市场营销导论.ppt
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1、市场营销,2019/10/25,2,我们处于一个什么样的时代?,知识成为首要生产要素的智本时代;经济发展迅速、观念和生活方式变革日益剧烈的时代;人类交往方式加速演化的时代;竞争合作共赢的时代;不断学习提升的时代;创新与差异化致胜的时代。,2019/10/25,3,企业真正的成功,在于创造价值,而创造价值的关键在于营销。世上卖得好的东西不一定是最好的东西 。(鲜花为什么总是插在牛粪上,是因为牛粪会服务会沟通。)营销的真正成功,在于对市场的战略性思考,以不断满足和引导消费者的欲望。,企业如何应对?,2019/10/25,4,考考您:买木梳的故事,某大公司为了招聘到最优秀的营销人员,特意出了这么一道
2、难题:要求应聘者在十日之内尽可能地把木梳卖给和尚,为公司赚取利润,假如是您,您用什么营销方案?,2019/10/25,5,考考您:买木梳的故事,现有A、B、C三人欣然应聘。他们奔赴各地,访名寺,卖木梳。期限到,三人交差。A君只卖出一把,B君卖出十把,C君竟然卖了一千把,同是卖木梳给和尚,为什么三人的销售额会有这么大的区别?公司主管百思不得其解,后来经过逐一询问,才解其惑。原来A只是想把木梳卖给和尚,他根本没有考虑到木梳对和尚来说有什么作用或好处,尽管他费尽口舌,也卖不出一把梳子,反而被和尚轰出山门,幸好有一个云游僧人可怜他,买下了他的一把梳子,否则,他只好空手而归了。B比A聪明,他对寺院的住持
3、侃侃而谈:庄严宝刹,佛门净土,理应沐浴更衣,进香拜佛。倘若衣冠不整,蓬头垢面,实在亵渎神灵。故应在每座寺庙的香案前,摆放木梳,供前来拜佛的善男信女,梳头理发。住持认为言之有理,便采纳了建议,总共买下了十把木梳。,2019/10/25,6,C比B更胜一筹,他为了推销木梳,自己打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝寺,向方丈进言:凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心,希望佛光普照,恩泽天下。大师是得道高僧,且书法超群,可将所题积善二字刻于木梳之上,赠与进香者,让这些善男信女,梳却三千烦恼丝,青灯黄卷绝尘缘,以显示我佛慈悲,保佑众生,慈航普渡。方丈闻之,大喜,既然木梳对寺庙有如此多的好处,当即买下一千把梳子
4、,并请C小住几天,共同出席了首次赠送积善梳的仪式。此举一出,一传十,十传百,朝圣者更多,香火也更旺。为此,方丈恳求C急速返回,请公司多发货,以成善事。 在正常情况下显得有些滑稽,甚至不可理解,木梳跟和尚表面上是两个毫不相关的元素,但两位精明善变的卖木梳人通过不同形式都说服了和尚,使和尚心甘情愿掏腰包购买自己本来不需要的东西,这可以说是创造性地开展工作。这说明逆向思维,让两个毫无关联的事情通过创意搭成一个平台,反而达到了很好的效果,这就是产异化产生的效果。,2019/10/25,7,课前讨论,您眼中的营销是什么?营销就是推销吗?,2019/10/25,8,推销员的故事,有一个关于推销员的故事曾经
5、广为流传。制鞋公司派出一位推销员去非洲某国家了解当地的市场情况,这位推销员发回一封电报:“这里的人都不穿鞋,没有市场”。 公司又派出另一位推销员,第二位推销员发回一封电报:“太好了,这里的人都没穿鞋,市场机会巨大”。 这个故事常常被人们用来说明市场销售人员应该如何理解市场机会,第一位推销员一般被理解为态度消极,很容易丢失市场机会,第二位推销员一般被理解为态度积极,善于捕捉市场机会。人们常常提起这个故事的原因是希望向第二个推销员学习。,2019/10/25,9,实际上如果故事仅仅到此结束,以上两位推销员都很难说是合格的营销人才。我们可以对这个小故事进行一点补充,公司又派出了第三位推销员,3个星期
6、后,这位推销员发回电报:“这里的人不穿鞋,因此有80%以上的人有脚疾,需要鞋;不过我们现在生产的鞋偏瘦,不 适合他们,我们必须生产比较肥的鞋,这里的部族首领不让我们做买卖,我们需要投资约2万美元进贡就可以获得经营许可。这里有人口200万,我们每年大约可以卖20万双鞋。在这里卖鞋我们可以赚钱,预计前2年投资收益率约为20%,低于公司目前在其他市场平均25%的投资收益率,但考虑到周边国家市场具有同样的潜力,预计我们的销量会以每年30%以上的速度增长,收入会增长,成本会降低,两年后的投资收益率会超过30%。” 故事补充到这里为止,我们可以初步判断第三位推销员基本上是一位合格的营销人才,原因不在于他给
7、公司报告中的结论,而在于包含了营销策划的一些基本要素。即使他经过 市场分析得出否定性的结论,仍然可以称得上是一位合格的营销人才。,信息技术背景下的营销模式变革,SC、O2O、C2B,一、课程概况,课程名称:市场营销学课程类别:必修课开课学时:32学时 开课专业:14物流、14农经,课程介绍,二、教学内容,三、课程教学目标,通过本课程的学习,学生能够全面掌握市场营销学的基本理论、原理、方法等基础知识,了解市场营销活动的前沿信息和知识,建立对企业营销管理活动开展的全部过程的完整认识。 学习过程中,学生能够认识市场营销在企业管理活动中的重要作用,理解市场营销环境的重要性并掌握营销环境相关因素的分析方
8、法,能够运用所学知识对企业的营销战略和策略做出正确的分析和评价,锻炼和提高运用所学理论知识分析解决实际营销问题的能力,为管理专业的学习夯实专业基础,为学生成为未来国家和社会的经济管理研究和实践的栋梁做好准备。,四、课程教学方式要求,教学方式理论教学+案例讨论教学要求积极参与讨论希望大家不要缺席听课时不要喧哗可以随时提问和讨论,平时成绩的主要依据,五、教材及参考资料,使用教材:吴建安.市场营销学(第五版). 清华大学出版社主要参考书目:菲利普科特勒.营销管理(第十六版).中国人民大学出版社专业杂志: 销售与市场 市场营销导刊,第一章,导论第一节 定义市场营销第二节 现代市场营销观念第三节 市场营
