Blue bottle success story_compressed.pdf
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1、1從市集走到全球 當今最潮咖啡店 藍瓶咖啡個案研究CASE STUDYBLUE BOTTLE COFFEE等待 15 年的時間從舊金山港口一家五坪小店賣進了全球重要城市一杯動輒 5 元美金的手沖咖啡在直率、清新、工業風的質感環境中究竟有何魔力可以這樣打動創投的心藍瓶咖啡它賣的不是一口一口的香醇而已而是用溫暖與堅持賣你一種生活品味國際食農新創個案 2隨著生活型態的轉變,喝咖啡已經不單單是一個喝熱鬧的消費行為,許多有喝門道的消費意識 (Consumer Insight) 正大行其道,甚至成為生活的一部分。開咖啡店也在幾年內成為台灣年輕人創業的熱門選項。賣咖啡的創業進入門檻不像人工智慧研發、醫療輔具
2、開發,或無人車之類的技術那麼高,但不表示就不能做出一番大事業。尤其咖啡這個在全球僅次於石油的第二大原料商品,年總貿易價值將近六百億美金;終端零售價值更超過一千億美金,並仍以近 10% 的成長率增長著,價 值驚人。一顆咖啡豆,在整個咖啡產業鏈中,要經過將近兩百個供應環 節,才能變成你手中那杯溫暖香濃的咖啡;若連咖啡製品、周邊與衍生用品、烘培保存器具與生產工具等產品都涵蓋進來,這小小顆咖啡豆推動的可是幾千億美金的大生意。創新事業背景資料品牌名稱 主要產品或服務店面 手沖精品咖啡、咖啡 豆,與週邊器材用具 線上 咖啡豆訂購,咖啡相 關器具販售創新核心競爭力 堅持賞味期限的品牌態度 ( 創辦人魅力 )
3、 創新、商業、年輕化的品 牌形象 穩定的原料供應鏈資本與營運狀況 目前最大股東為雀巢集團 (68%) 現任執行長由布萊恩米 漢 (BryanMeehan) 擔任 原創辦人現為首席產品長 (CPO)主要市場與概況北美市場為主。但 2014 之後戰戰兢兢 朝亞洲發展,在雀巢投 資 之後,預估會加速 展店,但也因而存在品 牌與品質減損的風險。主要競爭者 精品咖啡市場:當地老牌 精品咖啡 國際連鎖與供銷體系:星 巴克、綠山咖啡等跨國集 團創辦人詹姆斯費里曼 (James Freeman)創辦時間2002( 市集不固定銷售 ) 2005( 舊金山第一家店 )藍瓶咖啡BLUE BOTTLE COFFEE小
4、豆子,大生意3在自動化量產的年代之後,我們有了冷凍乾燥、研磨與沖泡技術的基礎,使得泡一杯咖啡變得極為方便,也大幅的增加了咖啡擴散於生活之中的速度;因此,每個人對咖啡的要求 ( 甚至對喝咖啡場域的期待 ) 也可想而知越來越豐富多樣。但泡咖啡固然簡單,要喝一杯好咖啡就不一定容易了。尤其生活品質不斷上升的城市,其消費者對咖啡的品味與感受也就越來越有獨到的見解,不再滿足於大眾化的一般風味或即溶方便的訴求。讓我們聚焦在街頭咖啡廳。從價格低、便利性高的速食店,到空間質感高端、風味層次享受,重視消費完整體驗的 VIP 會館,在全球各地的重要城市都可以找到。依照競爭市場的論點,如果想開咖啡廳,在這幾乎是完全競
5、爭市場(Perfect Competitive Market)、又客觀上如此飽和的環境中要找到有利缺口,看來並不容易。但 2010 年後,有一個來自加州的咖啡愛好者挾著手藝、倡議慢活的品牌,居然也能蔚為潮流,甚至被稱為咖啡界的蘋果(Apple Inc.),來勢洶洶地創立了當代最潮的咖啡廳之一。不是飽和了就沒有 機會2002創辦人詹姆斯開始了農 夫市集的嘗試,不定期 銷售現烘手沖的咖啡。20122014受到眾多矽谷知名創投 的 投 資, 包 含 Google Ventures 等。並且開始了 海外的展店工作。2018藍瓶咖啡明顯加速海外 展店佈局。 在台北、首爾等城市都將 看見其分店。2005創
