中外广告史 广告理论.pdf
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1、广告理论广告理论一、生活信息广告策略一、生活信息广告策略这主要是针对理智购买的消费者而采用的广告策略。这种广告策略,通过类似新闻报道的这主要是针对理智购买的消费者而采用的广告策略。这种广告策略,通过类似新闻报道的手法,让消费者马上能够获得有益于生活的信息。手法,让消费者马上能够获得有益于生活的信息。二、塑造企业形象广告策略二、塑造企业形象广告策略这种广告策略一般来说,适合于老厂、名厂的传统优质名牌产品。这种广告策略主要是这种广告策略一般来说,适合于老厂、名厂的传统优质名牌产品。这种广告策略主要是强调企业规模的大小及其历史性,从而诱使消费者依赖其商品服务形式。也有的是针对其强调企业规模的大小及其
2、历史性,从而诱使消费者依赖其商品服务形式。也有的是针对其产品在该行业同类产品中的领先地位,为在消费者心目中树立领导者地位而采取的一种广产品在该行业同类产品中的领先地位,为在消费者心目中树立领导者地位而采取的一种广告策略。告策略。三、象征广告策略三、象征广告策略这种广告策略,主要是为了调动心理效应而制定的。企业或商品通过借用一种东西、符这种广告策略,主要是为了调动心理效应而制定的。企业或商品通过借用一种东西、符号或人物来代表商品,以此种形式来塑造企业的形象,给予人们以情感上的感染,唤起人号或人物来代表商品,以此种形式来塑造企业的形象,给予人们以情感上的感染,唤起人们对产品质地、特点、效益的联想。
3、同时,由于把企业和产品的形象高度概况和集中在某们对产品质地、特点、效益的联想。同时,由于把企业和产品的形象高度概况和集中在某一象征上,能够有益于记忆,扩大影响。一象征上,能够有益于记忆,扩大影响。四、承诺式广告策略四、承诺式广告策略这是企业为使其产品赢得用户的依赖而在广告中做出某种承诺式保证的广告策略。值得这是企业为使其产品赢得用户的依赖而在广告中做出某种承诺式保证的广告策略。值得提出的是承诺式广告的应用,在老产品与新产品上的感受力度和信任程度有所不同的。承提出的是承诺式广告的应用,在老产品与新产品上的感受力度和信任程度有所不同的。承诺式广告策略的真谛是:所作出的承诺,必须确实能够达到。否则,
4、就变成更加地道的欺诺式广告策略的真谛是:所作出的承诺,必须确实能够达到。否则,就变成更加地道的欺骗广告了。骗广告了。五、推荐式广告策略五、推荐式广告策略企业与商品自卖自夸的保证,未必一定能说服人。于是,就要采用第三者向消费者强调企业与商品自卖自夸的保证,未必一定能说服人。于是,就要采用第三者向消费者强调某商品或某企业的特征的推荐式广告策略,以取得消费者的信赖。所以这种广告策略,又某商品或某企业的特征的推荐式广告策略,以取得消费者的信赖。所以这种广告策略,又可称为证言形式。对于某种商品,专家权威的肯定,科研部门的鉴定,历史资料的印证,可称为证言形式。对于某种商品,专家权威的肯定,科研部门的鉴定,
5、历史资料的印证,科学原理的论证,都是一种很有力的证言,可以产生“威信效应”,从而导致信任。在许科学原理的论证,都是一种很有力的证言,可以产生“威信效应”,从而导致信任。在许多场合,人们产生购买动机,是因为接受了有威信的宣传。多场合,人们产生购买动机,是因为接受了有威信的宣传。六、比较性广告策略六、比较性广告策略这是一种针对竞争对手而采用的广告策略,即是将两种商品同时并列,加以比较。欧美这是一种针对竞争对手而采用的广告策略,即是将两种商品同时并列,加以比较。欧美的一些国家广告较多的运用。“不怕不识货,就怕货比货”。比较,可以体现产品的特异的一些国家广告较多的运用。“不怕不识货,就怕货比货”。比较
6、,可以体现产品的特异性能,是调动信任的有效方法,比较的方法主要有:性能,是调动信任的有效方法,比较的方法主要有:1 1、 功能比较功能比较2 2、 革新对比革新对比3 3、 品质对比品质对比七、打击伪冒广告策略七、打击伪冒广告策略这是针对伪冒者而采取的广告策略。鉴于市场上不断出现伪冒品,为避免鱼目混珠,维这是针对伪冒者而采取的广告策略。鉴于市场上不断出现伪冒品,为避免鱼目混珠,维护企业名牌产品的信誉,就需在广告中提醒消费者注意其名牌产品的商标,以防上当。护企业名牌产品的信誉,就需在广告中提醒消费者注意其名牌产品的商标,以防上当。八、人性广告策略八、人性广告策略这是把人类心理上变化万千的感受,加
7、以提炼和概括,结合商品的性能、功能和用途,这是把人类心理上变化万千的感受,加以提炼和概括,结合商品的性能、功能和用途,以喜怒哀乐的感情在广告中表现出来。其最佳的表现手法是塑造消费者使用该产品后的欢以喜怒哀乐的感情在广告中表现出来。其最佳的表现手法是塑造消费者使用该产品后的欢乐气氛,通过表现消费者心理上的满足,来保持该产品的长期性好感。乐气氛,通过表现消费者心理上的满足,来保持该产品的长期性好感。九、猜谜式广告策略九、猜谜式广告策略即不直接说明是什么商品,而是将商品渐次地表现出来,让消费者好奇而加以猜测,然即不直接说明是什么商品,而是将商品渐次地表现出来,让消费者好奇而加以猜测,然后一语道破。这
