市场部构建.doc
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1、【精品文档】如有侵权,请联系网站删除,仅供学习与交流市场部构建.精品文档. 陈林海目录 一市场部的含义及其意义.2市场、市场部及其功能的含义.2市场部的重要性.2市场部的目的2市场部普遍发展阶段2二市场部与销售部的联系及区别.3销售部及其职能简介3市场部和销售部的关系3市场部与销售部的区别.4三市场部的职能任务及其具体流程.5市场部的职能5市场部任务概述.5市场部具体工作流程.6营销管理及市场营销工作流程图.6市场部的注意项目.7四市场部的组织架构.8市场部设计流程及原则.8市场部部门基本架构及其基本任务流程图.8工业品企业普遍的渠道模式与市场部架构的流程图.9市场部组织架构功能.11市场部人
2、员的分类.11五创立市场部的前期准备工作.12六市场部的组织规则及冰山法则.12冰山法则.12市场部的组织规则.13市场部构建 陈林海一 市场部的含义及其意义市场、市场部及其功能的含义市场:市场:对某一产品的核心利益有需求的一个人群.市场部:要解决这个人群所产生需求的规模,性质时间长短以及如何利用策略满足已经产生的需求或者创造并引导需求的企业部门。市场部功能概述:市场部在整个企业的营销活动中,是找出消费者的位置与产品的位置之间的关系,把产品对应进行适应市场的完善创造,以满足市场需要的一种结果;同时把设计的结果通过最有效的方式传达给消费者,最终让消费者乐意接受这个产品,并对这个产品产生品牌忠诚。
3、市场部的重要性随着市场竞争的日趋激烈,产品的市场生命周期越来越短,营销手段也越来越容易被对手模仿和超越,销售部越来越感到工作难做。市场的变化速度要求企业必须迅速作出反应,有效地遏制竞争对手。此时市场部应运而生,与销售部共同成为是企业营销的两大基本职能部门。市场部的任务是解决市场对企业产品的需求问题,销售部的任务是解决向市场供应需求产品的问题。公司生产的产品数量、规格、包装、款式等必须以市场为导向。作为品牌营销有机的组成部分,市场部相当于参谋部,用于推动公司的销售工作,实现公司的战略目标。对一个企业而言,市场部能否有效运作直接关系到对市场的反应能力以及企业的长远、稳健发展。 市场部的目的1 市场
4、部的有效运作,可以促进经营观念的转变,较好地适应市场竞争环境的变化,提高企业竞争力。2 市场部的有效运作,可以更好地搞好市场调研工作。3 市场部的建立,有助于企业的创新。4 市场部的有效运作,有利于企业提高经营组合运用的能力。市场部普遍发展阶段1 “事”场部。公司的市场部刚刚成立,主要工作是以“服务”为主,依附于销售部,工作没有自主性,任务来源于销售部或公司经理。“销售要什么我做什么,客户要什么我做什么”。既不懂公司产品,又不了解公司客户;既不熟悉公司市场分布,也不熟悉水泵行业前景。处于典型的“事”场部时期,以销售为导向,充当“销售助手”或“销售内勤”的角色。2 “市”场部。通过前期的积累和沉
5、淀,在“事”场部工作的基础上,“事”场部将逐步跳出“销售”的藩蓠,开始围绕市场需求而展开。“市场需要什么,就做什么”。眼界将放眼行业、市场和消费者,成为名符其实的“市”场部。很多国内公司成立的市场部,最终变成了公司的企划部门,或是销售部的内勤部门。而贴近市场,则是从“事”场部升级到“市”场部的必然选择。3 “势”场部。“市”场部的主要工作是为了满足企业生存和近期发展需要的话,那通过创立品牌价值、打造品牌文化、引领市场消费的“势”场部则注重于企业百年发展的考虑。造“势”于未来!二 市场部和销售部联系与区别营销部门下设市场部和销售部,,策划,市场推广,品牌推广,公共关系等, 执行销售行为,协调与公
6、司各部门相互合作的关系,积极开发、联系、维护客户,保持高水平的市场占有率;进行市场一线信息收集、售点研究工作等应该是属于市场部的工作.而营销工作者也往往把“销售”(一般认为是比较低级的市场运作)和“营销”(一般认为较高级阶段的市场运作)作为一种层次上的区别。销售部及其职能简介。企业销售职责的各项工作最终是以市场为检验标准。销售是实现企业销售职责目标至关重要的一环。具体职能如下: 1 进行市场一线信息收集、市场调研工作 2 提报年度销售预测给营销副总; 3制定年度销售计划,进行目标分解,并执行实施; 4管理、督导营销中心正常工作运作,正常业务运作; 5设立、管理、监督区域分支机构正常运作; 6营
