第一单元 营销调研概论.ppt
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1、营销调研,齐文娥,课程名称,Marketing Research市场调查与预测市场研究营销研究市场营销研究营销调研,课程目的 Course objectives,介绍营销调研的基本原理与实务介绍营销调研的设计并解决实际问题以小组为单位完成一项市场调研项目的全过程,教学活动,课堂讲授案例讨论课外项目小组作业,成绩评定,课堂出勤及参与: 20%小组项目及作业: 30 %期末考试: 50%,第1章 营销调研概述,营销调研的定义营销调研的类型营销调研过程市场营销研究的性质市场营销研究的内容市场营销研究提供者市场营销研究的职业生涯营销调研商业道德,营销调研的定义,营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的
2、一种职能。 这些信息用于: 识别和定义营销问题与机遇制定、完善与评价营销活动监测营销绩效改进对营销过程的理解 AMA,Information,Redefining Marketing Research,营销调研的定义,对那些可用来解决特定营销问题的信息进行的设计、收集、分析和报告的过程。(Burns and Bush),营销调研的定义,营销调研是系统地设计、收集、分析和报告与公司所面临的特定营销环境相关的数据和发现的过程。(Kotler:Marketing research is the systematic design,collection,analysis,and reporting o
3、f data and findings relevant to a specific marketing situation facing the company),营销调研的定义,营销调研(marketing research)是系统地识别、收集、分析、分配和使用信息,目的是发现营销问题(机遇)并提出有效的对策。(Malhotra,乔治亚理工学院),营销调研贯彻营销概念的关键:使营销学成为一门科学,营销调研的性质,提供帮助决策的信息(营销调研存在的理由),(营销调研不是目的,而是一种手段,一种减少决策风险的手段。)调研任务:判断信息需求,并向管理层提供相关、准确、可靠、有效和及时的信息。,M
4、arketing is becoming more of a battle based on information than one based on sales power. -Philip Kotler,营销调研过程,1. 定义研究问题,2. 拟订研究框架,3.制定研究设计,4.现场工作与数据收集,5.数据准备与分析,6. 撰写与提交报告,营销研究的基本步骤,25,Define theproblem andresearchobjectives,Develop theresearchplan,Collecttheinforma-tion,Analyzetheinforma-tion,Pre
5、sentthefindings,营销研究现状与发展趋势,目前市场营销研究在发达国家已经非常普及,发达国家绝大部分大中企业都设有营销研究部 或专职的营销研究人员。还有一大批从事市场营销研究的专业公司形成了一个稳步发展、相对成熟的行业。全球排名前25位的市场营销研究公司,2005年研究业务收入共计144亿美元,其中美国占30%,英国占26%,荷兰占24.5%,德国占9.1%,法国占6%。,发展趋势,行业集中度进一步上升全球25大研究公司研究收入占全球研究服务支出的近60%全球化全球25大公司65%以上的研究收入来自国外重心正从美国移向欧洲2001年荷兰的VNU NV购买了AC Nielsen an
6、d Nielsen Media Research互连网研究公司的崛起Jupiter Media Metrix and Harris Interactive,营销研究在中国,随着社会主义市场经济在我国的建立,营销研究在我国变得越来越重要。1984年,市场调查被引入我国;1988年,我国第一家专业营销研究公司诞生;1998年,我国市场调查行业协会筹备委员会正式成立;2000年,我国市场调查行业协会正式成立。,营销调研的分类,市场营销研究,问题识别研究,问题对策研究,市场潜力研究市场份额研究公司或品牌形象研究市场特征研究销售分析研究近期预测研究远期预测研究商业趋势研究,市场细分研究促销研究产品研究分
7、销研究定价研究,营销调研的特点,营销调研提供者,内部,外部,调研提供者,标准化服务,辛迪加服务,客户化服务,因特网服务,现场服务,编码和数据录入,分析性服务,数据分析服务,品牌化营销研究,全程服务,有限服务,决定是自己调研还是委托外部机构实施调研,主要应当考虑下列因素:经济因素技术专长和专门设备问题的影响面和结果的权威性管理和保密上的需要,全球排名前10强的市场研究公司,法国费加罗报2008年7月10日报道,据英国广告传媒集团(WPP)公布的2007年全球市场研究领域前10强公司依次为, 1. The Nielsen Company(荷兰VNU集团子公司-尼尔森市场研究公司), 2007年的营
8、业总额为30亿欧元; 2. IMS Health(美国艾美仕市场研究公司),营业总额为14.12亿欧元; 3. Taylor Nelson Sofres(英国TNS市场研究公司),营业总额为13.50亿欧元; 4. GfK(德国捷孚凯市场研究公司),营业总额为11.62亿欧元; 5. The Kantar Group(英国WPP广告传媒集团子公司-坎塔市场研究公司),营 业总额为11.35亿欧元; 6. Ipsos(法国益普索市场研究公司),营业总额为9.27亿欧元; 7. Information Resources(美国IR市场研究公司),营业总额为5.57亿欧元 (2006年); 8. S
9、ynobate(英国安吉斯集团Aegis子公司-思纬市场研究公司),营业总额为 5.44亿欧元; 9.Westat(美国维思达特市场研究公司),营业总额为2.97亿欧元; 10.Arbitron(美国阿比创市场研究公司),营业总额为2.14亿欧元。 (摘自:中国驻法国使馆经济商务参赞处网站),我国市场调研行业,专业市场调研公司国内:华南,零点,国外公司:ACNielsen, Gallup 合资:华通现代政府系统计委、统计局、商务部科研系统与高等院校,http:/ ACNielsen is the worlds leading provider of market research, infor
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