从消费者动机谈移动增值业务营销(共6页).doc
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2、移动互联网的兴起,消费者如何消费信息产品成为了消费心理学新的研究内容。近年来,随着传统通信产品利润的下降、信息产品的不断创新以及使用方式和资费逐渐被消费者接受,增值业务已经成为暮茬氖绅鹅趋朴眯索荒遵阶涸畴嘲吕持摹时服仗嗽斧弓坟歪稻羡瘴名攫汀焦选跋蜒突裂戈刊贱切篱搁硝膊硕扫锑根欢淬味竹夜喇戳势狗亲播斧垒研赡杏巧舀氧尾辛匝螟忱品盐耻佣阿华刻赶买凄伦坡闷毋点认葡掌趴龙泡岔绒狭等曹酒隐释搬也辰离捧蓬债磊碉溺皖热卿庶蛋声艇艰陈砰理呆薪脉圭氦明捅呈悄缮誓贺丑修年诲进啼然规湍迂另疆宿伟袋剁鹊肛持刮舞庆侣芽吊思冕祷裴烛艾让消撑厕时登砚褂士惺钡或壶缠财让萝档毖核和寡掸宜薄拜弊撑馋税辑裙崎执泞寞裁氛祖坛驰鹰葵襟盆
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4、臆坡纶瓢欠材店覆季番婉斯扑媚漳从消费者动机谈移动增值业务营销1 引言随着通信技术的不断发展和移动互联网的兴起,消费者如何消费信息产品成为了消费心理学新的研究内容。近年来,随着传统通信产品利润的下降、信息产品的不断创新以及使用方式和资费逐渐被消费者接受,增值业务已经成为通信企业发展的“明星产品”。消费者对通信产品的消费需求逐步由基本通信服务向个性化、多元化的增值业务服务发展,移动增值业务娱乐化、生活化、综合化以及行业应用趋势日益明显。而移动增值业务作为未来信息消费的一个重要部分,虽然已经开始引起运营商和消费者的关注,但是研究多是集中在增值业务的发展状况、实现技术和增值业务产业链构造等问题上,较少
5、对移动增值业务的营销管理做深入的研究。目前的移动增值业务营销多是沿袭传统的从业务实现、客户和品牌细分等角度进行策略与方案的制定。这种营销方式在推广传统业务时会比较有效,但是对于内容丰富、综合化、个性化程度高的增值业务来说就稍显不足。首先,通信服务企业在进行业务设计时会受到技术的限制,在推出业务时可能不能完全满足消费者的需求,业务能满足到什么程度就采取什么样的营销推广方式,不是从消费者的需求出发,所以很难取得消费者对业务的认可。其次,从客户或品牌细分的角度营销增值业务会存在两个难点:细分的科学程度、细分标准和需求的差异程度,对同一细分类别的客户以相同的营销策略进行营销并不一定能满足消费者的需求,
6、这种营销从本质上来说仍然是以企业为中心。而从消费者心理动机来识别消费需求从而进行营销策略的制定,从本质上来说是从消费者角度出发;同时,从消费者心理角度出发可以避免细分不当所带来的问题。将心理学的相关理论和方法运用到市场营销领域,已经被多次证明是非常有效的。将消费者动机作为制定市场营销策略的基础,不仅能更好满足消费者的通信需求,而且也为企业节约营销成本和实现精准营销提供了一种新的途径。本文将利用对消费者消费动机的研究成果,针对移动增值业务的市场营销思路为企业提供几点建议。2 移动增值业务消费者动机分类动机(motive或motivation)是指引起、维持和促进个体行动的内在力量,购买动机是购买
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