PD6 市场调研 上.ppt
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1、华南农业大学 市场营销系,商 品 开 发Product Development,34% 34% 早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用者 13.5% 16% 早期 最后 采用者 采用者,第六课,华南农业大学 市场营销系,第六节课 主题Content of 6th Lecture,市场需求的探询:市场调查概念,流程问题的识别二手资料的收集-书面资料调查一手资料的收集-实地调查:定性调研、定量调研问卷,访谈,投影抽样,问卷设计数据分析新产品的市场扩张:日本产品为例发达国家需求趋势,华南农业大学 市场营销系,1/市场调研是What is Market Research?,系统地设计、收集、分析和
2、报告与公司所面临的具体市场形势有关的数据和发现的过程(Philip Kotler)市场调研的目的帮助决策 Help the management decisions新产品的选择,新产品如何推出了解情报 Understanding the industry宣传功能 Effect of advertising,华南农业大学 市场营销系,中国瓦楞纸箱行业报告 Industry Report,内容:发展状况(行业分析,区域分析,企业分析)资金,耗材,设备,技术,采购未来趋势等定位:实用,科学,权威目标客户:设备供应商,零配件供应商,耗材供应商,纸箱生产企业,纸箱生产企业服务供应商,耗材代理,行业协会来
3、源:华印传媒集团价格: 25,000RMB,华南农业大学 市场营销系,市场调查的基本步骤Basic Steps for Market Research,确定目标 Purpose setting确定所需信息资料 Demanding data setting确定信息收集方法 Methodology setting收集二手资料 Secondary data collection设计调研方案 Research project design实施调研 Research implication统计结果分析 Research result analysis调研报告 Research project writi
4、ng,华南农业大学 市场营销系,2/市场调研问题的识别和定义MR Issue Identification and Definition,首要问题!包括“整个问题的叙述”和“研究的问题的具体组成部分”必要!因为划分和理解会有偏差“确定一个问题比解决他要重要”步骤:“问题的识别”-“内容的明确”为确认调研问题,一般需要定性调研(探索性调研):分析二手资料,与决策者讨论,与专家讨论清楚经营的难点,要决策的问题同时,决策者也从中调研的预期结果和局限性,华南农业大学 市场营销系,案例:尿布行业的环境影响Case: One Survey and Two Results,可处理尿布行业是在20世纪60年代
5、出现的。但在20世纪80年代末,其“环保”因素变得非常敏感。购买老式棉布尿布的顾客数目成倍增长。而且,有12个以上的州立法机构正在考虑对可处理尿布出台不同的禁令,加税,甚至在它上面贴上警示标签。这样,就进行了有关可处理尿布和棉布尿布对环境的影响的研究。很快,在进行了一些研究项目后,反对可处理尿布的运动消散了。是谁执行的研究呢?原来是在可处理尿布市场上份额最高的宝洁公司,它请Arthur D. Little国际咨询公司进行了一项有关可处理尿布和棉布尿布对环境影响的对比研究。研究发现可处理尿布对环境的危害没有超过可再生的棉布尿布。但是在你评论可处理尿布事件之前,让我们来看一下一些“科学”的研究,在
6、1988年,一项研究表明可处理尿布可产生大量的废弃物并对环境产生破坏。谁赞助的这个项目?棉布尿布行业!,华南农业大学 市场营销系,3/数据分类 Data Sortation,公司内部资料,Primary data,Secondary data,Corporation internal data(from database),Corporation external data(from all source, published),是指研究人员就当前研究的项目而收集整理的资料,华南农业大学 市场营销系,二手资料的主要来源Main Sources for Secondary Search,人口普查
7、 Census经济统计 Economic Statistics报刊文献 Academic literature相关调查报告(专业调查)Relevant survey report,政府机构 Government国际组织 International Org.行业协会 Industry As.专门调查机构 Research Org.银行 Bank,华南农业大学 市场营销系,4/一手资料调研Primary Research,定性调查 Quantitative research现场观察 Observation survey访问 Interview survey小组座谈 Focus group投影技术
8、Projection survey定量调查 Qualitative Research访问 Interview survey问卷 Questionnaire survey,华南农业大学 市场营销系,定性调研Qualitative Research,是调研者通过对人们言谈举止的观察和陈述,来收集有关特征的非标准化的研究形式。 例如:某服装公司营销与设计人员在街上拍照以获得新款流行服饰又例如:某饮料公司调查人员与消费者攀谈以获取其对一新产品的接受程度(开放式问题)您觉得XX产品如何?什么原因使您购买该产品?多久会购买一次该产品?,华南农业大学 市场营销系,定量调研Quantitative Resea
