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1、美仑美奂项目策划书美仑美奂项目策划书目录第一章:开发公司组织机构第二章:项目概述第三章:区域市场分析第四章:项目外部环境分析第五章:项目总体发展策略及营销推广相关定位策略第六章: 经济分析第七章:风险控制第八章:项目策略可行前 言本策划书主要就静一地产公司位于重庆市南坪经济技术开发区内的房地产开发项目进行了可行性分析,从项目的基础状况到市场现状进行了客观阐述,对项目的发展方向和未来的营销情况及项目的定位等提出了相关策略;同时也对项目的投资估算、资金筹措以及项目经济效益评估等方面进行了分析,以求全面地、真实地、可行地反映本项目的未来开发走势,力求最大程度认识项目风险,展望开发前景,不错过一个通过
2、市场赢取利益的投资机会以及对其作好各方面的准备。第一章:开发公司组织机构一、静一房地产开发有限公司简介静一房地产开发有限公司系重庆市裕达科技企业集团下属的全资房地产企业。裕达科技是一家集工业生产、研发、物业流通、国际贸易的综合性集团企业,其业务遍布东南亚各国。静一公司成立于 2000 年,主要从事房地产综合开发和经营业务。公司注册资本 800 万,属三级开发资质(目前拟申报二级开发资质)。截止 2004 年末,公司资产总额为 17928 万元。其中:所有者权益资本 14231万元,资产负债率 20.63。2002 年2004 年共实现主营业务收入 25136.03万元,实现利税总额 6411.
3、68 万元,实现纯利润 4295.83 万元。公司自成立以来首先与重庆天奇物业公司共同投资 21000 万元成功开发了位于江北塔坪的“天奇怡畅苑”小区,该项目建筑面积达 112000 平方米;后又于2003 年与重庆洋世达房地产开发公司联合开发位于南坪玛瑙溪的“阳光华庭”第四期工程项目,以上项目已竣工交付使用。 公司目前储地拟开发项目有:一、位于南坪经开区的美仑美奂,该项目占地 80 亩,总建筑规模 22 万平方米,目前正在开展立项、规划报建相关准备工作;二、南岸茶园开发区内项目,占地200 亩,目前正在开展规划设计工作;三、南岸滨江路项目,占地 25 亩,与重庆洋世达集团联建。静一地产现有职
4、员 62 人,其中拥有大学本科学历的占 50%以上,具有中、高级职称以上占 60%,专业配套全面,是一个具有较高协作能力的团队。其法人代表为张静。公司秉承“团结、务实、拼搏、创新”的企业精神,“以信为社会创造优质产品;以诚为客户提供优良服务”的企业宗旨和经营理念,在房地产开发上积极探索,大胆超前创新,为社会提供各具特色的高性价比产品。二、项目主要管理人员1、董事长兼总经理: 2、副总经理: 3、财务总监: 4、项目营销总监: 5、项目工程部经理: 6、项目管理机制房地产项目是一个复杂的综合经营体系,它牵涉的方面很广:证照手续、工程建设、营销策划、物业管理、财务保险等;它的生产周期长,至少 2-
5、3 年,其中发生的突然事件不少。所以,静一地产从一开始就从机制的建立上考虑满足美仑美奂项目的开发经营。第二章:项目概述一、项目简述“美仑美奂”项目位于重庆市南岸区经济技术开发区青龙路、白鹤路交汇处。占地面积 80 亩,用地面积约 49331 平方米,项目总建筑面积约 25 万平方米。地块呈不规则四边形,北高南低,高差约为 11 米左右。南、北方向均为现状道路,西面为规划道路。项目右邻麦德龙超市、西南方向临长江,周边有南坪中学、人民小学、中国电信等配套设施,有多条公交线路通往该区域。目前项目周边已建楼盘有春风绿苑、竞地溯源居、翠堤春晓、骏逸天下、阳光美地、美堤雅城等众多著名小区,整个区域正在逐步
6、形成一个大型高档滨江居住社区。开发商拟把本项目打造成一个具有现代居住水平的人文、生态、高尚住宅综合社区。二、项目临界状况北面:临经开区多家企业,如:力之星摩托、天派服饰、迪马汽车南面:临美堤雅城西面:临隆鑫地块东面:临成盛建设集团办公大楼三、项目总体建设规模定位项目总建筑面积 25 万平方米,共 10 幢高层(32 层与 22 层)中小型户型住宅和15000 平方米的(一、二层)的商业用房,分二期建设,总体布局追求高雅、简洁、大方、错落有序、大视野、大景观。四、项目主要经济技术指标项目用地规模80 亩项目建设规模25 万平方米其中:居住建筑面积205122 平方米沿街商业用房面积12150 平
