Ch09+渠道策略(new).ppt
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1、,讨论:渠道是什么?渠道是一种通路;渠道是一种关系;渠道是一种资源。,2019/10/25,2,第九章 渠道策略,第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商第四节物流策略,2019/10/25,3,学习目标,明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的影响因素基础上,明确分销渠道的设计与管理。了解批发与零售的主要形式。明确物流含义与目标,了解物流系统的设计与规划。,2019/10/25,4,第一节分销渠道的职能与类型,一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的类型四、分销渠道的选择,2019/10/25,5,一、分销渠道的含义,市场营销渠
2、道(Marketing channels),是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道(Distribution channels),是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。,2019/10/25,6,课堂思考1,下面哪些是分销渠道的成员?供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客,2019/10/25,7,二、分销渠道的职能,1、研究:收集制定计划和进行交换所必需的信息2、促销:进行关于所供应的物品的说服性沟通3、接洽:寻找可能的购买者并与之进行沟通4、配合:使供应的物品符合购买者需要5、谈判:
3、就其价格及有关条件达成最后协议6、物流:组织产品的运输、储存7、融资:补偿渠道工作的成本而对资金的取得与支出8、风险承担:承担与渠道工作有关的全部风险,2019/10/25,8,三、分销渠道的类型,(一)三种类型(二)分销渠道的层次,2019/10/25,9,渠道的三种类型,直接销售渠道:包括销售代表的区域销售队伍间接销售渠道:中介,如有附加价值的商业伙伴、分销商直接(直复)营销渠道:不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道,包括电话营销、直接邮购、因特网等。,2019/10/25,10,分销渠道的层次,在产品从生产者转移到消费者的过程中,任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构
4、,就叫做一个渠道层次。长渠道与短渠道,2019/10/25,11,短渠道与长渠道,生产商,零售商,顾客,生产商,零售商,批发商,顾客,代理商,短渠道模式,长渠道模式,生产商,顾客,直接渠道模式,零阶渠道,一阶渠道,三阶渠道,2019/10/25,12,四、分销渠道的选择,(一)渠道类型的选择选择和客户匹配的渠道选择和产品匹配的渠道选择赢利能力强的渠道(二)渠道宽度的选择,2019/10/25,13,按 关 键 的 准 则 选 择 销 售 渠 道,表:渠道与客户购买准则的结合,1.选择和客户匹配的渠道,2019/10/25,14,案例: 英 国 的 鲜 花 业 的 渠 道 策 略,如果你是一个鲜
5、花消费者,你在购买鲜花时,最看重什么(购买准则): 价格、送货迅速和专家建议。鲜花业的渠道选择: 呼叫中心、因特网和临近的零售店,2019/10/25,15,2. 选择和产品匹配的渠道,产品渠道适应性并不仅仅为一个给定的产品配置一个适当的渠道,另 一方面,一旦新渠道被评估,新渠道也会要求对产品重新设计或重新构想。 为了在一个新渠道取得成功,产品通常要“准备适应渠道”。,表:使产品“准备适应渠道”交易中的6种工具,2019/10/25,16,3. 选择赢利能力强的渠道,高,低,销售附加值,低,高,销售成本,表:按渠道分类的交易成本,注:(1)工业品:2000-5000 美元的销售额(2)根据19
6、96年制造业、 化工和造纸业数据 整理而来 资料来源:牛津协会,2019/10/25,17,(二)分销渠道的宽度选择,分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销策略:制造商尽可能地通过众多负责任的、适当的批发零售商分销产品适合于消费品中的便利品选择性分销:在某一地区通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商分销商品适合于选购品独家分销:制造商在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。适合于一些特殊品,渠道的宽度,密集型分销,选择型分销,独家型分销,2019/10/25,19,密集型分销 适用范围:适用于日用小商品、生活必需品、工业品中经常耗用的产品(通用机
7、械)特点:采用间接销售方式,选择较多的批发商和零售商推销商品、市场覆盖面广、生产者负担广告宣传费、但生产者对渠道控制力弱。问题:会受到部分零售商的阻碍和控制;批发商和零售商不愿意分担任何广告费用。选择型分销 适用范围:适用于大多数消费品;顾客偏爱的消费品中的选购品、特殊品与工业品专用性强、用户固定、对厂牌商标重视的产品;新产品试销阶段。特点:生产者对渠道的控制较强,便于保持产品声誉。,渠道宽窄比较,2019/10/25,20,独家型分销 一般双方订有书面协议,中间商不得再推销其它竞争产品,又称为排他的分销渠道策略适用范围:适用于购买者十分重视厂牌商标;工业品中技术性强、对服务要求高的专用机械设
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