中国男士美妆报告(中英)-Air Paris-201911.pdf
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1、MALE BEAUTY REPORT男士美妆男士美妆为何成为品牌在中国市场的下一个掘金点AIR PARIS 总裁 Dimitri Katsachnias 先 生在 2011 年接受环球企业家杂志采访时曾表示, “巴黎 男人花了大约 50 年的时间从使用古龙水到接受使 用须后水,而在中国这种变化可能只需要一年” 。尽管这一预测极具先见之明,但男士美妆的热潮 还是远远超出了我们的预想。在中国,须后水不 是重点,中国男士更偏好面膜、精华和高端防晒 产品。作为新一代的美妆购买者,他们也追随着 韩国的趋势,接受使用 BB 霜或是唇膏等彩妆产 品。无论是销量还是消费者行为,中国都在推动 着价值 1220
2、亿美元的全球男士美妆市场的发展。据欧睿信息咨询公司的数据显示,中国男士美妆 市场的增速是全球平均水平的两倍以上(13.5 vs 5.8) 。在竞争激烈的美妆市场中,男士作为 消费者的出现为品牌带来了诱人的增长机会,更 吸引了精明的企业家,希望通过专注于男士美妆 的本土数字化品牌来占领市场。从香奈儿这样的 全球巨头到马丁这样的本土公司,中国男士对美 妆的需求水涨船高。在我们看来,中国男士对于美妆需求的觉醒是 我们从事美妆业 20 多年以来所遇到的最重要的 宏观趋势之一。因此,我们编写了这份深入的报告,希望能帮助 相关人士更加清晰透视地理解这一趋势。编写报告就意味着我们需要去查阅数据,观察文 化,
3、领会创意。借此,我们关注了消费者行为和 品牌策略,其复杂程度远远超出了我们最初的假 设。这份报告还展现出由于男士消费者的出现, 在很大程度上重新定义了传统品牌创意、产品创 新和品牌体验设计的行业手册。我们希望这份报告能给予您灵感与创造力,将男 士美妆的潜力转化为品牌的有形增长。如需获取更多有关 AIR PARIS 的业务咨询信息,请访问 Chris Krakowski 中国区总经理 简介“男士彩 妆套 装 销 售额增长 401。 ” 这条醒目的文案位于天猫最新广告的中 前部,作为 618 购物节前夕对于平台 的宣传。比起数字,更引人注目的是广告的色调 和组成。广告并没有选择精致的模特, 而是展
4、示了一个长相普通的男士以一种 最日常而平凡的方式使用化妆品。在惊人的销量背后,这种创意想要表达 的趋势是男士美妆和护肤已经不再是小 众市场的专属。它已走向大众,也因此 为品牌的增长释放出了巨大商机。从诸 如马丁之类的植根大众市场的本土数字 化品牌,到香奈儿这样的美妆奢侈品玩 家,男士美妆潮流潜力巨大。02天猫 618 购物节男士美妆广告。来源:天猫03LAB 系列正与职业电竞团队合 作,拓展营销策略,以转化新 一代的男士美妆消费者凭借“Boy de Chanel”男 士美妆线,香奈儿成为首批 在男性市场上大量下注的奢 侈品牌之一男士美妆的崛起 为品牌在各个细分市场 创造了商机作为天猫和京东最畅
5、销的 品牌之一,马丁代表着一 种新型的数字原生品牌, 专注于打造男士美妆的高 性价比新品牌的崛起现有品牌的创新奢侈品品牌的扩张来源:淘宝来源:淘宝来源:C我们认为,男士美妆将是未来几年最激 动人心的增长点之一。市场呈现出的是由 亟待释放的消费能力、强大的文化基础和 相对开放的竞争环境所组成的激烈格局。 它为既有品牌和新玩家都提供了巨大商 机,能有机会跻身一线,塑造消费者行为 并在行为固化之前在市场立足。这个市场最吸引人的就是其不确定性: 哪些美妆将完全成为主流? 有多少男士会 从护肤转向美妆? 哪些品牌会领先一步? 消费者会青睐哪些购买渠道? 他们喜欢什么样的代言人和品牌大使? 会出现哪些 新