7、方米配套公建建筑面积3000 平方米幼儿园建筑面积1500 平方米地下室建筑面积28228 平方米容积率5.0建筑密度20%绿地率35%绿化面积17300 平方米车位数750 个(其中地面车位 75 辆)总居住户数1776 户其中:四室二厅174 户(占 9.79%)三室二厅1048 户(占 59%)二室二厅322 户(占 18.13%)一室一厅232 户(占 13.06%)第三章、项目区域市场分析1、内部环境项目地处重庆经济开发区和规划中的“南滨新城”,整个区域规划、拟建完善。项目地块高差不大,便于开发成本的合理控制。项目紧临主干道,交通便捷。项目具有较好的自然景观资源,特别是江景景观。周边
8、多为高档精品楼盘,使区域逐步形成高档居住区形象深入人心。2、区域外部环境地处规划中的“南滨新城”,根据南岸区政府的规划,将在未来 5 年内投入500 亿建成“南滨新城”,“南滨新城”总占地面积 14.23 平方公里,江岸线全长 15 公里,可容纳 170 万人口。本项目正处在这一新城内,未来发展潜力巨大。根据南岸区政府的规划,整个南岸区旧城改造的步伐将加大,珊瑚村区域、罗家坝区域、弹子石区域的旧城拆迁改造将产生大量住宅需求,本区域未来的居住氛围被普遍看好。在社区配套及公共交通上稍显不足,应在未来的产品定位中填补这一市场空白。项目周边楼盘众多,且多为高品质大盘,与本项目具有同质化,未来竞争激烈。
9、三、周边竞争项目情况项目占地建筑绿化率 容积率建筑形态主力销售销售主力推广名称面积面 积户型价格情况客源主题骏逸天下571万方1973万方4129%315 小高层、高层(2栋31层、6栋28-32层、 4栋14-18层)多样化,主要有平层、错层三种,其中二房、三房以平层、错层为主,面积65.58-134.35平方米 ;四房、五房、六房主要以错层、跃层为主,面积137-233平方米。均价在3400-4300元/平方米左右。一、二期销售火爆,目前为第三期销售,由于户型较大销售情况一般。全市性楼盘,主要来自南岸区、九龙坡区及渝中区。目标客户在25-45岁左右的中青年人士,职业多为公务员、商人等,具有
10、一定的购房实力。景观名著生态世家(一期)自然复兴三重景观临江大户品居(二期)绝版江景、生态公园、超大中庭(三期)美堤雅66.7万方90万方35%2.12小高层、高层多样化,主要以二房、三房为主,面积76163平方米 。均价3200元/平方米左右。销售情况一般。二期自去年 4月开盘以来到目前最早定位于传媒行业的传媒人士为主,但是达到传媒视野文化造城生态、自身配套完善、滨江小镇城房源已不 多。 的效果并不理想。融侨半岛3000亩 350万平方米40%1.77多层、高层多样化,主要以二房、三房为主,面积75126平方米均价3380元/平方米左右目前为项目二期,销售情况良好。全市性大盘,主要以外企白领
11、、银行职员、公务员、企业机关高级管理者和小部分投资客。天生半岛水岸新城、壮阔水岸极目江天半岛一生春风绿苑3.28万平方米14.35万平方米52.28%4.1多层、高层主要以三房为主,面积92.17146.5平方米均价3100元/平方米左右二期自去年7月开盘以来到目前房源已不多,销售情况一般。主要来自南岸区、九龙坡区及渝中区。目标客户在25-35岁左右的中青年人士。完善生活配套、性价比高城市江山1.03万平方米4.25万平方米33%4.1高层 主要以75平方米 二房为主均价3200元/平方米左右自去年9月开盘以来 到目前房 源已不多, 销售情况 一般。主要来自南岸区、九龙坡区为主。目标客户在25
12、-35岁左右的中青年人士。完善生活配套、交通便捷第四章:外部环境分析一、宏观经济环境分析1、 重庆市宏观经济发展状况1.1、GDP 与 GDP 增长动因分析重庆经济发展迅速,GDP 增长高于国家平均增幅2003 年,重庆市完成生产总值 2250.11 亿元,按可比价格计算,比上年增加 11.4%,比上年高 1.1%,创直辖以来的最高水平。GDP 增长动因之供应:第二产业继续迅猛发展,重工业起决定性作用从供给角度来看:第一产业平稳增长,实现增加值 343.07 亿元,比上年增长 4.2%;第二产业增加值 768.36 亿元,增长幅度达到 15.9%,大于其他两种产业。工业重型化特征日趋明显,轻重
