《消费者心理与营销战略决策-消费者心理学部分》讲义四讲.doc
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1、【精品文档】如有侵权,请联系网站删除,仅供学习与交流消费者心理与营销战略决策-消费者心理学部分讲义四讲.精品文档.消费者心理与营销策划 Consumer Psychology & Marketing Planning丁家永 著 消费者心理与市场营销策划第一讲 从市场营销(marketing)与顾客消费心理与行为(consumer behavior)当今社会有三个确定无疑的趋势即全球化、科技力量的进步和政府或部门的管制日举益放松。同时当今社会中每个人都与营销活动有着不同的关联。至于对经营者来说,他们每天都从事着与市场营销相关的各种活动。但若要经营者真正说出什么是市场营销?,正确的市场营销观念又是
2、什么?可能却又是一个很难说清楚的概念和很难解决好的问题。没有一位营销人无时不在思考什么是营销?每一次思考与反思都在不断地加深经营者对市场营销观念的认识。也正是这样我们的经营者才能在未来的市场中赢得主动与成功。市场的主体之一是消费者,营销的本质就是对消费者需求的管理,即以消费者心理与行为作为营销策划的出发点和终点目标,通过提供高质量的商品或服务、合理价格、方便的销售方式来满足消费者的需求和欲望,从而赢得更大的市场和创造独具特色的、可持续的竞争优势。市场营销战略决策或策划(marketing decision-making or planning and strategy)是反映公司或商家对确定最
3、有前途的商业机会的把握与计划(观念)。同时它也是组合所有营销要素合成一份协调统一的行动方案,以指出为了达到营销目的应做什么和何时、何地、如何去做什么等构思(idea)以及步骤(step)。(程序与执行)1 市场营销观念(concept):市场营销(marketing):企业或商家以顾客(需求)为中心,在市场管理(分析、计划、执行、监控)指导下,有计划地组织经营活动(目标市场),通过提供商品或服务满足顾客的需要以达到经营目的。简言之,营销就是给公司或商家带来明天的定单。市场营销包括:公司或商家的经营能力(C);顾客的消费需求(C);营销外部的竞争环境(C)三个方面内容。即市场营销过程把公司面对外
4、部竞争环境的经营能力与其顾客的消费需求结合在一起了。四个基本的营销组合要素(4Ps)中“促销和地点”与领先一步到达顾客有关(沟通与方便),“产品或服务与价格”将会使你满足顾客的需求(价值与自我)。影响企业或商家营销观念的核心因素:市场的竞争结构和供求关系(competition),经济与社会发展或变化(change or condition)水平和顾客心理特征(customers)。90年代以来,市场营销观念的核心主张:营销是一种沟通与交流。即整合营销的观念(IMC)。2 经营者应如何确定产品或服务的对象即顾客(customer):l 确定顾客中常见的几个错误观点。1. 顾客群体泛化,似是而非
5、。2. 顾客群体主观化,一厢情愿。3. 目标顾客群体淡化,思维不清。l 确定顾客核心步骤。l 分析、判断顾客类型l 确定顾客的心理与个性特点l 确定顾客的社会背景与环境3 在市场营销决策前,经营者必须思考或反思一下以下问题:l 我们对现有的顾客知道多少?l 我们对他们的期望了解和认知多少?l 我们对他们的期望能满足多少?l 顾客未来可能会发生什么样的变化?l 我们与合作者的关系如何?l 与竞争对手比较,我们的优势和弱点是什么?l 对此有什么打算?4 研究市场就是通过创造与交换产品与价值,从而使消费者得以满足其需求的过程。市场营销战略研究离不开消费者行为研究,因为营销者有关消费者行为的知识可以体
6、现在一个成功营销策划的各个方面。当代市场营销研究的核心概念主要是:l 需要(need):人类的需要,包括生理和心理的需要。l 欲望(desire):是人的需要受到文化和人格或个人性格影响后所采取的形式。l 需求(demand):是指当个人欲望由购买力来支持时就成为需求。l 产品或服务(product or service):能给消费者满足某种需要或欲望的东西。l 交换(exchange):从他人那里得到想要的东西,同时以某种东西作为交换的行为。l 交易(transaction):双方之间的价值交换。l 市场(market):是指某种产品或服务的实际和潜在的消费者。l 营销观念(marketin