6、辦人向友人集資,在舊金 山開啟了第一家固定店面。 藍瓶咖啡正式問世。2017獲得食品巨擘雀巢集團 投資,以五億美元收購 68% 之股份,並指派新任 執行長。發展歷程200220052014201720184藍瓶咖啡 (Blue Bottle Cofee)的創辦人詹姆斯費里曼 (James Freeman) 在發跡之初,並沒有懷抱什麼打敗星巴克、領先全 世界的夢想,他僅僅只是依循一個理念:想喝好的咖啡。便成就了 這老市場的大創新。身為咖啡愛好者,這簡單到幾乎理所當然一樣的宗旨,簡直老生常談,但詹姆斯並不把這樣的概念掛在嘴上而已。當時的他其實是個交響樂團的職業樂手。如同許多樂手一樣,在這圈子裡一定
7、 人手一杯咖啡。但樂手生涯日復一日,並不有趣,他反而開始關注起他手上的那杯咖啡。2001 年,他開始深入鑽研,分析好咖啡的特質、來源,與喝咖啡時最重視的事物。並在當地一個農夫市集開始提供咖啡。興趣是最大的力量觀念精華市場與社會影響力一般咖啡廳正被便利、低價的划算型咖啡廝殺而低迷。藍瓶咖啡的 出現,讓精品咖啡的大眾化、普及化被看見,使咖啡經營型態與咖啡 品質成為新的價值動機,正面影響咖啡市場往高端供應的趨勢。生活水準與消費型態累 積足夠能量,使某些生 活型態的人對咖啡的要 求提升。精品咖啡的需 求逐漸嶄露。提供精品咖啡,並 透過產品的提供,同步 教育客戶、凸顯特定生 活品味。重新定義好 咖啡的定
8、義與咖啡消 費場域的體驗價值。推廣精品咖啡,與更多 注重咖啡品質的消費群 或同好一起形成趨勢, 成為咖啡中的潮流品 牌。創新機會與條件創新解決方案期望創造價值 一開始,他只是興趣;但他的興趣燃起了充分的熱情,讓他甚至不惜辭掉樂手的工作,打算專心研究。很快地,他有了點心得,並就緊抓著這一點心得,與擔任樂手時存下來約一萬美金的存款,正式開啟了這份事業。他開的第一家店在舊金山灣區的港灣市集內,雜沓的人潮對能見度很有幫助。他將這家店命名為藍瓶 (Blue Bottle),是以 1683 年 在維也納成立的歐洲第一家咖啡廳藍瓶咖啡屋 (The Blue Bottle House)為榜樣,同5時也是一種創
9、新的象徵與自詡。乘著這波風潮,他 迅速成為灣區內當紅潮店,隔兩年,他便又在紐約拓展了另一家店。他在舊金山時,在不到五坪的空間,堅持用現烘的豆子沖咖啡 ; 因為詹姆斯把品質重點擺在烘豆上,根據他的經驗與研究,他認為一杯好咖啡除了沖泡的手藝、溫度與技巧,最根本的應該還是在於咖啡豆的好壞。他認為再厲害的咖啡專家,都無法用過期變質的咖啡豆沖煮出好咖啡。咖啡豆烘妥後要在 48 小時內使用完。研磨後,則要在不到一分 鐘的時間內沖泡掉。是他一貫堅持,至今仍然。事實上,咖啡豆烘好之後,縱使兩天後開始轉變味道,但兩週內都還是絕佳的賞味期,可是他 無法掌握消費者使用的時程,就很難掌握被飲用時的口味。尤其未來需 要
10、不斷擴充通路,更不能只是一家一家小店的經營方式。在 2001 年至 2010 年這十年來,他思考許多系統化的供應方式, 設計出現場 (On-site) 販售與訂購 (On-line) 銷售的時間流程,包含各種搭配菜單、翻桌率與來客量數據基礎的供應方針,以求他所堅持的咖啡品質能在最好的時段被分享到。一般業者販售豆品後,不見得在乎 客戶怎麼使用,反正都賣掉了。但詹姆斯如此在乎咖啡豆離開後被使用 的狀況,正是因為這購後的時間差會造成飲用風味的缺憾 ( 很少購 買者會在兩週內喝完所有豆品,屆時一定變質 )。在咖啡豆的供應上,詹 姆斯也從境內收購,逐漸往產地端移動,派員考察與採購。詹姆斯沒有為了擴增店數
