国际市场渠道策略11.ppt
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1、第十一讲:全球营销渠道管理,渠道为王-国美辉煌,1987年1月1日,国美电器在北京宣布成立; 2011年全国门店有1400多家,遍布全国300多个城市,销售额125亿美元;经营理念:薄利多销,服务当先;从进货渠道上采取直接从生产厂商供货的方式,取消了中间商、分销商这个中间环节,降低了成本也就降低了产品价格,把市场营销主动权控制在自己手中;04年,国美清场空调老大:格力 ;采用全国集中采购模式 ,保证了价格优势; 国美将降价的部分影响转嫁到生产厂商上 ;倡导“商者无域,相融共生”的战略联盟 。,营销渠道,定义:营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 基本结构:制造商-中
2、间商-消费者在这一结构中,渠道成员的行为是文化环境和营销过程相互作用的结果。,渠道作用,实现规模经济效益缩短产需之间的时间、空间距离有效地承担相应的营销职能总之,提高流通效率,国际分销系统,定义:产品或者服务由生产者流向消费者之间的所有层次。主要构成一个流程:产品由厂商开始抵达消费者经过的流程。两种选择:最基本的渠道策略选择:自建、委托。三个环节:本国国内的分销渠道;由本国进入进口国的分销渠道;进口国的分销渠道。,国际分销渠道系统,目的:商品转移+竞争,国际中间商,国内的国际中间商费用低,风险小,易操作但,开发市场能力弱,不利于建立声誉国外的国际中间商熟悉市场,市场控制力强,影响力大但,中间商
3、的费用高,难控制,风险大制造商设立国外分支机构联络处-办事处-分公司,国内的国际中间商,出口商(经销商):对出口商品拥有所有权。贸易公司:国外买主的批发商购买行:代表国外买主的采购商出口代理:不拥有商品所有权。综合出口经理公司制造商出口代理公司出口经营公司出口经纪公司,国外的国际中间商,进口经营商进出口公司经销商批发商零售商进口代理商经纪公司制造商代理公司经营代理公司,评论:中国企业进入发达国家市场,总评:市场大,机会多,市场成熟,竞争大前提:产品国内有竞争力,有出口历史(固定客户),有最新的市场报告,参加相应展销会,有客户或亲友能提供前期帮助进入国外市场三步走联络处:确认目标产品的市场容量,
4、目前市场上这些产品的主要来源地、品牌及市埸价格,该类产品的营销方式、渠道与经销商,中国产品及企业(含华商)的经营情况,政府对该商品有什么特别的管理法规,该行业的主要商会团体与主要活动,该行业的主要展览,时间、地点与规模,该行业的主要报刊杂志 办事处:如样本广告发放、样品展示、参加商展、谈判合作、承接订单、接待国内企业访美、安排客户访华 分公司:提供一站式,高质量服务,给予信心保证,来源:阿里巴巴 中美商贸中心,国际分销渠道类型,直接渠道和间接渠道直接渠道:指企业在其分销活动中不通过任何中间商,而直接把产品销售给消费者的分销渠道。 间接渠道:指企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道。
5、,长渠道和短渠道,根据中间商介入的层次,将分销渠道按级数来进行划分,如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。,宽渠道和窄渠道,从横向来分析,根据企业在同一层次上并列使用的同类中间商的多少,企业的分销渠道又可以分为宽渠道和窄渠道。,分销渠道宽度策略,广泛分销,选择性分销,独家分销,广泛分销策略,即通过尽可能多的中间商或分销点来销售商品;消费品中的日常用品和工业品中的一般原材料,通常采用这种分销方式;Example: 牙膏、肥皂,选择性分销策略,即在同一个目标市场上有选择地使用一个或几个分销商。有利于厂商之间互相配合和监督;经销商数目校少,制造商和中间商可以配合的更好;生产企业与中间商相对稳定,
6、能增强市场竞争力。这种分销策略适用于耐用消费品、高档消费品、工业生产资料等。,独家分销策略,即制造商在某一地区只选择一家批发商或零售商经销其商品。一般多为特殊品制造商采用,尤其是消费者特别看重品牌,需要提供特殊服务的产品。,渠道选择,渠道的长度:经过分销的层数出口国分销-国家间分销-目标国家分销趋势:缩短渠道长度渠道的宽度:各个层次中中间商的数量广泛的:价格低,购买频率高(可乐)选择的:尝试;提高渠道效率独家的:合同规定竞争,戴尔的渠道管理,依靠着直销模式,戴尔曾经稳居全球PC厂商老大的位置多年,然而坚持直销的最终结果却是戴尔连续几个季度被惠普超过。2007年9月24日,戴尔宣布同国美电器结为
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