电子商务概论.ppt
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1、电子商务概论刁丽琳,教材电子商务(第三版),黄敏学,高等教育出版社,ISBN:978-7-04-022328-6Email:,删了74图片,课程信息,教材电子商务(第三版),黄敏学,高等教育出版社,ISBN:978-7-04-022328-6Email:,第一章电子商务概述,本 章 要 点,什么是电子商务?电子商务的产生电子商务的概述电子商务的竞争优势及对企业的影响电子商务的发展现状,1. 什么是电子商务?,1.1 电子商务的不同定义,李琪教授(学者的定义)在技术、经济高度发达的现代社会里,掌握信息技术和商务规则的人,系统化运用电子工具,高效率,低成本地从事以商品交换为中心的各种经济事务活动。
2、惠普公司(企业的定义)电子商务是指从售前服务到售后支持的各个环节实现电子化和自动化。联合国经济合作和发展组织(OECD)(协会组织的定义)电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间、企业与消费者之间的商业交易。,1.2 各种电子商务定义的比较,电子商务定义的相同点都强调电子商务的手段电子工具;基本对象都为商业活动(或各种业务活动),且包含交易活动。电子商务定义的不同点电子手段的界定不同:有的强调Internet,有的涵盖所有电子方式;商务范围的界定不同:有的仅为商业交易,有的界定为包括管理、服务在内的所有商业活动。,1.3 狭义和广义的电子商务,狭义电子商务(E-Commerce)指利用Inte
3、rnet提供的通信手段而进行的网上商业交易活动,如网上交易。广义电子商务(E-Business)利用包括Internet在内的一切信息网络和信息技术进行的企业内部、企业之间以及企业与客户之间的所有业务活动,如市场营销、客户服务、企业决策和网上交易等。,2. 电子商务的产生,2. 电子商务产生的原因,商业需求的推动以“客户为中心”时代的到来传统的商务存在局限性信息技术的发展,2.1 商业需求的推动 以“客户为中心”时代的到来,2.1 商业需求的推动 传统商务的局限性,传统商务的局限性:信息传递慢且不准确,不能及时满足客户需求变化交易时间长,成本高,传统商务的行业价值链:,2. 电子商务产生的原因
4、,商业需求的推动以“客户为中心”时代的到来传统的商务存在局限性信息技术的发展,2.2 信息技术的发展,3. 电子商务的概述,3.1 电子商务的分类,企业与消费者(B2C)企业与企业(B2B)企业与政府(B2G)消费者与消费者(C2C)消费者与企业(C2B)企业内部电子商务,完全电子商务以电子商务方式完成整个交易过程,适用于无形产品和服务。不完全电子商务电子商务只能完成部分交易环节,还必须配合其他外部条件才能完成交易全过程,如网上订购有形产品仍需传统渠道送货。,3.2 电子商务的功能,内容管理,交易处理,协同服务,通过通信系统、企业管理系统实现人员的实时协同工作和业务流程的自动处理。,提供交易前
5、、交易中和交易后的各种服务,如提供产品和服务目录、订单处理、售后服务。,内部和外部信息的综合管理,如Web信息发布、提供产品与服务信息、支持企业内部信息共享。,3.3 电子商务的发展层次,初级电子商务,中级电子商务,高级电子商务,内容管理功能,如网上信息发布、市场调研等。图,内容管理交易处理功能,如网上信息交流、网上交易等。图,内容管理交易处理协同服务功能,如网上信息交流、网上交易、企业信息化集成等。图,如戴尔,如卓越,如一般的公司网站,3.4 电子商务的特征,商业性提供买、卖交易的服务、手段和机会。企业利用它可扩展市场,增加客户数量。服务性 图(快递查询)万维网的应用使得企业能自动处理商务过
6、程,为客户提供完整服务。安全性在电子商务中,安全性是一个至关重要的核心问题,它要求网络能提供一种端到端的安全解决方案,如加密机制、签名机制、防火墙、防病毒保护等等,这与传统的商务活动有着很大的不同。,3.4 电子商务的特征,协调性协调企业内部、企业与供应商以及企业与客户之间的关系。集成性图 (ERP)能够规范事务处理的工作流程,将各种事务组成一个有机的整体。可扩展性 图网民数量的增多要求电子商务系统能够有与其相适应的可扩展性。,Enterprise Resource Planning (ERP),4. 电子商务的竞争优势及其对企业的影响,4.1 电子商务的竞争优势,减少成本,减少成本,减少成本