13、工业比重由上年的 39.1:60.9 演变为35.4:64.6;第三产业全年增加值 931.09 亿元,增幅 9.4%。图:2003 年 GDP 增长动因之供应产业GDP 值(亿元)拉动经济指数第一产业343.074.2%第二产业975.9515.9%第三产业931.099.4%图:20022003 年第二产业轻重工业发展比较年度轻工业重工业200239.1%60.9%200335.4%64.6%GDP 增长动因之需求:固定资产投资成为拉动经济发展的发动机从需求角度来看:消费品市场零售总额快速增长,全年实现社会消费品零售总额 835.52 亿元,固定资产投资快速增长,投资规模继续扩大,实现固定
14、资产投资 1269.35 亿元,增幅达 27.5%;外贸出口有较大起色,年内各月出口额增幅在 50%以上,远高于全国平均水平,实现进出口总额 25.95 亿元。图:2003 年 GDP 增长动因之需求类别GDP 值(亿元)相对上年增幅消费品零售总额835.529.5%固定资产投资1269.3527.5%外贸出口25.9544.6%GDP 增长动因之资本结构:市场导向作用增强,民间投资日趋活跃,已逐渐成为各项投资中的核心力量从资本结构来看:市场导向作用增强,民间投资日趋活跃,投资结构明显优化,民间投资总额已突破 50%成为各项投资中的核心力量。图:20022003 年 GDP 增长动因之资本结构
15、年度国有投资民间投资港澳台和外商投资200243.9%48.2%7.9%200339.1%55.1%5.8%1.2、产业结构布局城市发展处于初级阶段,第二产业高速发展是目前主要标志自 1996 年开始,重庆加快经济结构调整步伐,取得了显著效果,三产比重由当年的 24.2%、41.8%、34%调整为 2003 年的 15.2、43.4、41.4%,均属于“二、三、一”型产业结构。图:重庆城市三产组成比重年度第一产业第二产业第三产业199624.2%41.8%34%200315.2%43.4%41.4%2003 年第一产业实现增加值 343.07 亿元,增长 4.2%,拉动经济增长0.7%;第二产
16、业实现增加值 975.95 亿元,增长 15.9%,拉动经济增长 5.7%;第三产业增加值为 931.09 亿元,增长 9.4%,拉动经济增长 3.8 个百分点。2004年一季度,第一产业实现增加值 63.83 亿元,第二产业实现增加值 257.4 亿元,第三产业实现增加值 228.49 亿元,分别拉动全市经济增长 0.5、7.6、4.1 个百分点。第二、第三产业依然是全市经济增长的主要力量。都市发达经济圈经济基础雄厚发展迅速,中心城区发展尚未饱和从区域结构来看,都市发达经济圈(包含:渝中、南岸、江北、沙坪坝、九龙坡、大渡口、渝北、北碚、巴南)实现增加值 223.44 亿元,渝西经济走廊(包括
17、:万盛、双桥、綦江、潼南、铜梁、大足、荣昌、壁山、江津、合川、永川、南川)实现增加值 167.23 亿元,三峡库区生态经济区(包括:万州、涪陵、黔江、长寿、梁平、城口、丰都、垫江、武隆、忠县、开县、云阳、奉节、巫山、巫溪、石柱、秀山、酉阳、彭水)实现增加值 159.05 亿元。三大经济区分别拉动全市经济增长 5.1、3.7 和 3.4 个百分点。都市发达经济圈对全市经济增长的贡献率达 42.1%,支撑作用十分明显。据统计 2003 年投资资金投放的地域重心仍然是都市发达经济区,且资金投放倾向呈现有进一步扩张趋势。全年该区域累计到位资金 620.51 亿元,同比增长 51.8%,在各区域中增速最
18、快,占全市到位总量的 46.6%,比重比 2002 年上升 5.9 个百分点。1.3、投资数量及结构市场导向因素日渐加强,非政府投资已占据投资资金的主导地位2003 年重庆累计到位投资资金 1330.42 亿元,同比增长 32.3%,资金到位率为 104.8%,加上 2002 年节余的 180.91 亿元建设资金,2003 年全年累计用于投资建设资金总量为 1511.33 亿元,投资资金保障程度较高。随着国家扩张性财政政策支持力度的逐步减弱,2003 年预算内资金在资金来源中的比重出现大幅度下降,全年累计到位预算内资金 131.51 亿元,比2002 年减少 32.46 亿元,同比下降 19.