6、的产品款式和成分? 有哪些女性市场中 的最佳案例可以在多大程度上转化用于男 性市场? 等等想要回答这些问题,就意味着我们要去综 合考虑文化,产品,品牌和渠道创新这些 方面。在这份报告中,我们正是考虑到了 上述因素,展现出了美妆是如何适用于不 断发展变得更加广泛的男性气概文化,如 何解析新的男士美妆常规流程,绘制出针 对不同消费者类型的男士美妆路线。男士美妆 已经不再是小众市场的专属, 它已走向大众04新一代的中国男士推动男士美妆护肤市场崛起的燃料高增长的故事总是建立在强大的文化基础上。社会规范准则和公众想法的重大转变带来了新的行为和消费方式。随着男性气质被重新定义,新的生活方式习惯正逐渐成为主
7、流,塑造出“新一代的中国男士” 。“小鲜肉” :吴亦凡,黄子韬,鹿晗,张艺兴。来源:解析新一代中国男士被传统性别角色所塑造出的文化环境地位来自经济上的成功男人通过努力工作获得成功消费参与度低理想的男性外表 : 优雅、强大、成熟男性化妆被认为是不正常的现象07吴秀波,来源:P邓伦,来源:P传统意义上的男子气概新一代的男子气概 被性别重新定义所塑造出的文化环境地位也来自个性和文化男人也可以通过外表和个性获得成功消费参与度高理想的男性外表:温和、干净、年轻男性化妆已经被完全接受,并且与男子气概并不冲突 完善自我的热情 男性用户占顶级知识应用程序的用户主体得到 MALE6o%MALE69%知乎08如今
8、的中国男士热衷于完善自我。他们将越来越多的空闲时间和可支配收入用于完善身心。自我完善不仅是一种实用主义的追求,更是一种生活理念,一种自我修养的道德观念,并体现在日常生活点点滴滴的好习惯中。追求完善自我的一个方面是身体。这就体现在传统的健身房锻炼形式和新的诸如健身课程,24 小时健身房或者家庭健身等形式。仅在 2018 年,天猫男士运动手环的销量增长了 122。这不仅反映出人们越来越多地将运动作为一种日常生活习惯,还表明了在完善自我锻炼身体方面数据的重要性,对于男士而言,他们一直都对科技十分感兴趣。自我完善还包括知识和心灵。男性用户在顶级知识应用程序中占大多数,例如知乎(69 为男性)和得到(6
9、0 为男性)这两个 app。在付费内容方面,截至目前,排名最高的类别是“个人成长” ,占内容的近 50,这再次表明了现代中国男士对持续的技能和知识培养的关注。o1.09消费独立性和参与度均有所提高美妆个护产品正在进入流行的男性电子商务平台, 例如有货。来源:有货 app男性种草社区 CHAO:知乎打造的男士版小红书。 来源:男性种草社区 CHAO美团 CEO 王兴曾经说过,最有价值的消费群体等级依次是:少女 儿童 少妇 老人 狗 男人。这种传统观点反映出除了一些如电子产品之类的特定商品外,让男性参与到高端消费中是十分困难的。简而言之:男人缺乏能够推动消费的兴趣和爱好。情况正在迅速变化。从体育到
10、音乐,时尚,旅行和个人保健;男性正在发展新的兴趣爱好,更积极地进行消费。这种变化的标志之一就是专注男性的电商平台的兴起。例如,毒最初是为稀有运动鞋提供评估服务的应用程序。现在它已发展成为一个全面的电子商务平台,拥有大量男性用户,2018 年的总交易额超过 100 亿人民币。有货是这一波男性消费发展的另一个受益者,其年增长率为 100。值得一提的是,除了更传统的运动鞋和街头服饰之外,它还包括一系列男士护肤产品。各方参与者所创造出的“男士版小红书”或许可以成为这次全新男性消费文化崛起的最终证明。凭借最新推出的男性种草社区 CHAO,知乎朝着这个方向迈出了最雄心勃勃的一步,这个新 app 旨在为男性
