文案发烧.pdf
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1、文案发烧文案发烧路克苏立文(Luke Sullivan),徐凤兰译,中国财政经济出版社。 (孔秀祥扫描并识别、校对。 2005.8.18 增加图片。作者简介: 路克苏立文(Luke Sullivan),法龙麦克艾里哥特广告公司(Fallon McElligott)的文案作 者,是当今一流广告公司的顶尖创意人,曾两被 广告周刊 提名为全美杰出广告语言案作 者,获20次 One Show 奖。他将自己屡获大奖的经验归结为两个字:简洁。译者前言文案发烧 这本书是一部绝好的广告创作教科书。 路克苏立文(Luke Sullivan)是美国 著名广告公司法龙麦克艾里哥特广告公司(Fallon McElli
2、gott)的创意人。他创作的广告醒 目、 鲜活、 简洁、 突出,具有排山倒海之势。 在他 20年的广告生涯中,共获广告界最高奖 One Show 奖20 次之多,有当代全美杰出广告创意人的称号。在这本书里,他结合自己的从业经验,针对平面广告、 电视广告、 广播广告和户外广告 牌,向年轻的广告人讲述了广告创作的指导思想、 创作规律、 操作原则及注意事项,并且真 诚、 细致地倾述了创作精彩广告的妙诀。 作者通过对实例的分析,阐明了挑战和机遇,以及 努力和成功之间的辩证关系,对广告人走向事业的成功有着重要的启蒙和推动作用。本书用口语写成,语言流畅,轻松自然,褒贬分明,风趣幽默,又不乏辛辣和尖刻, 风
3、格独具一格。对于广告的界外人士,此书也是茶余饭后消闲阅读的佳作。徐凤兰http:/第一章 销售员不必穿制服第一章 销售员不必穿制服我是用手当枪,瞄着电视里那个阿炮先生长大的。 因为他总是在我看电视最人神的时候 跳出来捣乱。 我最爱看早上的戏剧节目。 但是,阿炮总是让罗德和劳拉皮特尔到屏幕上去客 串。 他动不动就出现在电视里,噘着嘴,用神奇的目光,从眼镜上面望着站在货架前挤压 两卷卫生纸的两个中年妇女。 这两个妇女大约有高中或大学文化水平。 “请不要压挤我的 宝贝。 ” 阿炮一边摆动他的手指,一边叱责着。 那两个妇女被吓跑了。 他自己却鬼鬼祟祟 地挤起卫生纸来。 起初,他一出现,我就想打掉他。后
4、来发现待他出现 27 秒钟时就挤压卫生纸,这时候 我用枪打他。“砰”的一声地不见了,我更开心。 多年过去了。 我和众多美国人一样,用上了遥控器。 但我仍然是一见到他就用遥控器把 他打到一过去。 说得公平些,宝洁的迷你卫生纸广告虽然让人心烦,甚至连中学生都讨厌它,但还不 是电视里播放的最差的广告。他们还是有自己的创意 并且也有品牌形象。 如果只有我一个人不喜欢阿炮这套广告,我就不在这里浪费笔墨了。 但是我对评论这份 广告的文章看得越多,就越发现大家的看法是一致的。 在马丁迈耶 麦迪逊大街到底发生了 什么事一书里,我发现了这样的看法; 迷你卫生纸这套广告是 20世纪 70 年代最让人讨厌的电视 (
5、P3,图3) 广告之一。 连续几年的商业广告调查表明;每个人都认为“请不要再挤迷你卫生纸了” 这一创意既愚蠢又最不可信。 在另一本书如何做广告中,我发现:http:/当消费者被问到他们最不喜欢什么广告时,他们毫不犹豫 地说不喜欢阿炮这套广告。他们说这套广告不受欢迎,但却使 迷你卫生纸的销量第一。 这就让人迷惑了。阿炮广告是怎样让迷你卫生纸如此畅销的呢? 那些几乎让人讨厌的广告经常被晚间电视节目主持人约翰尼卡森用来做搞笑的材料。 而正是这个广告的播出让卫生纸成吨地卖了出去。 他们怎么卖的呢?即使你搞明白了他们是 如何卖出了这些卫生纸,也搞不清那是为什么。 当冷静的市场调查告诉你消费公众不喜欢那
