国际市场目标选7.ppt
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1、1,第七节课主题国际目标市场选择,2,本讲逻辑,市场调研,去哪里?,怎么去?,到了之后怎么办?,这节课完成的内容,3,选择目标市场,本节主要内容,4,第一节 国际市场细分的概念和意义,在历史上,厂商为了赢得买主,先后采用了三种方法:最初是大批量营销,力求吸引所有买主;其后是产品差异化或多样化营销,旨在向顾客提供多样化的商品或服务,使本厂商的产品区别于竞争对手的产品或服务,不是为了迎合各种不同的市场小细分之所好;最后,是目标市场营销,简称为STP营销,即Segmenting, Targeting和Positioning的缩写。,5,现代战略营销核心:STP营销,S:market segmenta
2、tion T:market targeting P:market positioning,6,STP营销的主要内容,7,一、市场细分,市场细分(Market Segmentation)的概念是由文德尔史密斯教授于20世纪50年代中期首次提出的。这是一个选择目标市场的策略思想,已得到营销学界和企业界的普遍重视。所谓市场细分,是一个将大的异质的(不相似的)市场划分为若干较小的同质的(相似的)人群或企业的子集合的过程,这些子集合(子市场或细分市场)具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。,8,9,企业可根据市场、产品、竞争以及自身条件等因素,确定究竟选择哪一个或哪几个子市场作为目标
3、市场。,例子,10,二、国际市场细分,国际市场细分(International Market Segmentation)指企业按照一定的细分标准,把整个国际市场分为若干个需求不同的子市场,其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征,企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。市场细分概念在国际营销中的运用。国际市场细分具有两个层次上的含义:宏观细分(Macro Segmentation) 微观细分(Micro Segmentation),11,第一,世界上有众多的国家,企业究竟进入哪个(或哪些)市场最有利?这就需要根据某种标准(如经济、文化、地理等)把整个世界市场分为若
4、干个市场,每一个子市场具有基本相同的营销环境。企业可以选择某一个或某几个国家作为目标市场国。这种含义的国际市场细分称为宏观细分(Macro Segmentation)。,12,第二,企业进入某一国外市场后,将发现该国的顾客需求也是千差万别,企业不可能满足该国所有顾客的需求,而只能将其细分为若干子市场,满足一个或几个子市场的需求。这种含义上的国际市场细分叫做微观细分(Micro Segmentation),也叫一国之内的细分(In-country Segmentation)。,13,一家牛仔裤公司:亚洲市场和欧美市场(消费者身材特点)。亚洲人和欧美人都喜欢穿牛仔裤,但亚洲人身材较矮小,欧美人较高
5、大,因此亚洲和欧洲构成不同的子市场。这种国际市场细分就是宏观细分。进入日本后,发现日本青年人对牛仔裤又有不同的要求男女要求不同对牛仔裤的颜色要求不同对裤腿的肥瘦要求不同这样在日本又需要进行市场细分和目标市场的选择,这种国际市场细分就是微观细分。,例子,14,马西公司是加拿大多伦多的生产农业机械的公司。早在1959年,该公司就将世界农机市场划分为北美和北美以外两大市场,并决定将本公司的业务重点放在北美以外的市场上,以避免与福特汽车公司、迪尔公司和国际收割机公司进行直接竞争。公司花了多年时间实施其细分策略,最后终于使70的产品销售到北美以外的市场上。到了20世纪70年代,北美市场萎缩,福特、迪尔和