11、用户推荐好物和生活方式,并提供关于潮流单品的试用测验。o2.10颜值即财富最近,根据求职平台 BOSS 直聘的调查显示,有 95 的年轻人才认为外表对薪资有直接影响。众所周知的“颜值经济”一词主要惯用于通过外貌得到一定社会地位和经济成功的女性,尤其是在社交媒体时代,人们对视觉上的观感更加痴迷。现在,90 后和 95 后的男性越来越多地将颜值视作一种财富,他们对自己的外貌也十分重视,以期在现实世界得到优势。这种优势可以在工作场所带来丰厚的回报,颜值可以与教育背景相辅相成,以打造出完美的白领形象。颜值也能够帮助女性赋权,改变传统社会地位的影响。许多独立的,在职场上取得成功的 90 后女性对伴侣的期
12、望已远不止于车和房。她们对约会对象的时尚风格,态度,文化和外表提出了越来越高的要求。o3.男性接受颜值已成为社会 和经济成功的关键驱动力这一事实, 并参与到 颜值经济 中“”来源:知微数据这种演变的标志之一,就是许多中国男性不仅接受了护肤产 品,还开始接受美妆的概念。 从“护肤”到“美妆”的跃升 可能代表了这一过程中心态上最重要的转变。根据微博的 调查,到 2015 年,有 31 的用户“坚决反对”男士使用 化妆品, 有 29 的用户则表示“坚决支持” 。到了 2018 年, “坚决支持”的用户比例飙升至 60,而“坚决反对”的用 户比例不到 10。%29201520186o%20152018
13、%1o%3111强烈支持男性化妆强烈反对男性化妆新一代的男子气概特点 反映在品牌创意中 原始力量 雕塑一般的模特 力量投射 轻松愉悦 态度 接地气由到12来源:天猫新一代的中国人男士美妆常规流程整体而言,男士美妆长势正盛。但是想要充分了解这种趋势所带来的商机,必须读懂头条新闻背后的信息,更深入地了解新的男士美妆常规流程。哪些产品可以视为主流? 哪些增长最快? 消费者是如何过渡到新产品的?来源:天猫15根据我们的经验, 我们将男士美妆常规流程按照精细程度分为 5 个不同阶段,每个阶段分别对应不同的行为和产品。o1. BB 霜 遮瑕膏 粉底液 唇膏 眉笔 眼线男士彩妆产品是快速增长的 利基市场彩妆
14、 爽肤水 面膜 防晒 抗痘高渗透的通用护肤品基础护肤 精华液 精华 眼霜 保健品 美妆用具中低渗透的专业护肤品进阶护肤 保湿 洁面基于舒适和外表所需的 基础皮肤保养产品皮肤保养基础清洁产品 , 几乎 完全渗透 沐浴露 剃须 香水 除臭剂清洁护肤升级向彩妆过渡跳转至彩妆从男士清洁到男士彩妆: 绘制男士的 美丽之旅”“16男士美妆重点增长品类男士唇膏销量同比增长男士精华购买量同比增长双十一期间 BB 霜购买量增长来源:天猫来源:天猫来源:天猫来源:天猫男士面膜销量同比增长来源:阿里妈妈眉笔销量同比增长126%278%249%214%168%最开始,男士美妆的概念更多偏向于皮肤保养这一品类,即保湿产
