企业市场营销与广告策划.pptx
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1、企业市场营销与广告(gunggo)策划1第一页,共101页。精品(jn pn)文档2第二页,共101页。綱要1.企業經營2.策略之意涵3.市場區隔與產品定位(dngwi)4.廣告管理5.促銷活動總論3第三页,共101页。1.0 企業經營與行銷想法(xing f)4第四页,共101页。1.1 策略(cl) 想法(xing f)策略策略(cl)5第五页,共101页。1.2 賺錢 省錢想法(xing f)策略策略(cl)賺錢賺錢省錢省錢6第六页,共101页。1.3 銷售 與 成本(chngbn)想法(xing f)策略策略(cl)賺錢省錢省成本降費用銷售額高利潤7第七页,共101页。1.4 生產力想
2、法(xing f)策略策略(cl)賺錢省錢現有產品新產品省成本(chngbn)降費用提生生產力提生生產力銷售額高利潤8第八页,共101页。1.5 區隔與定位(dngwi)想法(xing f)策略策略(cl)賺錢省錢現有產品新產品省成本降費用提生生產力提生生產力銷售額高利潤市場區隔產品定位9第九页,共101页。1.6 廣告策略策略(cl)賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位(dngwi)廣告廣告省成本(chngbn)降費用提生生產力提生生產力銷售額高利潤想法10第十页,共101页。1.7 促銷與活動策略策略(cl)賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位(dngwi)廣告廣告省成本(chngbn
3、)降費用提生生產力提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動促銷活動11第十一页,共101页。1.8 渠道(qdo)行銷策略策略(cl)賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位(dngwi)廣告廣告省成本降費用提生生產力提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動促銷活動渠道行銷12第十二页,共101页。1.9 市場調研策略策略(cl)賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位(dngwi)廣告廣告省成本(chngbn)降費用提生生產力提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動促銷活動渠道行銷市場調研13第十三页,共101页。1.10 銷售預估策略策略(cl)賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位(dngwi)廣告廣告省成本
4、(chngbn)降費用提生生產力提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動促銷活動渠道行銷市場調研銷售預估銷售預估14第十四页,共101页。1.11 編訂預算策略策略(cl)賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位(dngwi)廣告廣告省成本(chngbn)降費用提生生產力提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動促銷活動渠道行銷市場調研銷售預估編訂預算編訂預算15第十五页,共101页。1.12 企業經營策略策略(cl)賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位(dngwi)廣告廣告省成本(chngbn)降費用提生生產力提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動促銷活動渠道行銷市場調研銷售預估編訂預算編訂預算16第十六页,
5、共101页。2.0. 策略(cl)之意涵n策略(cl)就是簡單的邏輯思考n記得隆中對 嗎?可以(ky)做?能做?怎麼做?17第十七页,共101页。隆中对隆中对 自董卓造逆以来,天下豪杰并起。曹操势不及袁绍,而竟能克绍者,非唯天时,抑亦人谋也。今操已拥有百万之众,挟天子以令诸侯,此诚不可与争锋 。孙权据有江东,已历三世,国险而民附,此可用为援,而不可图之也。荆州北据汉沔,利尽南海,东连吴会,西通巴蜀,此用武之地,非其主不能守。是殆天所以资将军,将军岂可弃乎?益州险塞,沃野千里,天府之国,高祖因之以成帝业。今刘璋闇弱,民殷国富(mn yn gu f),而不知存恤,智能之士,思得明君。将军既帝室之冑