9、rch,是指调研者通过种种调查法向被调查对象询问有关可测量的内容并最终以定量分析结果得出结论的研究方法例如:某饮料公司发放10000份市场调查问卷了解顾客其一新产品的接受程度(选择题)分调查项目类别购买XX饮料是因为:ABCDE您购买XX饮料的频率:ABCDE,华南农业大学 市场营销系,定量调研与定性调研Quantitative & Qualitative Survey,两者有什么区别?What different between?,华南农业大学 市场营销系,定性调研提供的信息Inf. from Qualitative Research,了解 getting understanding扩充知识
10、 enlarging relevant knowledge识别消费者行为的范围 define scope of customer behavior 挖掘和解释消费者行为,态度和动机 explain customer behavior, attitude and motivation识别独特行为的消费者 find out unique behaviors确定真正原因 find out the real reason发现假设 set up hypothesis为未来的研究和发展提供信息 for further research,华南农业大学 市场营销系,5/现场观察法Observation Sur
11、vey,是观察者有计划、有目标地运用自己的感觉器官或一定的观察工具,直接认知并记录与研究目标有关的时常信息的一种调研方法是收集非语言行为的信息资料,以视觉为主,也包括听等一切感官 To collect behaviors information, mainly by seeing观察的类型 sortation of observation survey 隐蔽观察与非隐蔽观察有结构观察和无结构观察人工观察与机器观察适用于:发生时间短,在公共场合,容易忘记的行为 short-length, public, easy-forget behavior 注意:准确选择观察对象,时间,地点;减少对被观察者
12、的干扰Notices: to choose the proper observation objectors, timing and place; less disturb to observation subject as possible,华南农业大学 市场营销系,现场观察法Observation Survey,优点:直观性,可靠性,简便易行,成本低Advantages: directive, dependable, easy-operation, low-cost缺点:特殊性对象被观察时产生误差,原因和动机无法直接了解,对调查人员的要求高Disadvantages: sample err
13、or, indirect understanding about causes and motivation; high requirements for interviewers,华南农业大学 市场营销系,小组(焦点)访谈法Focus Group Interview,是由一个训练有素的主持人以无结构的自然形式与一个小组的被访谈者进行深入交流的实地调研法是对某个问题的深入的了解 Deep understanding for certain topic调查业发达国家普遍使用 Widely application in advanced interview industry优势:协同增效;安全感;
14、效率高 Advantages: infective and security in the group, effective劣势:主观性强;主持影响大;代表性不确定Disadvantage: subjective, infective by question master, uncertainty in its typicality,华南农业大学 市场营销系,深度访问法In-deep Interview,是一种没有结构的、直接的、个人的访问 unstructured, direct, personal interview主要用于获取对问题的理解和深度了解的探索性研究 get deep unde
15、rstanding for certain topic开放式的问题,不断追问 open question优点:可收集深度信息,兼顾各种观点,可探究敏感话题 Advantages: in-deep information from various sides, even sensitive topic缺点:高成本 Disadvantages: high cost,华南农业大学 市场营销系,投射法Projecting Survey,是在确认被调查者在直接提问情况下不会或不愿说出真实想法时,创造一个环境,将其置身于一个模拟的行为中,以了解其反应或表现。常用的投射技术方法有:单词联想测试法、补充句子测
16、试法、图片测试法、角色扮演法等,华南农业大学 市场营销系,案例:克莱斯勒的轿车调查Case: Your Dream Car,背景:从销售量可以看到,当时美国人越来越钟情越野车,小货车,卡车,如果调查显示大众不再喜欢轿车,那么克莱斯勒的大方向将会改变调查者问:美国人希望的轿车是怎么样?大众回答:安全,省油,操控稳定忽略掉这些回答,因为被直接问兴趣等时,人们会给出他们认为提问者希望得到的回答-是思维推理,不是情感和直觉研讨会进行到第三个小时,听着舒缓的音乐,人们终于说出自己真正的想法,听到人们对轿车产生共鸣的东西1964年福特的野马,别出心裁的大众甲壳虫第一次拿到车钥匙的自由感,第一次在车后座发生
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