决胜95后-App Annie-201911.pdf
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1、 Copyright 2019 | App Annie95 后用户的非游戏 App 打开次数高于以往 所有用户群体韩国 95 后用户的非游戏 App 打开次数高于全球均值摘要55%30%2 倍倍日本 95 后用户的游戏 App 使用时长相当于全球均值95 后用户的日均使用时长 (针对排名前 25 位的非游戏 App,单位小时)95 后用户月均打开次数 (针对排名前 25 位的 非游戏 App)3.7150Copyright 2019 | App Annie婴儿潮一代X 世代千禧一代 (统称为 8090 后)Z 世代 (统称为 95 后) 世代1946 - 1964 年1965 - 1980 年
2、1981 - 1996 年1997 - 2012 年2012 年之后98% 的 95 后用户拥有智能手机,获得第一部手机的平均年龄为 10 岁。他们也是全球 人口数量最多的一代(包括美国在内)。作为新一代消费者,他们的品牌偏好尚未固定, 因此品牌方有机会通过调整自身定位来赢得这个移动原生代的青睐。品牌方可以从现在开始培养 95 后用户的品牌忠诚度并最大化用户生命周期价值。95 后是深受移动影响的一代注:世代定义依据皮尤研究(Pew Research)报告95 后的定义 & 为什么要关注 95 后?目录Copyright 2019 | App Annie1.了解 95 后的移动端行为2. 95
3、后在不同市场和行业中的重要差异3.热门 App 排行榜4.要点回顾Copyright 2019 | App Annie探索发现制定策略用户获取用户参与盈利变现用全面的数据帮助企业通过移动端获得成功了解机遇和竞争形势 发现助力成功的关键因素制定移动策略 推动企业发展提高 App 知名度 并优化用户获取更好地了解用户喜好 提升用户参与度通过移动 App 加速收入增长Copyright 2019 | App Annie我们在全球各行业拥有逾 1100 家企业客户了解 95 后的移动端行为Copyright 2019 | App Annie作为年轻的一代,95 后有望在 2019 年底 超越 8090
4、 后,成为人口数量最多的一代, 大约占到全球人口的 32%。此外,他们的消费能力也在与日俱增。在 美国,16-22 岁的年轻人年度消费支出便 可达 440 亿美元,预计将撬动 6000 亿美 元的市场。随着更多的 95 后步入职场, 企业必须制定合理的策略方可抢占先机。鉴于 95 后消费能力的提升,他们也会逐 渐在移动应用上养成消费习惯和品牌忠诚 度。企业必须立即行动,抓住机遇。为 95 后制定强有力移动策略的三大原因大多数的 95 后从未体验过没有互联网的 世界,并且他们的第一部手机通常是智能 机型。而 16 岁以上的 95 后人群中有 98% 都拥有智能手机,移动设备对于该世代的 重要性不
5、言而喻。因此,想触达 95 后, 需要针对他们爱不释手的设备手机着 手展开。例如,借助Instagram、Tik Tok和VSCO 等 App,照片和视频编辑已经脱离了笔记 本电脑和台式机的束缚,这些操作在上下 班路上便可完成。这也证明了 95 后确实 是移动优先的一代。与前几代不同,企业不能将眼光局限于提供优 质产品或服务。71% 的 95 后认为品牌方和企 业应帮助他们实现个人愿望和目标,超过 50% 的用户将品牌宗旨、价值观和使命视为 最重要的特质(8090 后视其为第三重要)。95 后是伴随着Uber和Spotify长大的一代, 他们更看重使用体验而非拥有。移动设备为他 们提供了按照自
6、己的方式与品牌方互动的平台。 过去几代人的生存法则已经过时,各品牌方需 要与时俱进。移动策略是影响这一代人的最关 键因素。1. 95 后是深受移动影响的一代2. 95 后的影响力不断扩大3. 95 后的期待值不同以往Copyright 2019 | App Annie注:各市场 MAU 排名前 25 位 App 的平均数据, 包含 iPhone 和 Android 手机(不包括预装 App)多数市场中 95 后用户 的增长速度均超过了 年长用户群体,彰显 出 95 后影响力的提升尽管各个市场中 95 后活跃用户数的增长速度并不相同,但不可否认 的是,该群体在许多市场中的增速都超过了 95 前用
7、户。印尼市场的 增速差距最为显著,与 95 前用户相比,95 后活跃用户的增速领先 25%。针对这个不断发展的世代,各品牌必须进行相应的策略调整,否则就 会有被市场淘汰的风险。月活跃用户数量(MAU)增长 2019 年上半年与 2018 年上半年对比平均 MAU 变化百分比0%5%10%15%20%25%95 后95 前Copyright 2019 | App Annie注:Android 手机,各品类 MAU 排名前 25 位 App 的平均数据,不包括预装 App。 涵盖市场:韩国、美国、澳大利亚、巴西、法国、印尼、英国、日本、加拿大、德国。右侧展示的 95 后指数十分关键,它可以帮助您了