6、,信义着于四海,总揽英雄,思贤如渴,若跨有荆益,保其岩阻,西和诸戎,南抚彝越,外结孙权,内修政理待天下有变,则命一上将,将荆州之兵,以向宛洛将军身率益州之众,以出秦川,百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎诚如是,则大业可成,汉室可兴矣。 欲成霸业,北让曹操占天时,南让孙权占地利,将军可占人和。先取荆州为家,后即取西川,建基业,以成鼎足之势,然后可图中原也。18第十八页,共101页。2.1. 2.1. 策略管理策略管理 n策略即方向策略即方向n策略代表重点之选择策略代表重点之选择n策略代表资源分配策略代表资源分配n策略是建立在竞争优势上策略是建立在竞争优势上, , 目的亦在建立长期之竞目的亦在建立长期之
7、竞争优势争优势n策略指挥功能部门策略指挥功能部门(bmn)(bmn)n策略是对资源与行动之长期承诺策略是对资源与行动之长期承诺n策略雄心与落实执行是必要条件策略雄心与落实执行是必要条件 n策略制定是企业主持人责无旁贷之事策略制定是企业主持人责无旁贷之事19第十九页,共101页。2.2. 2.2. 策略策略(cl)(cl)之:之: 可以做可以做什么?什么?n环境中的机会与威胁环境中的机会与威胁n总体环境总体环境n个体环境个体环境n产业吸引力产业吸引力/ /获利能力获利能力(nngl) (nngl) 分析分析n产业之根本策略产业之根本策略20第二十页,共101页。五種競爭力量(l ling)決定產
8、業獲利1. 現有競爭者3. 潛在競入者2. 替代品4. 供應商5. 買 方21第二十一页,共101页。三個根本(gnbn)策略n成本(chngbn)領導n差異化n區隔中的成本(chngbn)領導, 差異化22第二十二页,共101页。三個根本(gnbn)策略n 競爭優勢n 低成本 差異化n競 廣大市場n爭n範n籌 區隔市場成本(chngbn)領導差異化成本(chngbn)集中差異集中23第二十三页,共101页。2.3. 2.3. 策略策略(cl)(cl)之:之: 能做什能做什么?么?n企业之资源企业之资源n企业之长处与弱点企业之长处与弱点n企业之机会与威胁企业之机会与威胁(wixi)(wixi)
9、n经营目标经营目标n创业者之人格特质创业者之人格特质n竞争优势之创造与维系竞争优势之创造与维系24第二十四页,共101页。竞争竞争(jngzhng)(jngzhng)优势优势 () ()n价值炼价值炼n策略形态策略形态n策略矩阵策略矩阵(j zhn)(j zhn)n关键成功因子关键成功因子25第二十五页,共101页。 分析(fnx)n n競爭對手WSOT26第二十六页,共101页。價值鏈、 價值活動n企業所從事的活動都能創造 價值, 故可稱為價值活動n價值活動 本身(bnshn)即為競爭優勢之來源n價值活動之組成價值鏈 亦為競爭優勢之來源27第二十七页,共101页。策略策略(cl)(cl)形态
10、形态 n产品线之广度、深度产品线之广度、深度(shnd)(shnd)与特色与特色n目标市场之区隔与选择目标市场之区隔与选择n垂直整合之程度垂直整合之程度n经济规模经济规模n地理涵盖范围地理涵盖范围n竞争优势竞争优势28第二十八页,共101页。个案个案( n)( n)讨论讨论 1: 1: n & & 29第二十九页,共101页。策略(cl)矩陣 n價值鏈 + 策略(cl)形態n價值鏈 策略(cl)形態n關鍵成功因子 ( )30第三十页,共101页。2.4. 策略(cl)之: 怎麼做?n制定(zhdng)事業策略:n 策略(cl)形態環境趨勢自身條件目標設定功能政策組織與結構行動與績效31第三十一
11、页,共101页。个案讨论个案讨论 2 2: 结构结构(jigu)(jigu)与与策略策略n结构追随策略结构追随策略(cl)(cl)n福特汽车福特汽车32第三十二页,共101页。3.0. 3.0. 市场区隔、产品市场区隔、产品(chnpn)(chnpn)定位定位 n區隔變數、品牌區隔變數、品牌(pn pi)(pn pi)定位图定位图n两个变量两个变量n三个变量三个变量n七个变量呢?七个变量呢?33第三十三页,共101页。3.1. 3.1. 定位定位(dngwi)(dngwi)之重要之重要n它是一个品牌未来它是一个品牌未来(wili)(wili)发展以及行发展以及行销计画的根本蓝图销计画的根本蓝图
