PD2 产品.ppt
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1、华南农业大学 市场营销系,商 品 开 发Product Development,34% 34% 早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用者 13.5% 16% 早期 最后 采用者 采用者,第二课,华南农业大学 市场营销系,第二节课 主题Content of 2nd Lecture,平时分考查的具体要求 Accessment 产品 Product:概念、顾客利益开发的产品的分析 Product development analysis新产品的生产经营过程 New product development process产品开发的诱导机制: 技术推动与市场拉动 Inducement of deve
2、loping product: tech and market产品组合 Product Mixed, 案例:宝洁 P&G新产品 New Product创新程度,质量,服务,文化,包装,定位,价格,品牌新产品与企业 New product and corporation企业战略转移新产品开发战略 PD strategy,华南农业大学 市场营销系,平时分考察新产品策划书Product Development Planning,目的:把产品开发的知识放在现实操作环境中具体内容:待选课确定后,自由组合团队(建议按班)根据团队技术所长,选择可接触的现实市场,确定要开发的产品,该产品将贯穿整个学期,为该组
3、的研究对象策划书由约10个部分(即开发流程)组成,每个部分即每节课内容,课后请根据理论,对开发对象进行考察,最终做出系统的开发方案具体操作:轮流每周每组做口头报告,配合PPT展示所选产品的开发进程当场给出分级ABC,为该组同学的平时分,华南农业大学 市场营销系,产品Product,产品是个广义,整体的概念-偏重产品的有形实体,忽略产品本质和内涵产品是为满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西(菲利普.科特勒)产品范围拓宽:有形产品(电脑、化妆品),无形产品(金融服务、音乐会),思想观念(环保、节约),华南农业大学 市场营销系,产品整体概念Overall Definition for Produ
4、ct,核心利益一般产品期望产品超期望产品 潜在产品,华南农业大学 市场营销系,洗衣机的五个产品层次Product Analysis for Wash Machine,华南农业大学 市场营销系,产品的三个层次Three Layer to Product Analysis,安装 保证,品牌名包 特装 征式样质量,功能或服务,送货服务,售后服务,信贷服务,核心产品,形式产品,附加产品,华南农业大学 市场营销系,满足利益的程度 VS 顾客关系Product VS Customer,无核心利益/无形式利益-无顾客仅有核心利益和形式利益-有零星顾客满足到期望利益-有满意顾客满足到延伸利益-有偏爱顾客满足到
5、潜在利益-有忠诚顾客,华南农业大学 市场营销系,企业的生产经营过程Course of P. Operation,企业的生产经营过程可以看作是由产品开发、制造、营销组成的循序渐进的逻辑系统。串联系统的可靠性理论认为,系统的可靠性等于各因素可靠性的连乘,只有因素间的平衡一致,才有整体的最佳效能。据此,在一定条件下要提高企业生产经营效果,必须确保各环节能力平衡,任何环节的相对薄弱或滞后,必然成为生产经营的关键问题和企业发展的重点战略问题。,华南农业大学 市场营销系,产品产生过程的分解Developing Product,产品设计 Design产品的构造,外观等 structure of produc
6、t技术推动型开发 tech-oriental development产品生产制造 Production样品生产 & 规模生产 sample production and scale production产品市场销售 Market商品的试销,进入市场市场拉动型开发 market-oriental development,华南农业大学 市场营销系,技术推动型开发 Tech Oriental Development,产业的兴起:激光 raise of an industry一个著名商品:便纸贴 popular product政府要有长远的目光,完善的社会研发系统企业要有市场敏锐感,有雄厚资本 mar
7、ket sensitivity中试 (中间性试验) mid-test科技向生产力转化的环节科技成果经过中试,产业化成功率可达80%;如无,只有30% 中试产品的范围是指经初步技术鉴定或实验室阶段研试成功的科技成果,为验证、补充相关数据,确定、完善技术规范(即产品标准和产品工艺规程)或解决工业化、商品化规模生产关键技术而进行的试验或试生产阶段的产品 在中国,企业开发资金少,高校对成果转化重视低,形成中试真空,华南农业大学 市场营销系,市场拉动型开发Market Oriental Development,商品的价值由购买者来确定product value is designed by custom
8、ers商品价值 商品价格 商品成本product value product price product cost由于竞争与压力,商品不断推陈出新市场拉动型开发market oriental development新商品开发由技术和需求共同决定,需求决定新商品的报酬,技术决定新商品的可能性和成本,华南农业大学 市场营销系,产品组合Product Mixed,产品组合,也叫产品集合,是一个企业拥有的全部产品线和产品项目的结合产品线是一组密切相关的产品项目产品组合策略,是企业为分散风险,充分利用企业品牌资源产品组合宽度:一企业产品线的总数产品组合长度:一企业的产品项目总数产品组合深度:一企业产品线
9、的项目数产品组合关联性:各产品在最终分销,生产等的相关程度,较高的关联性带来规模经济,华南农业大学 市场营销系,案例:宝洁Case: P&G,组合宽度:洗发水,护肤品,宠物食品等每年近20,000项专利核心优势:精细日用化工开发能力、营销能力共同目标市场:家庭主妇及单身人士,华南农业大学 市场营销系,案例问题Case Question,案例里提到的新产品?宝洁获得这些新产品的方法?宝洁遇到的困难?对比宝洁和3M在创新方面的异同,请解释原因,华南农业大学 市场营销系,新产品分类Sortation of New Product,创新新产品,是指采用新原理、新原料、新技术制成的产品,如计算机的出现换
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