7、,减少成本,4.2 电子商务对企业的影响,对企业竞争战略的影响由Win-Lost(赢输)的对抗型竞争战略变为Win-Win(双赢)的协作型竞争战略对企业组织结构的影响由传统的刚性组织结构变为柔性化的网络组织结构,传统的等级制结构,网络经济结构,战略伙伴同盟,4.2 电子商务对企业的影响,对企业运作方式的影响企业流程再造对企业营销管理的影响网络营销对企业客户关系管理的影响个性化客户管理对企业结算方式的影响电子支付,5. 电子商务的发展现状,5.1 我国的电子商务发展状况,1990-1993,开展EDI的电子商务应用阶段 1993-1997,全国互联骨干网建成,政府领导组织开展“金字工程”,为电子
8、商务发展打基础。,5.1 我国的电子商务发展状况,1998年,对电子商务概念和技术进行宣传、推广,并开始电子商务应用1998年3月6日,第一笔网上交易中央电视台的王轲平先生从世纪互联公司购买了10小时的上网机时 1998年4月7日,第一份电子合同北京海星凯卓计算机公司 从陕西华星公司购买价值166万元的COMPAQ电脑 1998年12月1日,北京四通利方软件公司宣布并购“华渊资讯”,成立全球新浪网北京、上海等城市启动电子商务工程,5.1 我国的电子商务发展状况,1999年,从启蒙到务实,进入大型电子商务项目实施阶段B2C、C2C电子商务网站和项目激增。1999年5月,中华网成立,成为在美国NA
9、SDAQ第一个上市的中国概念网络公司股1999年8月,易趣在上海成立1999年11月,当当网站建成,5.1 我国的电子商务发展状况,B2B电子商务开始发展阿里巴巴成立首都电子商城、海尔在企业内和企业间应用电子商务电子商务由北京,上海,深圳,广州等极少数城市,开始向沿海及东部、中部各大城市发展。电子商务支撑环境初具规模招商银行的网上支付、首都电子商城支付平台问题:重技术,轻商务;电子商务模式缺乏创新,5.1 我国的电子商务发展状况,2000年,电子商务网站数量、规模进入了高度膨胀期几大门户网站的相继海外上市,引起中国电子商务进一步的“虚火上攻”。4月,新浪在纳斯达克暴跌行情下逆风上5月,金山和联
10、想共同投资组建的卓越网正式发布6月,网易在NASDAQ上市7月,搜狐在NASDAQ以低于预期价3美元的发行价上市问题:赢利结构单一,经营模式简单,在线广告成为主要收入来源,5.1 我国的电子商务发展状况,2001-2002年,电子商务进入“调整年”2003-2004年,电子商务开始复苏,转向与传统企业相结合的务实发展B2C电子商务三分天下,北有当当、卓越,东有贝塔斯曼,南有大洋书城 行业网站逐渐形成图书音像行业:当当网和卓越网旅游行业:e龙网和携程网B2B中介平台:阿里巴巴和慧聪,5.1 我国的电子商务发展状况,2005年-现在电子商务出现多元化发展趋势图Web2.0和社会化互联网时代博客、社
11、交网站、RSS等,此处老师举例为BAT的各类网站,如腾讯的多元化是,通讯软件,QQ,微信,腾讯网站,拍拍,搜搜,输入法等。还有相应的百度和阿里巴巴的多元化举例,图片已经删除。,5.2 全球电子商务的发展状况,美国电子商务运行环境完善电子商务应用和规模世界领先Google, Amazon, Yahoo, ebay,GE、Cisco、 Intel、IBM、Compaq、Dell、HP等 图欧洲建立泛欧网电子商务发展迅速芬兰的移动商务法国网上销售稳步增长,第二章电子商务系统结构,本 章 要 点,电子商务的总框架电子商务的层次结构电子商务的应用系统电子商务的交易流程,1. 电子商务的总框架,1.电子商
12、务的总框架,建立网站,商 流,信息流,资金流,物 流,配送体系,网上支付,2. 电子商务的层次结构,2.电子商务的层次结构,电子商务应用程序(网上商店、网上市场、网上银行),电子商务服务平台(安全、认证、电子支付),信息传输层(EDI、Email、HTTP),信息发布层(HTML、Java、WWW),网络基础设施(电信、有线电视网、无线网),3. 电子商务的应用系统,3. 电子商务的应用系统,消费者,B2C电子商务,B2B电子商务,企业信息化系统,3.1 狭义电子商务系统,3.2 企业信息化系统,4. 电子商务的交易流程,4.1 一般电子商务的交易流程,寻找交易机会 比较价格和条件 图 选择交