19、8%,占资金来源总量比重由 2002 年的16.3%下降为 2003 年 9.9%,下降 6.4 个百分点。图:2003 年各方面资金到位变化类别GDP 值(亿元)相对上年增幅预算内资金131.5119.8%国内贷款333.1960.3%自筹资金476.3936.7%其他资金355.436.1%利用外资25.685.9%债券8.25 投资资金流向较广,但房地产投资是整体投资体系中的核心2003 年重庆投资资金的主要流向是房地产、工业、交通运输业行业和城市基础建设。全年四个行业分别到为资金 525.19 亿元、264.4 亿元、148.6 亿元和 137.5 亿元,分别占资金到位总量的 39.5
20、%、19.9%、11.2%和 10.3%,累计到位资金 1075.69 亿元,占全社会资金到位总量的 80.9%。2、 区域经济发展状况2.1、区域经济发展现状分析2003 年南岸区经济发展迅猛,第二产业占据主导地位,区域产业结构有待调整2003 年,南岸区完成生产总值 79.384 亿元,列都市发达经济圈第五位,低于九龙坡区 155.29 亿元、渝中区 153.41 亿元、沙坪坝区 116.93 亿元和江北区 85.53 亿元。较上年增长 15.41%,为直辖后最快一年;并且都市城镇化率已达到 100%。图:南岸区历年 GDP 增长年度GDP 值(亿元)增长幅度199742.4968 199
21、844.73765.27%199949.406810.44%200056.461414.28%200161.52628.97%200268.785611.80%200379.38415.41%图:三产比重分布第一产业第二产业第三产业3.7%65.1%31.2%2003 年产业结构进一步优化,三次产业比重为 3.7:65.1:31.2,第一产业完成产业增加值 2.9522 亿元,同比增长 9.58%;第二产业完成产业增加值51.6539 亿元,同比增长 15.91%;第三产业完成产业增加值 24.7779 亿元,同比增长 15.1%。图:南岸区三产 GDP 增长分布年度第一产业 GDP 值(亿元
22、)第二产业 GDP 值(亿元)第三产业 GDP 值(亿元)19972.823.6516.0419982.127.9414.6819992.130.9316.3120002.236.9417.2720011.940.4619.1020022.644.5721.5320032.951.654.78民间投资成为市场主力,主要集中投资房地产开发各类型投资中基本建设和房地产开发是增长的主力,在全部投资额中,基本建设完成 33.74 亿元,同比增长 63.96%;更新改造完成投资额 4.2 亿元,同比下降 48.0%;房地产开发投资 49.79 亿元,同比增长 66.2%;其他投资完成2.07 亿元,同比
23、下降 12.37%。民间投资增速高于国有投资,全部投资额中民间投资与国有投资的比例为66.2:33.8,民间投资的增长速度高于国有投资 20.4 个百分点。图:投资比例分布民间投资政府投资34%66%2.2、区域经济发展趋势分析2004 年南岸区经济将持续稳步增长,但区域产业结构将进行调整根据 1997 年后历年南岸区 GDP 增幅测算,2004 年南岸区全年 GDP 将接近乃至突破 90 个亿。随着区域经济的进一步发展,区域内三产结构将进一步优化,第一产业在目前的基础上将小幅度持续下降,第二产业在经济中所占的主导地位由于经济发展的惯性作用将持续保持一段时间,但为第二产业提供各项相关配套的第三
24、产业所占市场容量将稳步增加。经济发展,二产推动三产,以“点”连“线”带动区域整体发展根据目前南岸区发展形式预测,目前南岸区二产 GDP 比重已经超过 50%,未来南岸区第三产业的发展将是南岸区经济发展的主动力。而南岸区经济发展将围绕以南坪中心商业圈为点,南滨路特色商业带为线,以“点”连“线”全面带动南岸区区域经济整体发展。经开区发展快速,入住企业规模较大,现代化工业成为园区龙头行业截止 2003 年底,南岸经开区共兴办各类企业 2895 户,其中引进 22 个国家和地区兴办的三资企业 358 家,投资总额 18.77 亿美圆,投资规模平均达到500 万美圆,投资 1000 万美圆以上的大项目