7、g):个人或企业通过创造产品和价值并与消费者交换以满足其需要和欲望的过程。l 消费者想买什么和买的原因是什么。l 消费者主体参与或卷入程度高或低。l 消费者购买的心理过程有哪些阶段。l 影响消费者购买的外部和内部因素有哪些。5 营销策划构成要素(elements)策划者策划依据:l 产品l 服务l 市场环境l 市场竞争l 消费者l 企业自身特点策划内容或步骤:l 主旨或目的l 目标l 策略l 计划l 执行l 控制l 评估策划对象策划目标6 决策就是首先做正确的事(do right thing),然后正确地做事(do thing right)。 因此,在营销策划中要增强科学性与创新性,减少盲从性
8、、盲目性、盲干。7 顾客消费心理与营销策划相互作用顾客消费行为与购后评估(evaluation)市场营销策划影响顾客消费心理消费者决策顾客消费行为与购后评估8 顾客消费心理与营销策划决策(decision-making) 营销策划决策内容 与顾客消费心理相关的因素产品或服务设计:核心产品、服务;形式产品或服务;附加产品或服务消费者真正买得是什么?从中获得什么利益?希望获得哪些附加利益和价值?产品或服务的包装顾客对保护、使用、美化(自我)、运输携带功能的具体要求。定价顾客对价格及其差异的理解与接纳程度;顾客对价格的重视与敏感程度。(价值)销售渠道顾客对购买地点的要求和选择标准(方便)。人员推销顾
9、客对推销的接纳程度,对推销人员的看法与态度。(沟通)市场推广(各类促销)顾客对市场推广的态度与反应。(沟通)广告顾客对广告的信任程度;对不同广告的媒体的接受程度;对不同广告的形式偏好。(沟通) 企业营销战略决策分析可以做什么和只能做什么战略分析营销战略做什么才能实现未来目标战略规划战略实施怎样实现或执行第二讲 确认顾客消费需要、动机、自我(self)和生活方式(life style)1 顾客消费动机观念混淆的几个误区:误区1:只有当顾客意识到缺乏某种东西时,才有需要产生,才有消费动机出现。误区2:同一类型的顾客需要都是一样的,动机也是一样的。误区3:顾客的需要是可以被激发的,动机主要是来自内部
10、的。消费者的动机是由个性和人格决定的。2 顾客消费分类或消费需要分类(classification):l 天然性需要(物质需要)l 社会性需要(精神需要)或分为:l 生存需要l 享受需要l 发展需要3 消费者需要的特点(trait):l 不同的消费主体其需要有着不同的特点。l 不同年龄阶段需要是各不相同的。每一位消费者需要的具体内容是多种多样的,在不同时候、不同环境中,面对不同的外部营销刺激会产生对特定产品和服务的不同需要。4 当前消费者购买动机主要类型(types):l 求实购买动机l 求新、求异购买动机l 求美购买动机l 求廉、求利购买动机l 求名、求优购买动机l 求速、方面购买动机l 从
11、众购买动机l 习俗动机威望、炫耀动机l 模仿动机5 消费者自我和生活方式与购买行为关系(relationship)外部环境包括营销刺激人口学特征生活方式消费者行为自我概念个性和人格 其中,生活方式可能通过活动、兴趣、观念三者结合表示。自我有生理的我、现实的我、社会的我和理想的我。对于服务营销活动,除了经典的4Ps外,主要还有服务营销的氛围、过程和与人的相互作用6 建立顾客消费行为模式的基本步骤(steps):l 第一步:确定目标顾客消费者(谁买)和购买行为特点(trait):l 第二步:确定影响顾客消费行为的主要变量(variables)l 购买什么?l 购买的理由?l 购买的方式?l 购买地
12、点?l 购买时间?l 购买频率l 第三步:确定影响顾客购买行为的因素(factors)l 社会文化、亚文化l 社会群体、家庭环境l 个性心理特征、自我和生活方式l 第四步:构建顾客购买行为的模式(model)消费者购买行为的复杂或扩展模式:营销组合其它刺激购买情境购买原因地点环境社会影响家庭、社会阶层参照群体文化心理变量动机、理解力、学习、态度、个性/生活方式 意识到需要与欲望个人决策习惯反应收集信息作为购买态度的反馈购后评价延迟购买确定评价标准和备选方案购买商品针对备选方案决策消费者反应 21世纪营销学研究的主题:l 关系营销。从关注交易到集中建立长期的、有利益的顾客关系。l 顾客寿命价值。
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