无国界的一代—拥抱Z世代消费者-欧晰析-202001.pdf
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1、拥抱Z世代消费者 合作伙伴 无国界的一代 uncommon sense 02 | OC&C 无国界的一代 03 简介 04 谁是Z世代? 08 六大重要发现 22 对商业的启示? 34 下一步? OC&C 无国界的一代 | 03 渴望关注、享受特权、遵守道德作 为在互联网大众目光下成长起来的第一 代人,千禧一代是迄今为止受到最多议 论和审视的世代。如今,就在各大品牌 终于开始了解千禧一代的特点时,一个 全新的消费者人群也正登上消费版图: Z世代。 Z世代的定义极广,包括出生于1998年及以后的所有人。Z世代目前已占全球人口的30%, 在中国这一数字约为22%。在短短未来十多年后,Z世代将成为最
2、大的消费群体他们的 背后隐藏着巨大的商业机遇。 不过,现在的Z世代是怎样的?今年,随着最年长的Z世代跨入21岁成年,并开始就业, 商业机遇已在不断涌现。为了解这些新消费者以及他们的需求,企业包括品牌和员 工面临的压力与日俱增。 本研究旨在帮助企业达成上述目的。“无国界的一代”共调查了15,500名研究对象,横 跨九个国家的四个世代的消费者,是目前为止在地理上最广泛的Z世代研究。其中有近 2,000名研究对象来自中国,因此本研究对中国年轻消费者作出了细致深入的洞察。本研 究涵盖1200万条数据,以围绕饱受误解的Z世代提供有价值的洞察,揭露这个年轻消费群 体以及对他们有影响力的群体的价值观和态度。
3、 正如前辈千禧一代,Z世代绝非被动消费者。我们与Z世代一起,进入了被影响者与影响 者的时代,真假社媒账号的时代,积极行动者与个体的时代。 欢迎来到Z世代。 在短短十多年后,Z世代就将占据全球消费者的 33% 他们背后隐藏着巨大的商业机遇。 世代调查简介 长期以来,世代调查一直是一种宝 贵而重要的手段,使我们能根据对 象人群出生成长的经济、政治、科 技和环境背景了解对方。世代调查 的目的不是把个体消费者总结成固 化的印象,而是全球及全国事件对 于特定年龄群体的影响。通过以世 代的角度观察消费者,我们可以超 越年龄、性别和国籍,从全球、国 家性因素着手,发现该群体的发展 趋势与变化。 但是正如所有
4、世代研究一样,我们 的发现也存在一定的局限性。我们 无法纵向分析Z世代。例如,我们无 法将婴儿潮一代青少年时期的消费 习惯与Z世代作对比。尽管我们已竭 力在研究分析中排除年龄因素的影 响,但在世代调查中,如何针对特 定年龄分析行为依然是一大核心挑 战。为帮助您从本研究中得出自己 的思考,本文将始终同时呈现相关 数据和我们的解读 。 简介 04 | OC&C 无国界的一代 谁是Z世代? Z世代的明确年份范围仍有 待达成共识(不同世代的 界线或许将随时间推移而 逐渐清晰),不过普遍认 为,Z世代包括出生于1998 年至2016年间的所有人 从全球看,在Z世代出生乃至成长的时代,政治、经济局 势十分
5、动荡。对于许多Z世代而言,由于2007年金融危机和 2001年发生的持续恐怖主义袭击,他们的童年时期过得相 对“艰难”,社会情绪在“反恐战争”和经济大衰退之下 日渐焦虑。 在西方世界陷入困境的同时,Z世代也见证了金砖四国的飞 速发展,尤其是中国从“第三世界”向下一个潜在超级大 国的转变。 尽管发生了上述事件,但这个地缘政治动荡的时期却不见 得是Z世代的标志。他们同样伴随互联网商业化而生,随之 而来的是前所未有的技术变革时代,这无疑是Z世代更重要 的符号。 各个世代 1928-1945 沉默的一代 1946-1964 婴儿潮一代 1965-1980 X世代 Z世代在成长过程中,先后迎来了互联网和