12、. .n它先行于所有的广告、文案、媒体、包它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略装等策略. .n它点出品牌生存的源由它点出品牌生存的源由. .n一旦建立后一旦建立后, ,切勿随意更动切勿随意更动. .n它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争争. .34第三十四页,共101页。3.2. 3.2. 定位定位(dngwi)(dngwi)陳述(陳述( )n用一個句子用一個句子(j zi)(j zi)把你的品牌(產品)把你的品牌(產品)定位給描述清楚。定位給描述清楚。n公式:公式: 針對 【目標對象】, 品牌(pn pi)/產品 是【某種產品】,它能帶給您【某種差異點
13、】。35第三十五页,共101页。(a )(a )n , ,n , , n . .36第三十六页,共101页。定位陈述之组成定位陈述之组成(z chn)(z chn)元元素素n竞争领域(竞争领域( )之某项产品)之某项产品n差异点差异点 ( )n目标目标(mbio)(mbio)对象对象 ( )37第三十七页,共101页。竞争竞争(jngzhng)(jngzhng)领域领域n 定义(dngy)n它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中.n它包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案.38第三十八页,共101页。确认竞争确认竞争(jngzhng)(jngzhng)领域之对领域之对象象n首先
14、回答这个问题首先回答这个问题: : 此产品将会取代此产品将会取代谁谁? ?n消费者通常会把一新产品类推到现有的消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构市场结构(jigu)(jigu)中而不会重新创造一中而不会重新创造一新的市场新的市场. .39第三十九页,共101页。n了解市场结构的重要工具了解市场结构的重要工具: :n重复重复(chngf)(chngf)以及换购行为以及换购行为. .n消费者是以认知和使用方式来将产品分消费者是以认知和使用方式来将产品分类类. .n最大的机会是重新建构市场最大的机会是重新建构市场. .40第四十页,共101页。 个案个案( n)( n)研讨研讨 罐装咖罐装咖
15、啡啡n韦恩咖啡韦恩咖啡n统一统一(tngy)(tngy)咖啡广场咖啡广场n伯朗咖啡伯朗咖啡n伯朗曼特宁咖啡伯朗曼特宁咖啡n伯朗蓝山咖啡伯朗蓝山咖啡n伯朗意大利咖啡伯朗意大利咖啡41第四十一页,共101页。差异差异(chy)(chy)点点n定义定义n它是特定的消费者利益点它是特定的消费者利益点. .n最有意义最有意义(yy)(yy)的差异点应该以消费者的差异点应该以消费者最终的利益观点表示最终的利益观点表示. .42第四十二页,共101页。确认确认(qurn)(qurn)差异点差异点n竞争领域和其差异点的选取是互为相关竞争领域和其差异点的选取是互为相关(xinggun)(xinggun)的的.
16、.n选定一组竞争领域和差异点的目的在它选定一组竞争领域和差异点的目的在它对最多数的消费者最有说服力且最有意对最多数的消费者最有说服力且最有意义义, , 同时我们的产品又能完全呈现同时我们的产品又能完全呈现. .n差异点的可能机会决定于竞争对象差异点的可能机会决定于竞争对象. . 43第四十三页,共101页。 ? ?n当连结到最大的消费者利益或解决最困当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时扰的问题时, ,它就获致最大的市场占有率它就获致最大的市场占有率. .n n差异点并不一定要和产品属性差异点并不一定要和产品属性(shxng)(shxng)相连结相连结: :n人人 百事新生代百事新生代n
17、经验经验 美乐啤酒美乐啤酒44第四十四页,共101页。 n从从 & & 进入进入 n: 书店书店(sh din)(sh din)n新华书店新华书店(sh din) . (sh din) . 45第四十五页,共101页。利益利益(ly)(ly)点之评估点之评估n获取欲获取欲/ /重要性重要性n产品产品(chnpn)(chnpn)所具备的特殊属性对消费所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、多想拥有者而言有多重要、多想拥有? ?n满足水准满足水准n和竞品比和竞品比, , 此属性满足的程度凌驾多少此属性满足的程度凌驾多少? ?46第四十六页,共101页。问题问题(wnt)(wnt)之评估之评估n频率频
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