11、的計畫,而往降低成本(Cost-reduction)的方向去運作,反而每年評估、分析產地口味的變化,深怕一時不慎,損傷了消費者對藍瓶咖啡的期待。門市:創辦人魅力展現的舞台堅持時間 = 品牌價值 分類與運輸烘製不超過 48 小時即沖泡建議使用,收集回饋供應鏈掌控力強化體驗,良好氛圍 賦名創新,積累感動咖啡豆原料商用豆門市客戶電商客戶存放事業模式6烘豆 為什麼如此關鍵 ?個人魅力成為品牌基礎不久後,藍瓶咖啡精確的品牌定位與市場前景獲得了矽谷投資人的注意。2011 年底,不斷倡議分享好咖啡的詹姆斯,透過好咖啡所日積月累的人際網絡,價值終於噴發!他們開始得到了 Index Venture 等風險投資人
12、的青睞,接著一路 B 輪、C 輪的募資,包含美國最大基金管理公司 Fidelity、知名投資銀行 Morgan Stanley 與 Google 的投資團隊 Google Venture,至今已獲得超過 1.2 億美元以上的投資。以新創團隊 募資成績單來看,喜愛喝他們咖啡的貴人可真不少!在成功的募資與品牌發展策略前提下,藍瓶咖啡展店的速度大幅提升,對人員的訓練與產品設計上也展現了很大的積極度。但唯一不變的,就是創辦人詹姆斯對咖啡品質的初衷。2014 年後,他們開始進軍亞洲。先在東京開始了版圖 ( 第一家店位於平野區的清澄白河畔,文青感與工業風格,幾乎與舊金山港灣創始店的調性如出一徹,只是多了寧
13、靜的東方氛圍 )。三年的時間,在日本已有六間分店。個人魅力 成為品牌基礎對於愛喝咖啡的人來說,賞味期限是一個絕對不能妥協的重點。撇除一般罐裝咖啡、即溶咖啡這類風味導向的加工產品不說,真正愛喝咖啡的人,要的其實是從豆子變成黑色液體的過程與體驗。咖啡豆生長在陽光充沛、水源適當且土壤涵養豐富的土壤上;一顆咖啡豆成分相當複雜,所含有的生物鹼、單寧酸、呋喃與醯胺類、油脂與許多微量的有機物,正是決定風味的關鍵。在烘培的過程,最大的兩個人為控制是溫度與時間,透過這兩個變因,可以物理性與化學性地調控咖啡豆中物質的變化,使風味呈現不同層次。因此烘豆可說是調控咖啡豆所含的有機成分所能保存的狀況,進而決定了風味。即
14、使在沖泡時,透過各種技巧與器具,都也不過是在萃取的階段,將不同物質分離出來。但這些物質能否細膩混合、排除或分明,就看烘培時的功夫了。所以,當培熟的豆子開始存放,其中被打散、聚合或分解而凸顯出來的化合物,就可能開始與空氣中的氧氣作用,發生氧化,影響味道,甚至產生麴類毒素,影響健康。現今為了長期保存咖啡豆,會使用沖氮氣的金屬罐裝;但咖啡豆畢竟在烘培好時就開始氧化,故最好還是在兩週內就研磨沖泡,儘速飲用。圖片來源 Wikimedia Commons72017 年,雀巢集團 (Nestle Group) 宣布分階段投資超過四億美金,以取得藍瓶咖啡 68% 的股份,並承諾將重點放在擴充通路與資源整合,表
15、示不會干涉原本的經營團隊與產品品質。創辦人詹姆斯成為藍瓶咖啡的產品長 (CPO, Chief Products Ofcer),並由倡議環保與天然飲食的成功連續創業家布萊恩米漢(Bryan Meehan)擔任執行長。當時這個品牌僅有 30 多家店,估值卻高達七億美金,雖然不比他的主要競爭對手星巴克 (Starbucks Cofee)全球超過兩萬家店、約五 十億美元的資產規模, 但其追趕的速度與力道, 已經令星巴克、 綠山咖啡(Keurig Green Mountain) 等供應鏈中傳統大品牌,深感芒刺在背了。而雀巢入主之後,往亞洲的動力更為明顯。預估 2018 年底,在京都、首爾與台北,都能品嚐
16、到藍瓶咖啡的溫暖與堅持了。這樣的發展,再再顯示詹姆斯這十多年來的努力,讓他的魅力成為品牌價值的重要基礎。若將藍瓶咖啡的發展脈絡攤開來看,不難發現他從裡到外都有一些特殊的作為,不同於一般連鎖模式,又不像那些知名卻只能固守一處的精品咖啡店。分析他們的創新作為,大致可以歸納出四個方向:堅持與熱情、意義化(賦名)、積極溝通,與掌握生活型態。圖片來源 Wikimedia Commons8一、有熱情,才能堅持最核心的價值:好咖啡究竟藍瓶咖啡算不算創新?若以品牌行銷的角度來看,這無疑是很大的創新。他們將咖啡店的定義,從賣咖啡的銀貨兩訖轉換為提供生活品味的提案,將消費者視為同樣重視咖啡品質的愛好者,這種作法透