13、易对象,交易谈判 签订合同 图 办理交易手续,履行合同 跟踪货物 收付款结算 违约方索赔,4.2 B2C网上商品直销的业务流程,认证中心(CA),4.3 B2C网上商品中介的业务流程,认证中心(CA),银 行,4.4 B2B电子商务的交易流程,询价,询价,报价,报价,订单,订单,合同,合同,提货单,发货单,电子汇兑,电子汇兑,货物,货物,第三章电子商务应用与赢利模式,本 章 要 点,B2B电子商务模式B2C电子商务模式其它电子商务模式,1. B2B电子商务模式,1. B2B电子商务模式,根据交易对象的性质划分根据交易机制划分根据企业间商务关系划分,1.1 B2B电子商务模式 根据交易对象的性质
14、划分,企业B2B,中介B2B,企业B2B模式,单个企业B2B由单个企业构建的B2B网站如 Dell, GE企业联盟B2B由业务上联系紧密,或销售产品类似的企业合作建成的B2B网站如 Covisint行业联盟B2B由行业组织发起建立的B2B网站如 “中国家电行业买方联盟”,中介B2B模式,垂直型B2B提供某一类产品及其相关产品(互补产品)的一系列服务的B2B网站。如 ChemNet(中国化工网)水平型B2B(综合网站)囊括不同行业和领域中相近的交易过程,为供应商和采购商提供交易的机会。如阿里巴巴,环球资源网,环球市场,这几个网站的图片已删除,学委注。,1.2 B2B电子商务模式 根据交易机制划分
15、,提供各公司的产品目录,介绍公司业务,宣传业绩;事先定价。收入来源于销售提成、公司列表费、会员收入和额外的广告费。,动态定价,采用类似证券交易的撮合机制,通常交易的是大宗商品。收入来源于销售提成和会员费。,动态定价,包括正向拍卖和反向拍卖。收入来源于拍卖收入,或销售提成、公司列表费和额外广告费。,通过新闻、评论、信息、专家服务等,吸引特定行业买卖双方。收入来源于广告费、会员费、赞助费、交易提成。,中国黄页 阿里巴巴 eBay Business Enermetrix Arbinet wine,1.3 B2B电子商务模式 根据企业间商务关系划分,以交易为中心的B2B,以供需为中心的B2B,以协作为
16、中心的B2B,2. B2C电子商务模式,2. B2C电子商务模式,无形产品和服务的电子商务模式实物产品的电子商务模式基于B2C的电子化交易场,2.1 无形产品和服务的电子商务模式,大家都能想象,相关图片已删除,2.2 实物产品的电子商务模式,独立的虚拟企业店铺如,卓越网,当当网图参与网上在线购物中心如,淘宝网图,大家都能想象,相关图片已删除,2.3 基于B2C的电子化交易场,电子化交易场(Electronic Market,EM)借助计算机网络技术,将交易者聚集在一起的虚拟交易环境。基于B2C的电子化交易场包括网上电子商场营运商网上专卖专营店营运商网上销售联盟营运商网上外包资源营运商,交易商品
17、:普通生活用品,如食品交易主体特点消费者:需要多产品和品牌的组合企业:产品单一EM提供的服务:聚集产品、聚集消费者,降低交易成本如,联华OK网,网上电子商场营运商,交易商品:专业化程度高、个人需求差异明显的商品,如专业书籍、贵重器具交易主体特点消费者:增值服务是决定购买的关键企业:不能为每位客户提供个性化服务EM提供的服务:着重提供增值服务如,中国互动出版网,网上专卖专营店营运商,交易商品:相互依赖性强的服务或商品,如提供旅游、会议的组织交易主体特点消费者:需要整体的完整服务企业:只拥有部分资源,不能提供整套服务EM提供的服务:组合相关产品或服务,为客户提供整体服务如,携程旅行网,网上销售联盟