25、35 个。全区总收入、国内生产总值、工业总产值已分别由 1993 年的 24.06 亿元、5.8 亿元、和 6.9 亿元,增长到 2003 年的 234.55 亿元、65.65 亿元和 161.54 亿元,年均分别增长 42.6%以上,税收由 1995 年的 1.36 亿元增长到 2003 年的 16.9 亿元,年均递增 40%以上,8 年累计实现税收 53 亿多元。区内形成了电子信息、生物医药、汽车摩托车、精细化工及新材料、绿色食品、服装等六大产业群,在引进的 358 家三资企业中,工业生产性项目就占 70%。代表企业如美国福特、伟世通、瑞典爱立信、英国 BP、德国麦德龙、日本本田、铃木、电
26、装、关西、大金及台湾台塑、顶新等。二、宏观社会环境分析1、重庆市宏观社会发展状况1.1、城市基础设施建设及发展2003 年政府在基础设施建设投资方面投入力度较大,整体投资保持快速增长状态。其中,交通运输、城市基础设施、电力建设作为整体基建的主力投资部分2003 年,重庆累计完成基础设施建设投资 493 亿元,同比增长 25.9%,占全社会投资总量的 38.8%。累计投入 176.48 亿元资金用于交通运输投资,占全市基础设施投资总量的35.8%。累计完成城市基础设施建设投资 135.47 亿元,同比增长 80.8%,占全市投资总量的 10.7%;累计完成电力投资 59.69 亿元,同比增长 3
27、6.9%,占全社会投资总量的 4.7%,占基础设施建设投资总量的 12.1%。图:基础设施投资比例基础设施投资其他投资61%39%图:基础设施投资交通运输(亿元)城市基础建设(亿元)电力(亿元)其他(亿元)176.48135.4759.69123.3612、人口总量及结构重庆市城镇青壮年人口所占比例极大,未来有购房需求人群可观据 2003 年人口统计基本情况显示,重庆都市发达经济圈年末常住总人口为617.83 万人,占全市总常住人口比率的 22%。据第五次人口普查重庆城镇青壮年人口比率 78.4%的比率进行推算,重庆都市发达经济圈年末青壮年人口为484.39 万人。每十万人中拥有受高中以上教育
28、程度人口共 11419 人,较之第四次人口普查增长 56.32%。13、人均收入、消费指量结构及增长速率重庆经济整体持续走强,受各项利好消息影响,职工平均工资增幅较大2002 年重庆职工平均工资为 12440 元,增幅为 13.5%,平均工资水平低于全国平均水平,而工资增幅却高于平均水平,在西部 12 个省、自治区、直辖市中,重庆市排在第七位。其中,都市发达经济圈职工平均工资为 14432 元,高于重庆市职工平均工资 16 个百分点,人均 GDP 为 1729 美圆。2004 年一季度,全市职工平均工资达 3217 元,比去年同期增长 12.3%。主要因为,一是重庆市经济整体持续走强;二是企业
29、经济效益大幅度增长,一、二月重庆市规模以上工业企业累计实现利润总额 10.91 亿元;三是机关、事业单位政策性增资“翘尾”因素,影响职工平均工资增长。市民的关注热点主要集中在交通和通讯、居住和衣着三个方面,由此可以推断出目前重庆市民对交通环境、居住环境与外在审美特别关注2003 年,重庆市民消费支出中,交通和通讯、居住、衣着三个方面开销支出增幅最大,人均支出增长 225.22 元、183.17 元、138.18 元,三项合计增加546.5 元。图:2003 年重庆市平均年消费支出分布类别金额(元)相对上年增幅食品12702.3411.70%衣着735.0118.80%家庭设备用品及服务475.
30、384.7%医疗保健456.697.00%交通及通讯790.2628.5%娱乐教育文化服务1025.99-3.70%居住741.624.70%杂件商品和服务187.8114.30%14、人均居住条件及发展重庆市主城区房地产发展空间巨大,旧城改造推动行业发展据中国建设部统计,2003 年重庆市人均居住面积 25.72 平方米,高于西部地区 23.05 平方米的平均水平,位列西部第二、全国第五。2004 年起的未来五年内,重庆主城区(包含渝中、南岸、江北、沙坪坝、九龙坡、大渡口区)旧城改造面积将达到 400 万平方米,平均每年新增 1000 万平方米住宅面积,主城区人均居住面积将增加 10 平方米
31、,将由目前的 14 平方米增加至 24 平方米,达到小康水平。15、社会发展趋势分析搬迁组团内污染企业,改善主城区环境质量由于历史原因和特有的地形地貌,重庆市主城区布局属于典型的组团式结构,工业企业大多数分布于组团的外围。随着城市化的发展,组团间已相互连接,原处于组团外围的工业企业现已大部分处于城市的中心。随着我市城市化进程的加快,主城区滨江路沿线已成为城市开发的热点。地处主城区滨江路沿线的环境污染安全隐患企业与整个城市开发态势不协调的矛盾日益凸现。为改善主城区环境质量,保护市民身体健康和安全,创造良好的投资环境,必须因地制宜,因企制宜,采取“关停、治理、破产、搬迁、转产、调整、限产”等多方面