6、个噘嘴杂货店老板时,你为什么还用他的喋喋不休去招惹消费者呢?我实在弄不明白。 很显然,就是那个创造出阿炮先生的广告公司也弄不明白为什么。 约翰莱昂斯 气 魄揭示广告的作者,当时在创出迷你品牌的广告公司工作。他就想过如何处理阿炮。 我被派去“暗杀”这个阿炮老头儿。 纽约一些最好的广告创意人已经在我之前试过 多次了,但都败下阵来。 “干掉阿炮”一直是本顿鲍尔斯公司的使命。 把阿炮先生捧上 宝座的公司决心把他干掉。 可如何把这个连续七年都名列榜首的他干掉,谁都找不到答 案。 莱昂斯后来说,他想了很多办法,但是没有一个办法能把阿炮换下去。 第二个去干掉阿炮的是一位亚特兰大的年轻作家乔伊雷曼。雷曼在电话
7、中告诉我,他 曾为宝洁公司策划了一个“挤压一终结”的方案。 在他的方案中,一群乌合醉鬼胡言乱语, 吵吵嚷嚷说再也不去阿炮的杂货店了,以借此中止阿炮王朝。 然而,宝洁公司拒绝了他的方 案。 因为他们不愿让名牌倒下。 所以,阿炮这套广告系列又在电视里放映了多年,成为广告 史上最刀抢不入的广告之一。 也许名不虚传。 他的迷你卫生纸正以几十亿卷的数量进入消费者的家门。 几十亿卷啊! 1975 年一份调查报告显示,阿炮先生的脸是全美第二张最引人注目的脸,仅次于总统理查德尼克松。一天晚上,本顿与鲍尔斯广告公司(Benton 科斯特纳在他的棒球电影德汉姆公牛(Bull Durham)里的闪亮台词,我 一直认
8、为这句话用在广告业上也很合适。 在我的广告生涯里,我还没有一次面对白纸不感到害怕,就像初来广告公司实习的撰 稿人一样。 拿起纸就害怕,直到今天我还是这样怕,我怎么能确定我可以一笔写成令800 万 人感兴趣的东西呢,直到那天我得了“One Sbow 奖”(One Sbow Award)的奖牌(最有权 威的广告奖),我才觉得我棒极了。 什么都不怕了。 在那个难得的下午,我觉得我简直是广 告大王。但是第二天我回到办公室,又把脚跷到桌上时,我又变成了冒冷汗的子弹。 你总是生活在两个极点之间寻求平衡点,一边是怀疑自己还活着干什么,一边是确信http:/自己有能力,只要一坐下来就能写出惊天动地的广告来。
9、无论你生活在哪个极端都会削弱你 的健康。但是,我认为最好还是生活在恐惧这一边。 在你胸中燃烧的那团小小的火是你创作过程中指引你向前的一盏明灯。 如果你正在写的 是一篇新稿件,你真会处在无从下笔、 不知上下、 不知好坏的地步。 在我看来,恐怕是自命不 凡的广告人在苦思突破的创作生涯中永恒的侣伴。 你必须相信自己最后总会想出最好的创意,而且是确定无疑。 没有任何一件事像你突破 广告上的一个难题那样让你兴奋。 原来你对着眼前白框纸的无所事事突然变得下笔明确。 正 是这种伟大创意突然显而易见的感觉让宝利来照相机的发明人依艾蓝德把发明创造说成是 “愚笨的突然中止”,琢磨着你刚想出来的好创意,你一拍脑门,
10、“不错,正是这样。 ”你 立刻把它写了下来。 要解决的问题越难,你从中得到的乐趣就越大。看看我的好友麦克吉伯斯为 Penn牌网 球所做的精彩广告(图 2.2)。这就是我极力推荐你效仿的广告。 这不是为达赫蒂(Tahiti)旅游公司在杂志上做五彩缤纷又性感的跨页大广告,而是为 一个实实在在的客户解决一个真实的传播商品信息的广告,而且要解决得干净利落,引人 入胜(花钱还要少)。第四节 好广告促进销售,精彩广告创造工厂第四节 好广告促进销售,精彩广告创造工厂解决广告上的难题很让人振奋,但是更让人振奋的是日后几周或几月公司的业务员突 然站到你的面前告诉你销售额正在上升的时刻。 每当这时我都感觉奇特。