8、解您的 App 是否获得了 95 后用 户的青睐。我们通过将 95 后用户在特定市场的占比与他们在该市场中特定类别的 App 中的占比进行对比,计算得出该指数。需要注意的是,95 后指数理想与否,应视 App 本身和其所在类别而定。依赖用户 产生内容的 App(例如TikTok)往往更渴望提高 95 后用户的参与度。而对于希望 触达广泛受众的娱乐或财务 App 来说,95 后指数则最好接近 100(即 95 后的使 用偏好与前几代类似)。有趣的是,95 后指数与用户所处年龄阶段密切相关。例如,年长用户使用财务类 App 的几率更高,而 95 后用户明显更加偏爱娱乐和游戏等类别。另外,了解 95
9、 后用户在您所处 App 类别的参与度对于设定基准十分重要。如果在 您所处赛道中,95 后参与度较高,但您的 App 却没有吸引 95 后用户的注意,那 么您应多注意赛道领先选手的表现。毕竟,洞悉 95 后的行为表现对于制定明智的 决策至关重要。了解现有的用户群体对于制定 成功的市场策略至关重要95 后对于不同类别 App 的参与度 2019 年上半年95 后指数Copyright 2019 | App Annie通过了解用户的打开次数和月均使用时长,可以全方位洞察用户的行为。打开次数 展示了用户与 App 互动的频繁程度(频率),而平均使用时长则展示了他们所花 费的时间(参与度)。当然,应根
10、据 App 的市场目标来设定理想的基准值。例如, 银行类 App 的目标中,对用户的每月打开次数设定了较高的标准,对使用时长的 要求则较低,因为这意味着高使用频率和更流畅的用户体验。而对于策略或角色扮 演游戏来讲,市场目标则是更高的使用时长,和相对较低的每月打开次数。同样以各自最常使用的 App为例,95 后用户的平均使用时长与 95 前用户几乎相 同,但打开次数却高出 15%。针对这样的特点,广告商可尝试使用前后相关的情景 化广告,并在一天内不同的使用场合向 95 后用户分别推送。在游戏品类中, 95 后的差异性更加明显。95 前用户在最常玩的游戏中所花费的 时间比 95 后用户高出 30%
11、,同时访问频率高出 20%。面对这种局面,最新发布的 Apple Arcade 和 Google Play Pass 可能是提高 95 后参与度的重要引擎。总体而言, 打开频率和参与度的提高也会带来收入的增长,因为这会创造更多购买机会。鉴于 移动游戏的用户支出已超过所有其他形式游戏的总和,赢得 95 后移动用户已成为 各品牌未来取得成功的必要条件。95 后用户的游戏使用时长和打 开次数均低于年长用户群体注:Android 手机, 按照 Google Play 类别划分,MAU 排名前 25 位 App 的平均值,不包括预装 App。 涵盖市场:澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、印尼、日本、韩
12、国、英国、美国。Copyright 2019 | App Annie各市场中 95 后用户的使用 行为各不相同,日本用户 的游戏使用时长相当于全 球平均水平的2 倍除了使用时长较高,日本游戏玩家对于常玩游戏的打开频率也高出全球 平均水平 80%。这反映出日本移动市场比较成熟,较为硬核的游戏更为 流行,因此使用时长通常高于休闲游戏大为流行的西方市场。2019 年上 半年,尽管日本的总人口量与美国相去甚远,却仍是用户支出仅次于美 国的第二大移动游戏市场。要在成熟市场赢得 95 后用户,发行商必须寻 找更为创新的方式才能脱颖而出。例如,为了不断吸引日本 95 后用户的参与,发行商可以向忠实玩家和高
13、价值玩家发放福利和奖品。此外,对于重度游戏玩家而言,持续推出新 鲜内容才能做到留存用户。转向西方市场,面对美国市场的发行商则应想尽办法鼓励用户增加打开 次数。比如,向达到每日体力限额,不可继续游戏的玩家提供额外机会。各个市场 95 后用户的 App 和游戏参与度 2019 年上半年注:Android 手机,按照 Google Play 类别划分,MAU 排名前 25 位 App 的平均值,不包括预装 App。 涵盖市场:澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、印尼、日本、韩国、英国、美国。Copyright 2019 | App Annie非游戏类 App 的市场差异比游戏小很多,但也并不可小觑。