32、尽快解决主城区环境污染安全隐患企业问题。建设特大城市,规划 3 个城镇发展区,培育 6 大卫星城市重庆市最新规划将重庆划分为 3 个城镇发展区、6 大卫星城市。3 大城镇发展区是中西部城镇发展区、东北部城镇发展区和东南部城镇发展区。中西部城镇发展区又称重庆都市圈,含都市 9 区、及渝西的江津、合川等区县,面积为3.6 万平方公里;东北部城镇发展区以万州为中心,含开县、云阳等县,面积2.95 万平方公里;东南部城镇发展区以黔江为中心,含秀山、酉阳等县,面积1.69 万平方公里。主城区扩大 4 倍,突破两座大山限制,彻底走出“老重庆”地域概念据重庆市都市区总体规划,未来重庆主城区将在现有 600
33、平方公里的基础上扩大到 2616 平方公里,都市圈面积将从现有的 2500 平方公里扩大到5473 平方公里,将通过华福路、成渝高速等通道的延伸,突破中梁山、铜锣山对重庆主城区的限制,未来城市规划区域不再局限于两山之间。城市结构调整,区域之间融合性加强,组团模式继续有山有水,决定了山城的“多中心、组团式”的布局。据重庆市规划局介绍,目前的 12 个组团的主城区将打破现有组团各自为政的模式,区域之间互相进行融合调整,都市区不是单纯的扩大,新版都市区“总规”将继续“组团式”的城市格局。轻轨为骨架,高速路为动脉,十三座大桥连同两岸,打造全新交通网络据重庆市都市区总体规划,未来重庆交通网络将以轻轨交通
34、为中心骨架,省级高速路(已建成的成渝高速路、南面是修建中的华福高速路,打通了中梁山的通道;北面是已经开工的渝遂高速路,穿越重庆大学城。)为主动脉,辅以中心城区长江、嘉陵江上十三座跨江大桥(目前已建成九座,在建二座)和二条过江隧道(规划中)全面更新现有交通网络,打造更加便利便捷的交通网络。2、区域社会发展状况21、区域社会发展现状分析区域人均收入高于重庆市平均水平,具备典型人口导入性区域特征,消费实力强劲从下图可以看出,2003 年南岸在岗职工年平均工资达到 14051 元,高于重庆市平均工资 12440 元 12.95 个百分点,人均 GDP1497 美圆,略低于都市发达经济圈 13 个百分点
35、。自 1997 年至 2003 年期间区域人口虽然持续上升,人均工资大幅增长,增长人口中,中、高收入人群占据绝大部分。图:南岸区在岗职工收入增幅详表年度户籍人口(万人)在岗职工年平均工资(元)19974455831998456781199945.580452000468847200147.510563200249123322003511405122、区域社会发展趋势分析改善市场发展的政策环境,以餐饮行业为核心,重点挖掘批发零售贸易业发展潜力2004 年,南岸区政府将把扩大消费作为扩大内需的着力点,增强消费需求对经济增长的拉动作用,将出台一些新的鼓励消费政策,积极增加就业,提高城市下岗、低收入人
36、群的收入。南滨路餐饮业仍作为区域内产业亮点,不仅规模扩大,销售收入大幅增长,而且经营方式、业态结构等都发生了明显的变化,企业经济实力和竞争力也显著增强。主要表现在:餐饮企业基础设计不断完善;新型的经营方式快速发展,业态结构不断优化;大中型餐饮企业保持健康、稳定的发展,在我区餐饮市场中发挥着重要的作用。宏观上在以大商业、大企业、大流通的思想指导下,南岸商务中心对外辐射能力和吸引力将进一步增强。微观上市场竞争日趋激烈,商业企业的盈利空间越来越小,只有达到一定的规模,靠质量才能取胜,对消费者而言,大型集团具有质量和信誉上的保证。随着南坪商圈业态的进一步完善、各项利好政策的出台将带动南岸新一轮的繁荣。
37、三、重庆房地产行业宏观发展态势分析重庆房地产行业 2000 年开始起步,受城市经济高速发展带动,2003 年初开始进入高速发展期受 2000 年后重庆经济高速增长的带动,特别是人均 GDP 超过 1000 美圆之后,重庆房地产行业进入持续高速发展期,2003 年都市发达经济圈人均 GDP1730 美圆,住宅需求已经成为重要体现。2004 年一季度,重庆市房地产开发继续保持快速增长态势,商品房竣工面积163.86 万平方米,同比增长 35.7%,商品房销售 143.87 万平方米,同比增长30.7%。主城区商品住宅价格每平方米比去年均价上升 196 元/,达到了历史最高水平。都市化进程迅猛发展,
