴洛克”和“洛可可”欧洲建筑风格就是
23、考虑新古典主义风格是在旧古典主义对称、秩序、均衡、理性、严格的建筑风格上添加现代时尚的音符符合中国人的居住习惯; 其二在房屋结构基本不变的前提下增加欧式风格建筑成本相差无几; 其三“TOWNHOUSE”正成为一种“城市造镇”计划的主打产品受到市场欢迎如常州奥林匹克花园就有“TOWNHOUSE”产品。值得注意的是我司建议是添加“TOWNHOUSE”产品元素而不是建造“TOWNHOUSE”产品就是出于项目中高档定位以及湖塘购房消费特点的考虑; 其四也是最重要的本产品为创新产品有种多层别墅的建筑感觉目前在湖塘市场尚属首创根据我司对湖塘市场消费心理的深入了解相信本产品一经推出定会受到市场欢迎。 l 建
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