11、我不是怀疑广告的 力量,而是我难以想像,从我桌子上走出的广告会在远方俄亥俄州的阿克伦带来让人欢欣 鼓舞的好销售。而广告就是这么神奇。 人们通常否认广告对他们会有什么影响,甚至认为他们对广告具有免疫力。 也许从个人 来说,广告的力量并不大。 但从长远的观点来看,其作用是无可置疑的。 有人说广告如同沙 漠里的风,它在某个时刻对某个具体沙丘的改变并不大,但是经过长时间的作用,它能改 变整个的地形、地貌。 请看这个例子;1980 年俄国产的纯伏特加酒还是个名不见经传 (文案发烧 26-27 页,图 15)http:/的小牌子,每年销售量只有 12000 箱(我确信其中一半是我喝掉 的)。然而一个系列广
12、告做下来的 10 年后,这种无色、几乎无味、 无香的产品竟变成了消费者喜爱的牌子。每年销售量达 300 万箱。 这全是广告的功劳(图 2.3)。 同样引人注目,而更有趣的是滚石杂志为招商所做的吸引 广告公司的系列广告。在费伦麦克艾里哥特的著名系列广告“想像现实”推出并起作用后(图 2.4),据说出版商简温纳说;“当http:/时的情景就像有人推着载满钱的手推车,进了你的门就往地上倒钱一样。” 毫无疑问,广告是个了不起的行业。当撰稿人汤姆莫纳汉说 “广告是商业世界的摇滚乐”时,我很理解他的意思。第五节 先有质量,后有名牌第五节 先有质量,后有名牌动笔之前,有些准备工作要做好。你不必孤军奋战,公司
13、的业务部会帮你做。 业务部人员是广告公司负责评估项目的人,他们分析市场,研究竞争对手,安排调查, 解释调查结果,制定策略,提出预算,还做其他一些琐碎的工作,其中有些工作枯燥无味。 他们还帮你把作品展示给客户。 总之,他们是连接广告公司和客户的桥梁,做着相互沟通的 工作。 (文案发烧 28-29 页,图 16)有些业务员精明强干,有些马马虎虎,有些则很差。尽快抓住一个灵光四射的好业务员与你合作是很值得的。好业务员具有创意人的灵气,并能分享你推出好作品时的兴奋,他们表达清晰,态度诚恳,善于启发他人的思想,并且在推销时具有较强的推销能力。以下是我向与我合作的业务员学习的心得。最大限度了解你客户的生意
14、最大限度了解你客户的生意伯恩巴克说:“魔力蕴藏在你的产品中你必须和你的产品生 活在一起,精通它, 融入它。”撰稿人和艺术指导应该到工厂去看一看。 在这一点上我是认真 的,只要有机会就去工 厂转一转,多问一些问题(问上百万个问 题);这产品是怎么造出来的?里面的成分是什http:/么?质量标准是什 么?阅读每本产品介绍及目录,仔细阅读你能得到的每份协议或备 忘 录,你会发现许多好内容就藏在这些表格和报告里,等着你把它 部分或全部变成广告。要 弄明白这个公司的生意是怎么回事。如果你和客户交谈时能用他们的行话,客户就更信任你。 如果 你能讲的全是照本宣科 的话,客户很快就会对你失去兴趣,或者认 为你