17、過開店、烘豆,甚至在工業風的寬闊場域中單行路徑式地完成購買體驗來達成。將理念落實到細節,他們目前堪為成功。但他們經營咖啡店品牌這件事,可說是一點都不創新!因為他們的價值可不是提出什麼創新泡咖啡的技術或新奇口味的產品,而是找回喝好咖啡的傳統。許多創新的方案都有瞄準的問題。創新創業者多半是透過一些技術革新、創新應用來解決問題,產生市場價值。但藍瓶咖啡並沒有。詹姆斯在喝咖啡這件事上,是非常保守、經典,不求花俏的。他們的變與不變都環環相扣著一個邏輯:達成好咖啡的品質。過去,西雅圖的古典咖啡形象, 讓市場大開眼界 ; 星巴克於焉誕生,並在短短時間內創造了百億美金營業額的帝國。要在類似的形象、相同的訴求之
18、下脫穎而出,其實相當困難。星巴克成為許多咖啡品牌的一個指標(Benchmark),但模仿星巴克卻可能連他的尾巴都追不上。藍瓶咖啡從精品咖啡 (Specialty Cofee)著手,從一開始就差異化了星巴克,更重要的是,他的差異化挾帶著一個好咖啡的概念,立馬就讓大家早已熟悉的星巴克咖啡,莫名地凸顯了 非精品的形象。但堅持品質難道就能馬上成為主流?當然不,堅持的價值,需要時間的考驗BLUE BOTTLE COFFEE一、有熱情,才能堅持 最核心的價值:圖片來源 Wikimedia Commons9來顯現。詹姆斯穩穩經營這個品牌,在風險投資人密集的生活圈,也花了八、九年才開始成為明星。這是許多標榜高
19、手藝、高品質的咖啡業者所難以達成的。太多業者不是撐不下去,就是開始改變方案,為了生活而屈就於經濟效果 ( 例如改變原料品質或服務品質而降低成本,或為了擴充營業額而販賣非專精的產品 )。開咖啡店可能不困難,但要讓消費者認同到形成潮流,就肯定有些什麼競爭要素是其他競爭者難以披敵的。對初衷的堅持是很重要的,但更重要的是要有耐心與信心,才能夠讓堅持活在消費者心中。這已經是藝術等級的做法了。但耐心與信心,說得容易做得難,詹姆斯能夠做到,無疑是他從一開始便是因為興趣,而非工作。他甚至為了這個興趣,辭去他糊口的工作。這樣的熱情與決心是許多創業團隊少見的。二、善用賦名創新,讓消費者找回被在乎的感動讓顧客喝上一
20、杯有靈魂的咖啡是藍瓶咖啡創辦人很自豪的分享。按照詹姆斯的理念,藍瓶咖啡一直都不是在賣咖啡而已,而是一 種要讓消費者喝好咖啡的領導者。相信多數咖啡業者對自家咖啡的認知與論述,也都很豐富、很良善,甚至很有故事性。但能夠落實出真正的品牌領導力,產生領導與說服消費者的效用,就是藍瓶咖啡與眾不同之處。而這樣架構化(Framing)產出一套系統,並大量透過創辦人個人魅力,轉化為品牌魅力所表現出來的方法,正是一種賦名策略。在藍瓶咖啡的經營方案中,我們可以歸納出三點利用再詮釋 (Reframing)所產生的價值:賦名策略 Framing Strategy是一種對既有認知再詮釋的 應用,經常被個人色彩鮮明的經理
21、人採用,透過自身的表現與 值得信任的論述,使組織往特定的觀念去發展,或整合意見產 生新共識。二、善用賦名創新, 讓消費者找回被在乎 的感動圖片來源 Wikimedia Commons10(1) 好咖啡就是現烘不超過兩天、現沖不超過一分鐘的手段。事實上咖啡豆賞味期再烘好之後,有兩週的時間都是風味範圍;有些透過氮氣保存,還可以放上更久。但詹姆斯讓這件事變嚴格,一來成為別人的門檻,二來 強調出了自己的堅持 ( 有許多咖啡廳也標榜同樣的價值,但還缺少行銷,未能成為指標 )。於是,好咖啡就被藍瓶咖啡定義為這樣一種產製流程標準的產品,奠定在消費者心中。(2) 寬敞自由的飲用空間。在寬敞自由的飲用空間。在藍
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