38、市场需求逐年加大,旧城拆迁、升级换代和外来人员置业需求组成市场需求核心部分近两年,重庆市主城区旧城改造力度进一步加大,拆迁面积 220 万平方米,拆迁安置量形成了对商品房市场的巨大需求,直接推动了重庆市房地产市场的迅猛发展。同时,重庆市经济的飞速发展,带动了一批对住房进行升级换代人群的出现,而都市发达经济圈经济实力的增长对吸引大量外来中、高阶层人群流入产生决定性的因素。重庆市房地产市场高速发展,行业运行进入良性循环阶段,房地产市场大有可为2003 年,重庆市新开工 5321.84 万平方米,较上年增加 19.77%,竣工 1676.97万平方米,较上年增长 20.58%。全年累计销售商品房面积
39、 1316.82 万平方米,同比增长 29.5%。截止 12 月底,全市商品房空置面积比去年同期减少 8.34 万平方米。都市发达经济圈房地产市场呈四个梯级发展状态目前,重庆市都市发达经济圈房地产市场呈四个梯级发展状态:渝中区位于第一级,渝中区是重庆市的中心城区,是重庆市的母城。近年来商贸中心、金融中心、政治中心的地位不断巩固。其楼盘主要分布在解放碑板块,长江路板块和中山板块,主要是商住两用的单体楼,推出项目多以中、小户型为主,据推盘均价测算,整个渝中区新开商品住宅销售均价在 4000 元/以上运行。南岸区、江北区域和渝北区位列第二级,南岸区位于重庆长江南岸,是市规划建设的金融、经贸、电子信息
40、、生物工程、风景旅游重点发展地区。江北区是重庆北部主城区,是重庆市规划的行政中心、经济中心、是未来重庆的“浦东”。渝北区区位优势明显,投资环境优越,系重庆市城市建设和开发的重点投资地区之一。此三个区域目前均为重庆市房地产开发重点区域,年新增供应量超过 300 万平方米,据推盘均价测算,第二梯级区域新开商品房住宅销售均价保持在 3000 元/以上。处于第三级的区域有九龙坡、沙坪坝和大渡口区,九龙坡区是最大的工业基地和高新区所在地,沙坪坝区地处重庆市区西部,是驰名中外的文化区。大渡口区地处重庆市西南部,是以冶金、建材、机械、轻工为重要支撑的工业新城。据推盘均价测算,第三梯级区域新开商品房住宅销售均
41、价保持在 2800 元/以上。处于第四级的区域是巴南区和北碚区,此两个区域因为地理或经济基础等因素,不论从年新增供应量或新盘销售均价,均远远的落在其他区域之后。重庆市土地利用状况较差,土地存量趋紧,近期用地无忧,未来土地供应吃紧按照国家相关规划数据显示,1997 年2010 年,重庆市规划用地总量为 4 万公顷,截止目前,已用地 3.47 万公顷,占总量 87%,这意味着今后 7 年时间内,只有 0.53 万公顷土地可作为开发、建设用地。据国土房管局数据显示,这一方面是由于重庆城市化进程加快,另一方面由于三峡库区搬迁用地迅速增加,预支了土地存量。从长远看,重庆市用地趋紧,但近一年内 ,用地暂时
42、不愁。据国土房管局数据显示,2003 年,重庆市批准建设用地为 103 平方公里,但利用状况较差,实际使用仅 50 平方公里,还有 50 多平方公里的土地没有有效利用。截止 2004 年,还有可用地 80 平方公里左右,存量相对较大,供给绰绰有余。四、宏观政策环境分析4.1、金融政策资金比例提高将房地产开发固定资产投资项目(不含经济适用房)资本金比例从 20%提高到35%以上,房地产开发门槛将大幅提高。此政策将掀起新一轮的房地产行业洗牌运动,一部分规模小、实力差的房地产企业将被淘汰出局;同时,在市场运作行为下,明年将有一批存量土地上市。对房地产行业影响力度:央行提高存款准备金率央行决定从 20
43、04 年 4 月 25 日起,提高存款准备金率 0.5 个百分点,即存款准备金率由原来的 7%提高到现在的 7.5%。通过此次调整,全国金融机构手中可以发放的现金一次性大幅减少,但存款准备金率的调整不见得会实质性地影响到信贷投放,利率的调整才识关键举措。配合相应的行政手段,控制银行资金进入房地产行业,防止行业整体过热。对房地产行业影响:银行控制个人贷款2004 年 6 月,中国人民银行近日发布关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知。各家商业银行纷纷响应出台多种举措,收紧个人房贷业务;有关监管部门也是频频发文,加大对银行个人房贷业务的监管力度。对房地产投资行为进行控制,变恶性投机为良性投资,一定