8、种策略适宜于尚未发售之前的商品。猜谜式广告策略,看起来似乎延缓了后一语道破。这种策略适宜于尚未发售之前的商品。猜谜式广告策略,看起来似乎延缓了广告内容的出台时间,其实却延长了人们对广告的感受时间。通过悬念的出现,使原来呈广告内容的出台时间,其实却延长了人们对广告的感受时间。通过悬念的出现,使原来呈纷乱状态的顾客心理指向,在一定时间内围绕特定对象集中起来,为顾客接受广告内容创纷乱状态的顾客心理指向,在一定时间内围绕特定对象集中起来,为顾客接受广告内容创造了比较好的感受环境和心理准备,为顾客以后更有效地接受广告打下了伏笔。造了比较好的感受环境和心理准备,为顾客以后更有效地接受广告打下了伏笔。十、如
9、实广告策略十、如实广告策略这杀一种貌似否定商品,实际强化商品形象,争取信任的广告策略。这与竭力宣传本商这杀一种貌似否定商品,实际强化商品形象,争取信任的广告策略。这与竭力宣传本商品各种优点,唯恐令人不信的广告有很大区别。如实广告就是针对消费者不了解商品的情品各种优点,唯恐令人不信的广告有很大区别。如实广告就是针对消费者不了解商品的情况,如实告诉消费者应当了解的情况况,如实告诉消费者应当了解的情况广告活动是通过大众媒体有偿进行的。广告活动是通过大众媒体有偿进行的。广告传递的信息是企业产品(或服务)的特点。广告传递的信息是企业产品(或服务)的特点。广告活动的目的是为了增加产品(或服务)的销售,扩大
10、企业的知名度,以提高经济效益。广告活动的目的是为了增加产品(或服务)的销售,扩大企业的知名度,以提高经济效益。现代广告理论的观念变革现代广告理论的观念变革 20 20 世纪中国广告学理论的发展,世纪中国广告学理论的发展, 其深刻的思考不仅来自于对广告学理论研究的不断深化,其深刻的思考不仅来自于对广告学理论研究的不断深化,更来自于中国广告业在改革开放中所勃发的无限生机。进入更来自于中国广告业在改革开放中所勃发的无限生机。进入9090 年代以来,以市场经济为中年代以来,以市场经济为中心,以现代社会为依托的中国现代广告,无论在实际操作还是在理论建设上,都呈现出发心,以现代社会为依托的中国现代广告,无
11、论在实际操作还是在理论建设上,都呈现出发展与创新的态势。中国广告业的实际操作,更注重广告的有效传播,注重广告运动,注重展与创新的态势。中国广告业的实际操作,更注重广告的有效传播,注重广告运动,注重消费者的接受心理,注重对信息资源统一配置的“IMC ”整合营销传播,把广告更为严格消费者的接受心理,注重对信息资源统一配置的“IMC ”整合营销传播,把广告更为严格地纳入科学运作的轨道,使之体现出科学的精神。中国广告业在实务操作方面的全面提升,地纳入科学运作的轨道,使之体现出科学的精神。中国广告业在实务操作方面的全面提升,得益于本世纪末我国广告理论观念的全面变革。得益于本世纪末我国广告理论观念的全面变
12、革。 (注:孟建:(注:孟建: 论中国广告业的观念变革与论中国广告业的观念变革与运作形态运作形态 ,南京大学新闻传播论坛总第,南京大学新闻传播论坛总第 2 2 辑。辑。 )其主要表现在以下三个方面:)其主要表现在以下三个方面:(一)经济学观念的确立(一)经济学观念的确立当有些人还拘泥于广告的科学与艺术之争时,当有些人还拘泥于广告的科学与艺术之争时,9090 年代以来人们更深刻地感受到广告对经年代以来人们更深刻地感受到广告对经济发展的积极的催化作用。广告在引导消费、加速流通、刺激经济增长方面,显露出十分济发展的积极的催化作用。广告在引导消费、加速流通、刺激经济增长方面,显露出十分突出的功用。目前
13、,世界经济正向信息经济发展,信息正成为新一轮竞争中的巨大财富,突出的功用。目前,世界经济正向信息经济发展,信息正成为新一轮竞争中的巨大财富,广告业具备了信息经济的产业特征,今后必将发展为中国经济发展的重要产业。国家在产广告业具备了信息经济的产业特征,今后必将发展为中国经济发展的重要产业。国家在产业发展规划中,已十分明确地规定“广告业是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术业发展规划中,已十分明确地规定“广告业是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业”。产业”。 (注:国家工商局、国家计委:(注:国家工商局、国家计委: 关于加快广告业发展的规划纲要关于加快广告业发展的规划纲要 ,邓白云主编:
14、,邓白云主编:中国广告实用手册中国广告实用手册 ,第,第 575575 页。页。 )经济学观念的确立,)经济学观念的确立, 改变了以往对“广告提供商品信改变了以往对“广告提供商品信息”,“广告促进市场销售”等一般意义上的经济学思考,而深入到对广告业经济形态结息”,“广告促进市场销售”等一般意义上的经济学思考,而深入到对广告业经济形态结构方面更为深刻层面的分析与研究。构方面更为深刻层面的分析与研究。(二)文化学观念的确立(二)文化学观念的确立文化是一个外延十分广泛的概念,把广告视为一种文化是不言而喻的事。其主旨是提高文化是一个外延十分广泛的概念,把广告视为一种文化是不言而喻的事。其主旨是提高广告
15、的文化艺术品味,挖掘广告应具有的文化艺术意蕴,增强广告的艺术表现张力,使广广告的文化艺术品味,挖掘广告应具有的文化艺术意蕴,增强广告的艺术表现张力,使广告学超越一般广告学的范畴,进入文化学广阔而深刻的视野,从而提升广告运作的科学水告学超越一般广告学的范畴,进入文化学广阔而深刻的视野,从而提升广告运作的科学水平与实际效果。广告作为社会发展的产物,特别是作为现代商品经济的伴生物,其在社会平与实际效果。广告作为社会发展的产物,特别是作为现代商品经济的伴生物,其在社会发展中的地位和影响不能只停留于经济行为的物化形态,而应当将其视为一种独特的文化发展中的地位和影响不能只停留于经济行为的物化形态,而应当将
16、其视为一种独特的文化现象来予以考察。比如人们常喝可口可乐,与其说是一种碳酸饮料,不如说是吮吸美国文现象来予以考察。比如人们常喝可口可乐,与其说是一种碳酸饮料,不如说是吮吸美国文化。可口可乐的“文化含量”使其呈现出“软化”的消费特征。这种“形象观念”可以通化。可口可乐的“文化含量”使其呈现出“软化”的消费特征。这种“形象观念”可以通过广告去塑造,并要寻求文化学的支持。再如,广告的社会效益成为广告文化学思考的重过广告去塑造,并要寻求文化学的支持。再如,广告的社会效益成为广告文化学思考的重要课题,广告中的文化品格、文化道德对精神文明建设具有推动作用。要课题,广告中的文化品格、文化道德对精神文明建设具
17、有推动作用。(三)传播学观念的确立(三)传播学观念的确立现代广告理论的观念变革,更深刻地反映了新时期广告实践的整体与本质,更加正确地现代广告理论的观念变革,更深刻地反映了新时期广告实践的整体与本质,更加正确地揭示了广告业的内在联系,加快了现代广告突破传统广告模式的进程。广告理论建设的繁揭示了广告业的内在联系,加快了现代广告突破传统广告模式的进程。广告理论建设的繁荣,给世纪末的中国广告业注入了深刻而巨大的驱动力,使现代广告运作出现了一幅崭新荣,给世纪末的中国广告业注入了深刻而巨大的驱动力,使现代广告运作出现了一幅崭新的画卷。其突出表现有以下几个特点:其一,广告的价值观以公众需求和社会发展的需要的
18、画卷。其突出表现有以下几个特点:其一,广告的价值观以公众需求和社会发展的需要为准绳。目前广告的发展已脱离开“告知型”的观念,而趋向于市场营销观和社会营销观。为准绳。目前广告的发展已脱离开“告知型”的观念,而趋向于市场营销观和社会营销观。市场营销观是一切以顾客需求为中心,以买方需求为前提,强调营销活动的整体性。社会市场营销观是一切以顾客需求为中心,以买方需求为前提,强调营销活动的整体性。社会营销观强调正确处理消费者欲望、消费者利益和社会长远利益之间的矛盾,做到利益协调,营销观强调正确处理消费者欲望、消费者利益和社会长远利益之间的矛盾,做到利益协调,统筹兼顾。其二,是广告操作程式日趋“整体化、战略
19、化”。集中体现在广告界对广告整统筹兼顾。其二,是广告操作程式日趋“整体化、战略化”。集中体现在广告界对广告整体运动的企划意识日益增强,对广告整体运动的运作方法更加多样。“IMC”整合营销理论体运动的企划意识日益增强,对广告整体运动的运作方法更加多样。“IMC”整合营销理论的提出,的提出, 更增强了对信息资源的统一配置与使用,提高了信息资源的利用率。其三是广告更增强了对信息资源的统一配置与使用,提高了信息资源的利用率。其三是广告产品宣传日益突出“附加形象”,在产品功能形象已被消费者普遍认同的时候,需要借助产品宣传日益突出“附加形象”,在产品功能形象已被消费者普遍认同的时候,需要借助“附加形象”吸
20、引消费者的注意,提升产品的文化品味,获取更好的广告效果。“附加形象”吸引消费者的注意,提升产品的文化品味,获取更好的广告效果。广告定位广告定位所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动,是企业或品牌在消费者心目中确定位置的所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动,是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。一种方法。广告定位属于心理接受范畴的概念。广告定位属于心理接受范畴的概念。定位理论的创始人艾里斯和杰特劳特曾指出:“定位是一种观念,它改变了广定位理论的创始人艾里斯和杰特劳特曾指出:“定位是一种观念,它改变了广告的本质”。“定位从产品开始,可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚告的本质