18、营运商,交易商品:交易的附属业务,如寄帐单、发票交易主体特点企业:交易后的事务处理量大消费者:交易活动不易管理EM提供的服务:提供交易活动服务如,网上账务代理商Checkfree,网上外包资源营运商,3. 其它电子商务模式,3. 其它电子商务模式,C2C型交易C2B型交易,3.1 C2C型交易,网上中介市场交易如,Amazon的旧书交易市场图网上拍卖英式拍卖(English Auction)竞买人出一个比前一个竞买人更高的价格,直到没有竞买人出更高的价格为止。如,eBay图荷兰式拍卖(Dutch Auction)由拍卖人事先给出一个最高价,然后价格不断下降,直到有人接受价格。适用于农产品拍卖。
19、,3.1 C2C型交易,密封拍卖(Sealed-bid Auction)竞买人将出价通过加密的Email发送给拍卖人,再由拍卖人统一开标后,比较各方递价,最后确定中标人。一级密封拍卖(First-price Sealed-bid Auction) :中标人以最高价购买商品。二级密封拍卖(Second-price Sealed-bid Auction) :中标人以出价第二高的竞买人所出的价购买商品。双重拍卖(Double Auction)拍卖开始前,买方向软件代理竞价系统提交最低出价和出价增量,卖方向软件代理竞价系统提交最高要价和要价增量。网上拍卖系统对双方的要约进行匹配。如,有价证券。,3.2
20、 C2B型交易,反向拍卖买方提出商品需求和价格范围,由卖方竞价,买方与出价最低或最接近者成交。如,P图。集体竞价模式将消费者聚集起来进行集体议价,掌握价格的主导权,以便同厂商进行讨价还价。如,Groupon、美团图。,第四章 网络营销,本 章 要 点,1.1 什么是市场营销?,1.2 什么是网络营销?,1.3 网络营销策略的转变,1.4 网络营销的职能,2. 网络营销的主要方法,2.1.1 网络广告的分类,文字广告 按钮广告 通栏广告 流媒体广告 弹出广告 分类广告,2.1.2 网络广告的发布,利用自己的网站发布广告借助他人的网站发布广告选择访问量高的网站选择有明确受众定位的网站 阿里妈妈加入
21、广告交换服务网络,如LinkUnion 图电子邮件广告,如卓越网email广告图使用新闻组发布广告,如fatwallet图利用传统媒体发布广告图,2.1.3 网络广告的定价,40,000元/天,30,000元/天,2.1.3 网络广告的定价模式,CPM: Cost per thousand impressions按广告网页被1000人次浏览计价 YahooCPM,CPC: Cost per thousand click-through按广告被点击并链接到相关网页1000次计价,如,按月固定收费,CPA: Cost per action广告促成了产品的销售后,按销售量计价,2.1.4 网络广告效
22、果的评估,对比分析法对网络广告投放前后的品牌形象进行对比点击率和转化率仅凭点击率衡量网络广告效果比较片面转化率(是指受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求)是反映广告效果的重要指标,2.2 搜索引擎营销模式,免费登录分类目录 g-register搜索引擎优化 g-keyword为每个网页设置一个相关的标题重视外部网站链接的数量和质量收费登录目录,2.2 搜索引擎营销模式,关键词广告在搜索引擎中购买关键词,付费关键词的检索结果在搜索结果列表最前面或专用位置 g-keyword g-adwords显示方式合理按点击收费的计价模式并且费用可以控制可以随时查看流量统计管理方便关键词竞价排名按照付
23、费最高者排名靠前的原则,对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式 baidu,2.3 Email营销,Email营销在用户事先许可的前提下,通过Email的方式向目标客户传递有价值信息的一种网络营销手段邮件列表 (Mailing List)在线用户为了接收信息或通过Email参加讨论而自愿加入形成的团体,2.3.1 Email营销的基本形式,内部邮件列表企业/网站利用一定方式获得用户自愿注册的资料来开展的Email营销。用户加入列表方式:选择性加入(Opt-In)、双重选择性加入(Double Opt-In)、选择性退出(Opt-Out)外部邮件列表企业利用专业服务商或类似机构提供的Emai
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