15、讲的文不对题。你对客户营销状况的了解 必须和业务员做的每 份报告一样漂亮,没有捷径可寻。了解你的客户,了解他们的产品, 了解他们的市场,这一切全值得。路易帕斯特说得好:“机会只惠顾有准备的人。”另一方面,无知也有无知的好处另一方面,无知也有无知的好处是马克凡斯克提示我从不同的角度看问题的。 他是个著名的 撰稿人。 他说;“千万不 要去参观客户的工厂,坚决不去,因为那会 让你从客户的角度思考问题。你会从此跟客户 一个鼻孔出气。”马克和许多其他人认为,尽量让你的大脑不受别人干扰,你才 能有新创见,他也可 能是对的,想想看,当你站在工厂机器旁,看 着那些瓶子加上盖子,你和消费者的心情就 差上十万八千
16、里了,消 费者所关心的只是瓶子里装的是什么。尽可能了解客户的消费群尽可能了解客户的消费群广告业有个比较新鲜的词叫“策划”。策划人员的任务是尽量了解和研究客户的消费群,并且把研究结果分别报告给客户和广告公司。在动笔之前,仔细阅读策划人员给你的一切资料,要知道你所做的绝大部分广告是给你生活圈以外的人看的,这些人除了国籍和你一样是美国籍外,其他什么都和你不同。比如做农业广告,我曾在电视里做过除草剂广告,对象是种大豆的农民。但是,我怎么能了解农业呢?小时候,我曾试图把别人寄给我的一群蚂蚁养起来。然而不到一个星期,蚂蚁就死了。要知 (文案发烧 30-31 页,图 17)道一个种大豆的人在想什么,得做大量
17、的工作,主要的工作就是阅读策划人员给你送来的几叠资料,让你读个痛快。但是只读是不够的,还要动情去体会,深吸一口气,然后慢慢沉浸在广告读者的世界里。也许你的读者是社区的退休老人,说话的对象是年岁大的人,他们靠固定的收入过日子,担心有一天钱会用完,他们从椅子里站起来都很费劲儿,听说要去铲雪,他们都会血压上升,心动过速。把自己放在他们的位置上去思考,感觉感觉他们会怎么样。http:/亲自参加公司的第一个策划会议亲自参加公司的第一个策划会议如果最开始的那次策划会议没讨论出什么好主意,广告也就无从做好,进来的是垃圾,出去的也是垃圾。我还是建议你亲自参加第一次制定策略的会议。尽管你不能参加每次会议,你也不
18、可能为每个广告去参加第一次会议,但是碰上大案子能亲 e参加讨论,F解原始想法绝对值得。仔细检查产品的目前定位仔细检查产品的目前定位有一本书叫 定位:头脑争夺战 ,我部分保留地推荐给你们(作者们的战略思想是对 的,但我不同意他们关于创意与定位无关的看法)。 两位作者里斯和特劳特都认为消费者大脑里记忆商品品牌的空间有限,在每类商品中, 他们只能记得 3 种牌子,如果你的产品不在他的记忆之列,你必须把与之竞争的品牌定位 顶掉,取而代之。 比如在 20 世纪70 年代早期七喜汽水系列广告中,它没有把自己定位为柠 檬口味的透明饮料,而是和三种畅销的棕色饮料可乐相比,把自己定位为“非可乐”。 在动笔之前,
19、首先看看你手上的商品定位,竞争对手的定位在哪里?还有哪些合适的 定位没有考虑到?你是竭力维护你客户目前的定位,还是去颠覆对手的定位? 如果可能,定位高一些为好,无论哪个品牌,每个公司都需要 一个最能表达自己商品优点的形容词,一个最有力的利益点。 比如,说到面包,这个词 可以是新鲜;说到卫生纸,就可用柔软(阿炮就以柔软而出众)。 尽量让你的旗子插到最高 的山上。坚持严谨的战略坚持严谨的战略创意主任诺曼伯瑞写道;“英国的策略非常严谨、 非常精确。 与策略一致的广告,即使 看上去过分,也不会错到哪里去,很多广告的战略定得太笼统,怎么解释都行。 有人说商 品的策略就是口味,这不是策略,模糊的战略限制展