21、”。“定位从产品开始,可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至于是一个人,也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来至于是一个人,也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以,你如把的潜在顾客心智所下的功夫,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以,你如把这个观念叫作产品定位是不对的。这个观念叫作产品定位是不对的。 你对产品本身,你对产品本身, 实际上并没有做什么重要的事情。实际上并没有做什么重要的事情。 ”可见,广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念,是广告主与
22、广告公司根据社可见,广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念,是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度;把自己的广告产品确定于某一市场位置,使其在会既定群体对某种产品属性的重视程度;把自己的广告产品确定于某一市场位置,使其在特定的时间、地点,对某一阶层的目标消费者出售,以利于与其他厂家产品争。它的口的,特定的时间、地点,对某一阶层的目标消费者出售,以利于与其他厂家产品争。它的口的,就是要在广告宣传中,为企业和产品创造、培养一定的特色,树立独特的市场形象,从而就是要在广告宣传中,为企业和产品创造、培养一定的特色,树立独特的市场形象,从而满足目标消费者的某种需要和偏爱,为促进
23、企业产品销售服务。满足目标消费者的某种需要和偏爱,为促进企业产品销售服务。广告定位理论的发展广告定位理论的发展广告定位理论的发展共经历了四大阶段。广告定位理论的发展共经历了四大阶段。 ( (一一)USP)USP 阶段阶段在本世纪在本世纪 5050 年代左右,美国的罗瑟瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞,年代左右,美国的罗瑟瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞,(unique(unique sellingselling PropositionProposition,通常被缩写为,通常被缩写为 USP)USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费考利
24、益之上,强调在广告中要注意商品之间的差异,并选择好消费者最容易接特点及消费考利益之上,强调在广告中要注意商品之间的差异,并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。受的特点作为广告主题。在在 5050 年代末期,随着产品时代被市场营销时代代替,确立“独具特点的销售说辞”就变得年代末期,随着产品时代被市场营销时代代替,确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是,日益困难。但是,USPUSP 理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而,直至今日许多理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而,直至今日许多广告人把广告人把 USPUSP 赋予诸多的现代意义,为当代广告活动所采用。赋予诸多的
25、现代意义,为当代广告活动所采用。USPUSP (Unique Selling PropositionUnique Selling Proposition)独特的销售主张(观点)。由)独特的销售主张(观点)。由 2020 世纪世纪 5050 年代中叶年代中叶达彼斯董事长雷斯所提出,其影响广泛。达彼斯董事长雷斯所提出,其影响广泛。什么是独特的销售主张?雷斯认为:每一条广告都必须向消费者明确指出购买该产品可以什么是独特的销售主张?雷斯认为:每一条广告都必须向消费者明确指出购买该产品可以获得的具体利益,而且不能与竞争对手一样,必须是独一无二的,该主张强调集中产品的获得的具体利益,而且不能与竞争对手一样
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