6、国际收割机公司都在进行着激烈的竞争,难以盈利,而北美以外的市场却迅速发展,使马西公司的销售额持续增长。,国际市场宏观细分的重要性(例子),15,第二次世界大战后,日本的汽车行业几乎全部崩溃。在美国汽车行业的扶持下经过一、二十年的努力,又重新发展起来。到了20世纪70年代初期,日本汽车厂商开始瞄准美国市场。美国汽车行业非常庞大,选择什么方位作为突破口?营销人员对美国汽车市场进行了细分:首先,可将美国汽车市场分成货车市场和客车市场两个子市场,日本企业根据自己生产的和工艺上的经验和技术水平,选择了客车市场作为目标市场。然后,客车市场又可分为大客车市场和小轿车市场两个子市场,日本企业再次选择了小轿车市
7、场作为目标市场。最后,对小轿车市场还可作进一步细分:豪华轿车市场和廉价轿车市场。,国际市场宏观细分的重要性(日本占领美国汽车市场),16,美国汽车市场细分,17,日本企业最后选择了廉价轿车市场作为目标,原因在于:(1)到20世纪60年代末和70年代初,美国的家庭数目越来越多,而家庭规模越来越小,过去的传统大家庭此时已大部分化成小家庭。这一社会结构的变化对汽车行业的影响表现在两个方面:一方面,家庭规模变小,对小型轿车需求大增。另一方面,家庭规模变小,每个家庭的总收入也相应减少,对廉价汽车的需求人增。(2)20世纪70年代初,中东产油国成立了石油输出国组织,形成了石油贸易中的卖方垄断,此举使世界油
8、价飞涨,导致厂“石油危机”。这样一来,在美国汽车市场上,对节油型的小轿车需求激增。,18,(3)美国汽车业的竞争出现白热化局面,最后走进了“死胡同”:通用、福特、克莱斯勒以及美国汽车公司等汽车巨头仍在比豪华、比速度、比功率,忽略了以小型、节油、廉价为主要特征的汽车市场。(4)日本汽车企业在生产低档小轿车方面拥有一定经验和基础。 在选定目标市场之后,日本企业根据目标市场的特点,相应地制定了具体的营销组合策略,成功地打开并占领了美国廉价型小轿车市场。,19,1有利于企业发掘新的市场机会。通过市场细分,企业可以了解到哪些顾客有哪些未满足的需求。这些未满足的需求正是企业的新的市场机会。2有利于针对目标
9、市场制定适当的营销方案,使产品、价格、渠道、促销等策略更加适合目标市场的特点。3有利于企业扬长避短,获得竞争优势。,市场细分的主要作用,20,第二节 国际市场宏观细分,宏观细分是微观细分的基础,因为只有首先确定进入哪个或哪些国家,然后才能进一步在某国进行一国之内的细分,即微观细分。 国际市场宏观细分的过程, 国际市场宏观细分的标准。,21,一、国际市场宏观细分过程,国际市场宏观细分过程可以分为下述几个步骤:1确定划分世界市场的方法(即确定细分标准);2按照这种分类标准,将所有具有共同特点的国家划为一组,即构成一个子市场;3了解满足每组需求对企业资源条件有哪些要求;4根据本企业的特点,看看由本企
10、业满足哪个或哪些子市场最适当,最有优势;5从理论分析,要满足目标市场的需求,应采取的措施;6把这种理论上的策略和方法根据实际情况加以修正和调整。,22,例:假设一个生产机床的企业打算进入国际市场。应用上述细分过程,该企业将分六个步骥细分世界市场。第一步:企业认为,应根据各国经济技术的发展水平和对机床的需求来划分世界市场。第二步:按照上述细分标准:可将世界机床市场分成三个子市场需要简单机床(如第一代机床)的市场;需要中型机床(如第二代机床)的市场;需要大型、复杂机床的市场。第三步:不同需求对企业资源的要求第一个子市场:企业只要具备生产简单机床的技术能力和生产能力;第二个子市场:需要具备中等技术水
11、平和生产能力;第三个子市场:需要企业拥有生产现代大型机床的尖端技术。,23,第四步:根据企业的资源条件:认为服务于第二个子市场最有利。第五步:假设下述国家和地区属于第二子市场:马来西亚、巴西、泰国、印度尼西亚、菲律宾、墨西哥以及土耳其。为满足这些目标市场国家的需求,公司初步打算在巴西、土耳其和马来西亚各建一个组装厂,其他国家的需求可以通过从这三个国家进口而得到满足。第六步:经过进一步调研,发现马来西亚比较缺乏科技人才,在马来西亚建厂难免出现效率低的现象。而印度的科技人才较多,可以把组装厂建在印度,再由印度向整个亚洲地区出口。,24, 二、国际市场宏观细分的标准,以地理位置作为细分标准北美市场、
