烟草行业案例——叶茂中“大红鹰”烟草品牌塑造工程纪实.doc
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1、【精品文档】如有侵权,请联系网站删除,仅供学习与交流烟草行业案例叶茂中“大红鹰”烟草品牌塑造工程纪实.精品文档.大红鹰,胜利之鹰 大红鹰烟草品牌塑造工程纪实【烟草品牌的符号化时代已经来】 在烟草品牌遭遇广告限制政策的同时,其实就已经种下了烟草品牌符号化的种子; 符号成了烟草品牌广告表现中必不可少的一个“代言”元素。那么大红鹰的品牌符号是什么?这个品牌符号有没有内涵?这个品牌符号可不可以延伸? 当我们仔细阅读大红鹰的鹰标时,我们看见了一个“V”的造型 胜利之鹰!大红鹰是一只胜利之鹰! 真是再恰当也不过了。在大红鹰原有的精神理念中就曾提及胜利的涵义,“新时代的精神”也是包含了积极进取的含义。 具象
2、的鹰被广泛使用,大红鹰若想脱颖而出,必须超越其他品牌对鹰的形象的使用。 胜利是一个认知度极高的概念,却是一个尚未被烟草品牌占位的概念,具有很好的传播基础,又独一无二。 竞争日益激烈的现代社会,生存本身就是一场战争,胜利是每一个人所渴望,大红鹰定位于胜利之鹰,直击每个人内心最大的渴望,才能感动并撼动消费者。 大红鹰能够满足消费者对胜利的渴望,能够为一切渴求胜利并顽强拼搏的行为提供心理上的支持;同时,品味大红鹰也是品味胜利时必不可少的一个仪式。这样让大红鹰成为胜利的一个象征符号,就象“V”形的手势一样;由一只具象的鹰变为一只精神的鹰,成为一个真正意义上的大品牌 定下“大红鹰胜利之鹰”的品牌概念,也
3、找到了一个品牌表现的符号“V”,接下来就得看品牌概念及表现的延伸性如何。 因为大创意是可以延伸的好创意 我们的答案是寻找自然与生活中的”V”。 哈尼族梯田的V 青藏铁路延伸的V 仰视参天大树形成的V 沙漠里胡杨树枝形成的V 猴子蹦出雪山形成的V 太阳升起阳光形成的V 奥运礼花在夜空形成的V 郑和船队航行阵是V 只要认真寻找,自然与生活中的“V”真是太多太多了。这就解决了大红鹰品牌传播中的一个大难题。鹰标不能出现又怎样?品牌标准字不能出现又怎样?甚至具象的鹰也不能出现又怎样?我们有这么这么多“V”,根本取之不竭用之不尽。 生活中随时都传来胜利的喜讯,我们V的延续也就可以无穷无尽地延续下去,永无止
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