9、销学的形成与发展,2019/10/25,17,学习目标,明确从企业角度定义的市场概念,掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销的产生和发展。,第一节 定义市场营销学,一、市场的内涵及分类二、市场营销核心概念三、市场营销与企业职能,2019/10/25,19,一、 市场及其相关概念,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,1、市场的内涵 从市场营销的角度来看,市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 从销售的角度来说,市场包括三个要素:有某种需
10、要的人(购买者)、满足某种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示即: 市场=人口购买力购买欲望,一、市场的内涵及分类,需求, 商品交换的场所。 供求双方及其交换关系总和。 市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 具有特定购买力和购买愿望的购买者。 市场的三要素,原始含义,经济学,营销学,购买者,购买力,购买动机,管理学,2、市场的分类,按营销活动对象,划分为: 消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场等按购买者的性质和购买目的,划分为: 消费者市场和组织市场;按市场营销的方式,分为: 现货市场和期货市场 按照市场所在的地理位置,划分为: 国内市场和国际市场 按照市
11、场竞争程度,可分为: 完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场,二、市场营销核心概念,需要、欲望与需求产品效用、费用和满足交换和交易市场营销市场营销者,需要是指人没有得到某些基本满足的感受状态,是人类与生俱来的“基本需求”。基本需求是人类经济活动的起点,马斯洛将人的需求划分为5个层次。这些需要是存在于本身的生理需要和自身状态之中,决不是市场营销者所能凭空创造的。但只有部分需要上升到欲望。 欲望是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。营销人员无法创造人的基本需要,却可以采用各种营销手段来创造人的欲望,并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望 。但只有部分欲望上升为需求。 需求是
12、指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。也就是说当有购买力支持时,欲望即变为产品需求。,1、需要、欲望与需求,市场营销人员并不创造需要,需要先于市场营销人员而存在。市场营销人员,和其他社会上的影响者一样只是影响消费者的欲望。 一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要,然而营销人员能创造人们对社会地位的需要吗?,2、产品 营销学中的产品是一个广义的概念,表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西,有实物、劳务、活动、场所、思想等多种形式。一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻合,其在市场竞争中的成功的可能性越大。,3、价值,或称效用,是消费者对产品满足其各种需要的能力的评价。消费者通常根
13、据对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。必须强调的是,真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极大满足,而不是生产成本。,3、效用、费用和满足,效用是顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。通常根据对产品价值的主观判断和需要支付的费用来做出评价。顾客通常在作出购买决策时,会全面衡量产品的费用、效用和满足需求三者的关系,做出最终选择。,4、交换和交易,是向他人提供所需之物或价值,并获取相应之价值的“物”或“服务”的行为。,交易是交换的基本组成单位,交换是一种过程,在这个交换过程中,如果双方就价值货物和服务的交换达成了一项协议,即发生了交易。交易通常有两种方式:一种是
14、货币交易;一种是非货币交易,包括以物易物、以服务易服务的交易等。,4、交换和交易,交换的发生,必须具备五个条件: (1)至少有两方; (2)每一方都有被对方认为有价值的东西; (3)每一方都能沟通信息和传送物品; (4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品; (5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。,5、市场营销,美国市场营销协会(AMA):市场营销是关于构思和劳务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程。菲利普科特勒:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。一般定义:市场营销是与市场有关的人类活动,它以满足人类各种需要和欲望为目的,通过
15、市场变潜在交换为现实交换的活动。,2019/10/25,32,营销的范围包罗万象,商品(Goods)服务(Service)经历(Experiences)事件(Events)个人(Persons),地点(Places)财产权(Properties)组织(Organizations)信息(Information)观念(Ideas),2019/10/25,33,课堂思考,分别举一例说明上述十大方面的营销。,6、市场营销者,是指希望从他人那里获得资源并愿意以相应价值的货物和劳务作为交换的人,是在交换中,更主动、更积极的寻求交易的一方。,2019/10/25,35,三、市场营销与企业职能,企业的基本职能
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