15、品和清洁产品。这两种产品在市场上可谓历史悠久。大众接受度高, 已经成为现代男士的 “必备品” 。欧莱雅和妮维雅等大众市场的先行者在这些品类中享有很高的市场份额。尽管它们的渗透率很高,但“皮肤保养”品类仍增长强劲,这主要归功于使用频率的提高和购买品牌的升级。例如,据阿里妈妈数据显示,2018 年男士清洁产品销量同比增长 72。接下来的进阶产品就是我们所谓的基础护肤品,包括爽肤水,面膜和防晒等单品。这些产品具有很高的渗透率,尤其是在年轻和高端受众群体中(根据最近受天猫和欧莱雅的调查,85 的男性受访者使用至少一种护肤产品) 。尽管使用频率可能因人而异, 但是对于注重外表的男士而言,这些产品已成为他
16、们惯用产品的一部分。17面膜逐渐成为男士美妆的重要组成部分。来源:天猫面膜销量同比增长 , 代表了男士美妆常规流程的升级16818根据阿里妈妈的数据,在这一品类中,男士面膜是取得突破性增长的单品,2018 年同比增长 168。根据 360 的数据,防晒是另一个强劲增长的单品,2018 年搜索热度增加了 114(所有品类中最高) 。来自头条的数据也证实了面膜和防晒在 2019 年第一季度男性用户关注度最高的产品类别中排名前两位。从基础护肤开始,许多男士开始朝着进阶护肤迈进。我们相信,这种转变标志着护肤从生活必需( “因为我需要” )转变到一种对生活方式的追求( “因为我想要” ) 。在进阶护肤产
17、品中,我们看到了具有复杂配方和更具针对性效果的产品, 例如眼霜,精华和精华液。这些产品通常与抗衰老或平衡忙碌的生活方式以及频繁加班的影响有关。其它一些新兴品类,例如美妆用具和护肤保健品也可以分入这一组。整体而言,2018 年男士面霜销量同比增长 101,而男士精华液购买量同年增长了 126。需要注意的一个有趣因素是,男性消费者倾向于从女性品牌购买例如精华液之类的进阶产品。虽然 2018 年男士精华液销售额增长了 126,但来自专注于男士产品品牌的销售额仅增长了 26。虽然附送赠品可以解决一些问题,但毫无疑问,男性消费者使用女士精华存在着强大的“隐藏市场” 。例如,SKII 就因受到许多男性消费
18、者的青睐而闻名。最后, 再进一步的话, 许多 (尽管不是全部)男士都逐渐主动从护肤转向彩妆。 在天猫,男士彩妆产品的年增长率为 89,比香水,护发,身体护理和面部护理产品的增长率都要快。男性通常会通过尝试 BB 霜和遮瑕膏打开这个新世界,因为这两个产品在广告宣传中经常将自己打造成“隐形”产品,只是用于遮掉细小瑕疵但同时保持自然肤色,仿佛给皮肤用了“作弊器” 。结果是:与 2017 年相比,2018 年双 11 BB 霜和遮瑕的销售额分别增长 249 和 192。19来源:艾瑞咨询五分之一的 95 后消费者使用 BB 霜十分之一的 95 后消费者使用眉笔五分之一的 95 后消费者使用眼线更为引人
19、注目的是唇膏和眉笔的崛起,这两种产品 2018 年的 销量在天猫上分别增长了 278 和 214。这表明,男士正 从单纯关注皮肤转变为“全脸美妆” 。尽管这些增长数字让人印象深刻,但必须记住的是,男士彩 妆仍是一个新兴市场,渗透率相对较低。为了让该品类成为 主流,品牌仍需要在营销和产品上做出持续努力(有关此主 题的更多观点,请参见下文) 。但是,我们确实注意到 95 后 和 00 后消费者对于这些产品的使用率有着显著上升。例如, 艾瑞咨询(iResearch)的数据就表明,95 后的消费者中有 五分之一使用 BB 霜和眼线。升级进阶的三个机会o2.来源:天猫如果从整体上考虑市场,我们会发现大多