44、程度上抑制了消费者的购房信心,抑制了一部分升级换代人群的出现。但在目前重庆消费者仍以居家为主要置业目的的情况下,对整个重庆房地产市场影响不大。对房地产行业影响:4.2、土地政策限制拆迁加强监管国务院办公厅就控制城镇房屋拆迁规模、严格拆迁管理下发通知,通知中要求,各地严格依照城市总体规划和建设规划,制止和纠正城镇建设和房屋拆迁中存在的急功近利、盲目攀比的大拆大建行为。并且明确要求,拆迁矛盾和纠纷比较集中的地区,除保证部分重点项目和民心项目外,一律停止拆迁。该政策最大限度的保障了消费者利益,控制存量土地上市,保持房价的稳定,解决目前重庆大面积拆迁所带来的房价大幅度上涨。影响点评:配合相应行政手段,
45、控制存量土地上市,保持房价相对稳定,但造成市民手中流动资金缩水,一定程度上减少了升级换代需求的出现。对房地产行业影响:全国性的土地市场动态监测制度国土资源部已经开始着手建立全国性的土地市场动态监测制度,部分城市已经开始相关工作。该政策的意义重大,在新的监测系统下,暗箱操作将会极易曝光,从而为全国土地的垂直管理奠定了信息、技术、资料基础。对房地产行业影响:国土部发动新土地制度检查2004 年在全国开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察。此项工作将促进继续全面推行并严格执行经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让制度,确保土地交易透明化避免交易中的暗箱操作事件。对房地产行业影响:4.3、开发优惠
46、政策减免大配套 70%为了鼓励外地开发商到南岸区投资,南岸区政府对投资南岸区滨江路建设的静安城投重庆实业有限公司采取所开发项目减免大配套费用 70%的优惠政策。4.4、其他房地产政策银监会清理固定资产贷款全面清理在建和拟建项目固定资产贷款,这对刚刚经受了货币总量减少冲击的房地产商而言,此次银监会发起的全面清理冲击更大一些,更具威慑性。对房地产行业影响:专项调查出台针对目前不少开发商采取建设大层高住房项目,出售后,可以由买家增加出两层的面积等情况。建设部加强了工程监管工作,对规范,房地产市场的良性稳定发展拥有举足轻重的作用。对房地产行业影响:新出台控制房地产价格上涨新政五、宏观社会、经济、政策环
47、境对房地产开发的影响经济快速发展为城市发展奠定坚实的基础,但是城市发展尚处于第一阶段,未来第三产业发展空间巨大在重庆城市经济结构中,第二产业在未来经济发展中将持续保持龙头地位,拉动第二产业将仍然是城市经济重心,虽然第二产业给重庆经济飞速发展带来了强大的支持,因此造成的能源和产业结构瓶颈对近期第三产业的发展也起到了较大的负面作用。但可以预见的是,当重庆城市经济结构中整体第二产业比重超过 50%的时候,第三产业飞速发展。投资环境日趋改善,市场导向作用日趋强烈,房地产行业已逐步进入高速发展期2003 年重庆市政府相继出台多项政策与文件,规范重庆市场良性发展,改善市场投资环境,以求吸引更多投资进入重庆
48、市场。从重庆统计局披露的数据显示,重庆市民间投资比重逐年增加,目前已突破 60%,其中房地产投资已成为整个民间投资中的重心。目前,重庆都市发达经济圈人均 GDP 已经达到 1729 美圆,根据人均 GDP 超过 1000 美圆,房地产行业将大幅发展的理论,重庆市房地产行业目前已逐步进入高速发展期。大幅度基础设施建设投资为重庆打破现有产业、消费布局提供强有力的支持重大基础设施的建设,将使重庆彻底打破目前两江相隔各组团各自为战的局面,将全面更新主城区经济和消费人口现状。只有通过加速目前重庆基础配套条件的发展,才能不断变小各区域的地理差距,吸引更多的外来消费者。都市发达经济圈各项实力雄厚,未来将拉大
49、与其他两个区域的差距都市发达经济圈人力资源、资本资源、投资环境资源基础条件优于渝西经济走廊和三峡库区生态经济区,在三大区域的同步发展中,都市发达经济圈将被动强势吸纳各种资源,未来三大区域经济实力将进一步拉大,直至中心区域经济发展饱和。各项最新政策的出台,即规范了房地产行业的发展,又保证了未来房地产行业的良性发展近期各项金融、土地、房地产开发政策的出台,将全面提高目前房地产开发的进入门槛,淘汰一部分实力不济的小、差、乱开发商,确保房地产行业的正常有序发展。同时,限制拆迁文件的出台,最大限度的保障了消费者利益,控制存量土地上市,保持房价的稳定。六、重庆市房地产市场总体特征1、“加息终结房产泡沫,楼市崩盘近在眼前”不攻自破2004 年央行大力着手控制房地产信贷规模。中央双管齐下,一方面通过政策下发和监管来控制银行的放贷规模,从而有效抑制过热行业的资金源头,另一方面则通过调整资本金比例,来进一步抬高过热行业的准入门槛。在限制放贷规模方面,从调高存款准备金率(至 8%),到借款人住房贷款的月房产支出与收入比应控制在 50%以下,月所有债务支出与收
限制150内