进入战略和竞争战略8.ppt
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1、1,第八讲 进入战略和竞争战略,林家宝 营销系,点击进入,2,引题,1.从化市火龙果喜获丰收,果农如何将火龙果出售到日本市场?2.你有没有关注过北京现代、广州本田、上海大众的企业性质和投资者构成情况?3.为什么有海南马自达,长安马自达,还有一汽马自达;有上海大众还有一汽大众?他们不构成竞争吗?,3,主要内容,一、进入国际市场的三大战略二、OEM,ODM,OBM三、案例:走出去,学海尔or格兰仕四、国际市场竞争的三种战略,4,一、进入国际市场的三大战略,国际营销企业,出口进入模式,契约进入模式,投资进入模式,直接出口,许可证,特许经营,合同制造,独资,间接出口,合资,5,(一)间接出口与直接出口
2、,间接出口是指企业通过本国中间商向国际市场出口产品 。特点:经营国际化与企业国际化的分离直接出口是指企业直接将国内生产的产品销售给国外的中间商或客户。特点:企业直接参与国际市场营销活动,6,间接出口的优缺点,直接出口恰恰相反,7,(二)契约进入模式,契约进入模式是国际化企业与目标国家的企业之间长期的非股权联系。非股权转让、租借使用权支付提成、费用股权买卖所有权支付红利、股息,8,主要适用于以下两种情况,一是企业想深入了解国外市场,提高企业在国际市场的竞争力二是避免受国外贸易保护主义干扰,绕过关税壁垒和非关税壁垒,9,契约进入模式主要方式,许可证特许经营合同制造,10,1.许可证进入,核心:无形
3、资产使用权的转移形式独占许可排他许可普通许可区分许可交叉许可,11,1.许可证进入,优点避开关税等贸易壁垒风险小迅速容易地进入目标市场缺点利润少培养了潜在竞争对手,12,实例:美国企业的许可证合同,日本索尼与美国电报电话公司的贝尔实验室签订许可合同,结果索尼打败美国德州仪器公司的产品。美国西屋电气公司与德国的西门子公司签订许可证合同,并向后者提供专利、商标及技术诀窍。但合同期满后,西门子公司则成为前者在国际市场上的主要竞争对手。,13,2.特许经营进入,含义:营销系统+使用权优缺点:同许可证进入类似特许经营与许可证合同区别前者是整个经营体系的转让。后者只是单个的经营资源,如某种无形资产的转让。
4、,14,案例:可口可乐以特许占领全球市场,1892成立,可口可乐公司总部提供“可口可乐原液”,其余99.67%的原料,比如水、碳酸、砂糖、香料和各种添加物全部由当地调配。各地分公司的生产和销售的基本方式、广告宣传、员工教育都由总部来决定,具体业务由各地分公司自己来开展,这包括各种瓶子、罐子、装罐机器、输送工具、冷却机、搅拌机、纸杯等。可口可乐的授权生产方式使得它可以在世界各地建立销售网络,建立良好的零售线路。,15,2.特许经营进入,引申讨论:什么样的产品、行业适合特许经营进入模式?产品:独特性、盈利性 (高科技产品或专利性产品 )行业:简单化、标准化、专业化 (零售业、服务业、餐饮 ),16
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