20、现,精确的战略给人无限想像的空 间。” 你需要一个严谨的战略。 另一方面,战略可能变得太刻板,没有给发挥留出足够的空间,过分具体的战略就会 限制制作上的展现,甚至把战略本身变成了表现。 好的广告业务人员和策划人员可以适当调 整战略,既能避开言之无物、笼统陈述的缺点,又不会把狭隘的创意当成战略。 从根本上来讲,一个好的战略具有启发性,能让人们的帽子里变出上百只兔子,也就 是说能让人们从这个战略出发演变出千姿百态的形象与表现。 固贝公司那精彩战略“不喝牛 奶的损失”,激发出一系列绝好的“你有牛奶吗?”的形象与表现。最终的战略必须引出好广告最终的战略必须引出好广告有时候,有些战略在实施之前看起来很漂
21、亮,然而当你坐下来,http:/依据它来做广告时,那就是另一回事了,而且还要等你努力做了一阵以后才能发现。有“沙漠之狐”之称的陆军元帅隆梅尔写道;“无法以战术实施的战略再好也是无用的。”所以,如果发现战略行不通,赶快去找业 (文案发烧 32-33 页,图 18) 务,并且把你的最初想法告诉他们。 他们不同意也没关系。 告诉他们,大家已经同意的 战略方案可能听起来不错,但是依它做起广告来就不是那么回事了。 然后大家坐下来,认真 分析情况,再制定出一个可行的战略。 但是,这个战略必须是能让你既简洁又有力地表现主 题。最终的战略应该简单最终的战略应该简单做广告不是脑科手术。 人们的生活、思考都是粗线
22、条的,在市场上随便找个人问他对 车的看法,他会说沃尔沃安全,保时捷快捷,而吉普车粗扩。怎么 样?没有深奥的回答吧。没有。 我们的工作就是让对你的商品不感兴趣的消费者转变看法,让 他感兴趣,就是这么回事。就是一个形容词的问题。在很多情况下, 我们的任务就是钻到消费者的脑海里,把这个形容词贴到他的脑子 里,就这么简单。迪瓦(DeWalt) 的工具很耐用,苹果电脑操作容 易。 这使我想起史蒂文斯皮尔伯格最喜欢的电影创意,用一句话 来说就是:“迷路的外星人和孤独的男孩交上朋友,都回了家。” 这里的诀窍是立意简单,不要让业务或客户把你拉得太远,尽 量不要想得太细太繁,往明确有力的方向想。确定你要说的是重
23、点确定你要说的是重点你写的东西一定要对题,必须是对某人或某个地方至关重要,必须是消费者的需求或能帮他解决实际问题。无论是汽车启动不了了,还是水管子漏水不止。如果没有什么至关重要的东西要写,告诉你的客户不要浪费钱了。因为无论你表现得如何精彩,如果信息本身无关紧要,就没有人去光顾它,就像一棵大树倒在森林里一样,无人去关注。 功夫下在战略阶段比下在表现上更好功夫下在战略阶段是精明的做法。现在很少有人这么做。但是,当地狱结冰的那一天,客户一定会这么做。下面是操作过程。你和客户、策划及业务坐在一起,共同探讨各种战略的可能性。最后确定了五六个,把它们写下来。如果高兴写下 10 个也可以。然后,把产品的各种
24、优点写下来做成纸板,这叫产品的利益点板。要写得简洁、直接,不加任何修辞,这些东西看起来很像广告,但又不是广告。http:/比如;客户是制造阿司匹林的厂家,你可以用摄影的方式,制作一个某人头痛、 用手搓 头的照片,或把两片阿司匹林照成特写摆在桌子上,把照片摆在上边,每个利益点板上只 写一条标题,标题要从不同的角度去表现阿司匹林。 比如:“速效痛必宁”,“痛必宁 不伤肠肾,“更小更易吞下的药片”。 尽量多想出些类似的词语,这些不是广告而是 产品的功效(产品的利益点)。 在消费者座谈会上,你向他们展示 10 块这样的展板,其中一个肯定会得到消费者的共 鸣,这是好广告初步形成的好地方,也是形成好广告的
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