20、数中产阶级消费者处于其 “美妆之旅” 的 “皮肤保养” 或 “基础护肤” 阶段。 对于品牌而言,我们发现消费升级有 3 个重大机会:护肤升级:从基础护肤品入手的消费者逐渐了解这一品类,找到自己喜欢的品牌,并对自己的护肤需求有更深入的了解。他们可能会开始升级自己用的基础产品,同时在日常护肤流程中使用诸如精华,眼霜甚至保健品之类的产品。过渡至彩妆:经验丰富的护肤消费者逐渐接受了使用彩妆。他们将其视为追求更美丽肌肤顺理成章所要采取的下一步,并开始尝试使用一些简单的产品(如 BB 霜) ,然后逐步尝试更多“进阶”品类,比如眼线或唇膏。但应注意的是,向彩妆的过渡是重要的一步,代表着思维方式的转变。许多的
21、消费者,尤其是 80 后,可能永远无法通过护肤进一步升级转向彩妆。跳转至彩妆:对于那些受过高等教育且已经采用复杂护肤流程的精英类消费者来说,彩妆显然具有更诱人的市场。现实情况表明,许多品牌,尤其是中国的新品牌,都瞄准了 95 后和 00 后消费者,希望他们能直接跳转到使用彩妆。对于我们来说,这一趋势对新品牌而言是最佳机会,能够塑造新一代 “美妆原住民” 消费者的消费习惯。21赫恩呼吁新一代男士通过颜值取胜。来源:天猫许多年轻消费者正直接 跳转” 到接受彩妆的使用“如何制胜:接触、 吸引新一代的中国男性美妆消费者显然,男士美妆流程正变得越来越复杂,这为短期销售增长和长期品牌建立提供了巨大的商机。
22、但是品牌应该如何在这个市场上取胜?如何将宣传,产品和渠道整合在一起,来接触并转化新一代的中国男性美妆消费者?虽然没有能够保证成功的万能公式;我们总结出了我们认为该领域的品牌应遵循的 4 条关键原则。来源:天猫发挥女性的指导和影响力尽管男性越来越主动地参于到美妆过程中,但不可否认的是,他们仍然受到周围女性的强烈影响。女性,无论是他们的妻子,女朋友还是女性朋友,都可能影响到他们的购买,影响他们的选择,而且她们自己往往也是男士美妆产品的购买者。来自阿里妈妈的数据表明,女性购买了多达 55 的男士面霜和 70 的男士面膜。面对“低垂之果” ,专注于男士的品牌应开展针对性活动,以发挥女性的影响力。例如马
23、丁,这个品牌专注于男士护肤,在天猫男士美妆类排名前五。马丁的大部分销售额集中在在京东和天猫上,但它也利用女性占主导的小红书开展赠品活动,来吸引年轻女性。同样在小红书上,韩国高端护肤品牌雪花秀通过修改某些产品的名称,来鼓励女性为男性购买产品。例如,其明星产品在天猫上的名字很简单, 就叫做 “清爽洗面乳” ,在小红书上则有了“老爸老公爱上洗脸”的新昵称。欧莱雅还采用了“还你一个清爽男票”这类好玩的名字作为套装昵称。欧莱雅“还你一个清爽男票”套装 来源:淘宝网雪花秀“老爸老公爱上洗脸”洗面乳 来源:淘宝网24o1. 25马丁代表了直面向消费者的新一代男士美妆品牌。来源:淘宝网o2. 赫恩。 它们代表
24、着新一代的男士美妆品牌,精通电商渠道,擅长数字化媒体宣传,懂得利用社交媒体,性价比高。基于它们的主要增长渠道,这些品牌通常被称为“淘品牌”和“播品牌” 。马丁的例子很能说明问题。自 2017 年末推出以来,马丁现已成为天猫和京东同级别产品中表现最好的品牌之一,在两个平台分别拥有 20 万和 22 万粉丝。 马丁复制了其他 2C 品牌的最佳案例,将相同的明星成分(古龙水)扩展,用到了从洗发水到面膜,防晒,精华液甚至私密产品等一系列各种价格合理的产品中。通过产品的简单化和一致性,此举为所有护肤需求提供了“一站式”解决方案。为了促进并加大重复购买,它还在包括天猫,京东,小红书和微信小程序等社交和电商
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