14、各品牌方仍需 要密切关注市场的细微变化,因为这将影响您对预期市场收入和参与度的 目标设定。另外,针对每个非游戏类热门 App 展开分析同样重要,因为社 交和通讯类 App 有可能会“霸榜”而影响您的判断。如右图所示,我们分析了 95 后用户在 Google Play 每个非游戏类别中排 名前 25 位 App 上的参与度,与其在特定市场中的数据进行了比较。结果 显示印尼、韩国和日本的 95 后用户在非游戏 App 中的使用时长最高(高 出全球平均水平 30%)。鉴于亚洲市场移动优先的特质,这一结果可谓合 情合理。正如之前 App Annie 东南亚电商市场报告所述,该区域中 42% 的 809
15、0 后均会选择通过手机购物,因此制定适当的移动策略是打造成功 购物体验的核心。其他区域的品牌方应深入了解并借鉴亚洲企业的运营 模式。亚洲市场的 95 后用户每 月在最爱的非游戏 App 上花费 2 个小时注:Android 手机,按照 Google Play 类别划分,MAU 排名前 25 位的 App,不包括预装 AppCopyright 2019 | App Annie95 后的参与度更高:在非游戏热门 App 上的打开次数比 以往用户高 55%,每个 App 的月均打开次数达 150 次150打开次数3.7小时95 后用户每月在排名前 25 位 热门非游戏 App 上的平均使用时长95
16、后用户每月在排名前 25 位 热门非游戏 App 上的平均打开次数注:Android 手机,MAU 排名前 25 位的 App,不包括预装 App。95 后在不同市场和 行业中的重要差异Copyright 2019 | App Annie通常来说,当我们提起 95 后,首先在脑海中浮现的便是他们对于社交媒体的 痴迷。不同于 8090 后, 95 后是伴随社交媒体长大的一代,他们将社交媒体 视为日常生活中的核心组成部分。因此,他们通常对分享个人生活持谨慎态度。 由此便产生了 Finsta(由用户创建,旨在与小部分朋友分享真实生活的第二帐 户)等网络术语,这些用户会倾向于使用更为私密和精简的社交媒
17、体,例如 Snapchat、Instagram和YOLO(因与 Snapchat 集成而流行开来的匿名问答 App)。YOLO 与Snapchat集成,利用现有热门 App 的网络效应(增加用户 数量,提升产品价值),有效吸引 95 后用户使用的明智方法。事实上,如果罗列 95 后痴迷于社交媒体的原因,与朋友保持联系只能排在第 三位。相比之下,打发空闲时间和寻找娱乐性内容则分别排在第一位和第二位, 这就是Snapchat和TikTok等 App 备受 95 后欢迎的原因。单纯的社交功能早 已无法满足他们的需求。因此,如果品牌方想提高 95 后用户的社交媒体参与 度,充满娱乐性又不浮夸的内容必不
18、可少。Instagram、TikTok和Snapchat 都 开发出了简短并吸引人的内容范例。Snapchat 推出的创作者节目进一步彰显 了这一趋势,该节目邀请Youtube红人或明星出演,每集时长 3-5 分钟。仅仅有优质的内容还不够,还需要找到合适的渠道,将您的内容通过适当的平 台推送给正确的受众。通过 App Annie Intelligence,您可以了解不同广告平 台、国家/地区和类别的顶级广告创意,并据此发现可以产生最佳效果的广告 投放渠道。社交与通讯 95 后注重娱乐95 后指数050100200150250300注: Android 手机,特定市场数据, MAU 排名前 5
19、位的社交 App 和通讯 App。350400高推荐值 App(即 95 后的使用几率 高于平均值)低推荐值 App(即 95 后的使用几率 低于平均值)平均 MAU 排名最高的热门社交与通讯 App 中 95 后指数分布图 2019 年上半年澳大利亚巴西加拿大法国德国印尼日本韩国英国美国各市场中 95 后 推荐值最高的 App Copyright 2019 | App Annie热门娱乐 App 的 95 后相关性因市场而异。我们选定 10 个市场进行分析, Twitch在其中 7 个市场均为 95 后推荐值最高的 App。这并不令人意外,毕 竟主机游戏和电竞直播的流行都离不开在 95 后中
20、的普及,他们是对排名最 具影响力的群体。95 后在这些 App 上花了大量的时间,因此希望触达该目 标群体的品牌方应积极与该品类 App 开展合作,以提高知名度并促进用户 转化。例如,通过与Twitch 的内容创作者进行品牌合作,食品外卖类 App 可以在大众消费场所触达到参与度较高的受众。此外,GrubHub最近推出 了与特定主播进行互动即可赢取免费外卖配送服务的活动。GlobalWebIndex (GWI) 研究表明,每月有多达 92% 的 95 后用户在移动设 备上观看视频,相比之下,使用 PC/笔记本电脑观看的用户只有 62%。对于 Roku等目前 95 后推荐值相对较低的娱乐 App
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