12、南美市场、非洲市场、中东市场、西欧市场、东欧市场以及亚洲市场;以经济发展程度为标准发达国家市场和发展中国家市场;以政治制度为标准社会主义国家和资本主义国家;以文化为标准东方文化社会和西方文化社会。这些都是企业划分世界市场时常用的方法。,25,(一)用地理标准细分国际市场,划分国家的一个最常用的方法。西欧、东欧、北美、南美、亚洲、中东以及非洲(1)地理上接近便于管理,例如,公司在所有南美国家的营销活动可以通过设在巴西的一个地区性公司总部来管理。(2)有时处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景,甚至共同的语言环境。,26,(3)第二次世界大战以后,区域性贸易和经济上的一体化发展迅速,如欧盟、拉美
13、自由贸易联盟、北美自由贸易协定、东盟等。这些区域性经济贸易组织对国际营销者影响很大,有时企业进入了一个某一组织中的某一个国家。就相当于进入该组织中的其他所有国家。,27,企业营销人员在进行国际市场细分时务必注意,用地理标准来进行市场细分并不总是可行的,不同国家在地理上的接近并不一定能保证这些国家能够提供同样的市场机会。,28,墨西哥与美国和加拿大处于同一大陆,但其经济和文化显然有别于美、加两国。,29,中东地区的伊朗、伊拉克、科威特、沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国以及埃及和黎巴嫩等国,不能构成一个共同市场。这说明应用地理标准来划分国际市场是有其局限性的。,30,(二)用经济标准划分国际市场,用经
14、济标准来划分时界市场的一个最简单的方法就是单纯地以人均国民生产总值(GNP)作为衡量指标。例如,我们可将人均国民生产总值在12000美元以上的国家划为高收入国家;将人均国民生产总值处于1000-7500美元的国家划为中等收入的国家;将1000美元以下者划人低收入国家。这样就把整个国际市场分成了三个子市场。,31,世界银行在其2003年的出版物中,将世界各国和地区按人均国民总产值划分为四类:,32,对某些产品和某些企业来说,利用经济标准来划分世界市场是有意义的。例如,联合利华公司(Unilever)曾使用人均国民生产总值的概念来制定其洗涤用品的营销策略。该公司根据人均国民生产总值的高低将世界分成
15、四类。第一类最低,第四类最高,第二、三类居中。第一类国家:主要销售肥皂第二类国家:主要销售洗衣粉,第三类国家:主要销售洗衣机用洗衣粉,第四类国家:主要销售衣物柔顺剂。,33,尽管用经济地位来划分世界市场在很多情况下是可行的,但企业不能忽视其潜在的缺陷,有时仅用经济标准就难免失之偏颇。比如,按人均国民生产总值划分,科威特、利比亚和沙特阿拉伯等国都可被列入工业化国家类,但这些国家无论如何也不能与美国、德国、意大利等国并入同一子市场。只用经济标准很容易忽略文化差异的重要影响。,34,(三)以文化为标准细分国际市场,文化对国际营销决策的重要影响之一,就是文化诸因素(如语言、教育、宗教、美学、价值观和社
16、会组织等)都能构成国际市场细分的标准。,35,语言和教育:为英国市场生产的教育用电子计算机软件,在法国和美国就不适销。在法国是因为语言不同,在美国是由于教育体系不同。宗教:宗教严重地影响着人们的生活方式,而生活方式又严重地影响着企业的市场营销。,36,应注意的是,单纯地用文化作为细分市场的标准在很多情况下是不可行的。还以宗教为例,沙特阿拉伯和巴基斯坦都是穆靳林国家,但沙特人均国民生产总值高出巴基斯坦20多倍,两国显然具有不同的市场潜量,不能使用相同的营销策略。,37,第三节 国际市场微观细分,借助国际市场宏观细分,企业可以在众多的国家种选择某个或某些国家作为目标市场。然而,仅仅选择了某个或某些
17、国家作为目标市场还是不够的。就某一个国家而言,其中必然存在着若干个不同的顾客群,从而构成若干不同的子市场。,38,一、微观细分的标准,国际营销中微观市场细分的方法与国内营销中市场细分方法基本相同,因为都是在一国之内进行的。,39,(一)消费品市场的细分标准1 通过宏观细分,企业可以初步选择某些国家或地区作为自己的目标市场,然后以国家为基础,选择人口、心理和行为等因素,进一步划分消费者群,作为企业选择目标市场和制定营销方案的基础。,40,(一)消费品市场的细分标准2,人口统计因素如年龄、性别、家庭规模、职业、教育、种族、宗教等。地理因素如南方、北方、城市、农村、平原、山区、沿海、内地等。心理因素
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