7、销网络的开拓与合理布局; 7建立各级客户资料档案,保持与客户之间的双向沟通; 8合理进行销售部销售经理职责预算控制; 9研究把握销售员的需求,充分调动其积极性; 10制定业务人员行动计划,并予以检查控制; 11配合本系统内相关部门作好推广促销活动; 12预测渠道危机,呈报并处理; 13检查渠道阻碍,呈报并处理; 14按推广计划的要求进行货物陈列、宣传品的张帖及发放; 15按企业销售职责回款制度,催收或结算货款。 市场部和销售部的关系1 市场部与销售部的方式2 市场部与销售部的联系市场部与销售部的区别1.工作目标:市场部的目标是树立品牌,扩大品牌知名度、提升美誉度,给消费者提供产品购买的理由和刺
8、激,而销售部的工作目标就是如何把产品送到消费者的面前,并成功的收回资金,实现商品的价值; 2.层次:市场与销售就是“战略”和“战术”的关系,市场部涉及销售的方方面面,包括销售前,中,后的市场调查;营销方案的制定;产品定位和品牌推广方案;价格制定;渠道开发和促销的政策制定;售后服务政策等等,是全局统筹的工作,是战略层面的事情.销售部工作主要是将市场部研究规划出的产品按设计好的渠道和价格以及促销宣传方式具体实施,管好渠道畅通,物流、资金流安全畅通即可。是战术实施方面的事情。一个是策略制定,一个是执行,形象一点就是人的脑部与手脚的系;3.全局和局部:市场部考虑的是全局性的,所代表的就是整体利益。因此
9、除了销量外,还有品牌知名度、品牌美誉度等。考核标准也是难以确定和具体量化的。而销售部的工作就是体现在货物的销售和回款的多寡; 4.理论和实践:由于两个部门的工作内容个性质不同,市场部往往是进行的务虚的“理论工作”,销售部往往进行的是“务实的实践工作”; 5.长远利益和短期利益:市场部的市场策略研究、品牌规划建设一般都是以年度、五年度甚至十年度为一个检验周期。所以关系的是企业长远的利益。而销售部的销售往往是以月、季度、最多是年度为单位的。所以关系到的是企业的短期利益。6 整体利益和局部利益:整体利益和局部利益的关系:因为市场部的工作是全局性的,所代表的就是整体利益。因此除了销量外,还有品牌知名度
10、、品牌美誉度等。考核标准也是难以确定和具体量化的。而销售部的工作就是体现在货物的销售和回款的多寡,一个月没有销售没有回款就是不能够忍受的,而且考核的标准也是直观的单纯的:销量、回款。很显然,到目前为止,我们在每次的总结评审中,讨论的多是数字化了的销售指标,而很难见到具体的量化的市场部工作指标。企业的销售部门与市场部门是企业营销的两大基本职能部门。市场部门的任务是解决市场对企业产品的需求问题,销售部门的任务是解决市场能不能买到产品的问题,这两个问题同时作用于市场,就是我们今天所做的市场营销工作。市场是企业的龙头,是企业实现产品变成资金、变成利润的主要职能部门;企业生产产品数量、生产产品品种、生产
11、产品规格、产品包装、产品外观等等必须以市场为导向。总之,市场部相当于参谋部,销售部相当于作战部,有着各自不同的角色。因此首先要分清职责,给自己的角色定好位;其次才是寻求相互的合作与融合。只有这样才能真正的发挥市场部的职能,把企业的市场营销水平提上一个新的高度。三 市场部职能任务及其具体流程市场部重要的工作是根据公司和产品的具体情况所做出的战略设计,即对公司在未来三至五年内所面临的经营环境作出预测和判断,对市场发展趋势做出预测,对目标客户的需求做出预测,对竞争对手和潜在竞争对手的策略做出预测。市场部门,包括广告宣传、公关活动、促销活动、讲座与展会,以及网上资料、印刷资料、音像资料的制作等。一般来
12、说他们并不大量接触零散的客户,而是针对一个目标客户“群体”去做工作,去激发他们的潜在需求。市场部的职能1.进行市场定位2.进行产品定位3.进行推广策划4.进行市场控制5.销售方式策划6.塑造产品品牌市场部任务概述1 市场调研收集和了解各类市场信息和有关情报,并在此基础上进行归纳分析。其中包括国内外市场的需求状况,用户的满意度,国内外竞争对手情况,国内市场政策环境,宏观经济发展趋势等。2 市场策划在市场调查和研究的基础上,根据本企业的自身优势,在充分分析研究区域市场竞争战略态势的基础上,针对情报收集、营销渠道、产品改进与定价、促销和售后服务等几个方面,向决策者提出一系列具有创意并可实施的营销方案
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