6、社交媒体的黎 明,因此一系列直接受网络媒体影响的重大事件(南海领 土纠纷、中美贸易战、特朗普当选总统、英国脱欧)成 为了他们的童年注脚。除此之外,还有各种关乎权利与平 等的当代事件与趋势如叙利亚内战和难民危机、同性 婚姻合法化、me too运动、整个西方世界民粹主义的崛起 等。显然,Z时代经历了许多巨大变革时期,甚至出生于巨 大变革之中。 如今,随着最年长的Z世代大学毕业,我们正开始领会上述 全球性事件在何种程度上影响并改变了这些年轻消费者。 例如,我们研究了Z世代对于社会责任的关注如何影响其购 买决策,并发现家庭机遇、人权和环境问题是他们最重视 的问题。 科技发展时间表, 1998-2017
7、 软件/应用 Hardware 1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年 OC&C 无国界的一代 | 05 1981-1997 Y世代/千禧一代 1998-2016 Z世代 2017-20? Alpha世代? “相对于千禧一代,我们Z世代有更多属于自己的特点。我们坦诚面对自 己,独立而不孤独,以娱乐为最高追求。” 男,20岁 本研究对Z世代作出了层次分明的描绘。 从本研究中可以看出,Z世代深受朋友和网络广告的影响, 但又迫切渴望彰显自己的个性,程度超过以往的任何一 代。这两种心态看似矛盾,但背后极有可能均源自社交媒 体无可辩驳的影响力
8、。 Z世代在微博、微信、优酷/爱奇艺 的陪伴下成长,最近 还有抖音、快手和哔哩哔哩等,因此意料之中的是,他们 成为了娴熟高超的社交媒体用户:他们习惯于操纵社交媒 体以自我表达,建立影响力、赚取金钱、发现品牌与新创 意。他们是第一代从记事起便未曾离开微信朋友圈等社媒 平台的人,他们在社媒平台上开展社交、搜集信息、观看 视频、塑造多重形象。刚成年、未成年的Z世代不再“上 网”,而是活在网络世界。 但是,这并不意味着他们对于社媒的使用毫无担忧。Z世代 中,超过45%的人担心社交媒体对社会的广泛影响,40%的 人则担心社媒对自身健康的影响。 真假社媒账号 千禧一代让自拍和“低调自吹”(humble b
9、rag)风行网 络,但我们发现,Z世代体现出了使用多个账号的趋势,这 说明他们专注仔细塑造人格形象。此外,相对于其他受调查 国家,中国Z世代最少将社交媒体粉丝限定为现实生活中认 识的人,在社交媒体上分享生日、恋爱状态等个人信息时也 更无顾忌。有什么后果?Z世代中出现了在各个社交媒体平 台(如微信、微博)上拥有多个账号的用户,包括针对密友 和家人设置的私密假账号(西方国家通常称为finsta),以 及光鲜亮丽的公开“常规”账号(rinsta)。 2017年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年 06 | OC&C 无国界的一代 挥霍的一代? Z
10、世代通常带有“宅世代” 的标签。有证据显示,随 着流媒体、网络社区和即 时通信渠道的兴起,Z世代 更多在室内而非户外展开 社交。 但是,这绝不是说Z世代不花钱。在中国,Z世代的开支达 到4万亿人民币,已占全国家庭总开支的约13%,达到全世 界最高水平,虽然Z世代中的绝大多数人还只是青少年,甚 至是儿童。 中国Z世代的消费态度与消费行为不同于国外Z世代和前几 代人。他们对未来更乐观,对家庭依赖度更强,因此储蓄 意愿较低,有时自称为“月光族”,即无忧无虑花钱,每 到月底就荷包空空的人。总体而言,约76%的中国Z世代有 储蓄的习惯,而全世界Z世代的这一数字是85%。 Z世代占家庭开支之比 Z世代储蓄
11、行为 占调查对象之比(%),全球vs中国 开支占比 (%)按调查国家划分 直接开支1 1 全球 影响开支2 资料来源:联合国;世界银行;CEIC;中国统计局;OC&C Z世代调查,2018年8月 2018 1. 直接开支:Z世代使用自身钱财的开支(包括赚取的钱财或得自父母/监护人/亲戚的钱财, 如零用钱) 2. 影响开支:支出金额或购买物品受到Z世代影响的家庭开支( 可包括并非专为Z世代而买的物品) 3% 13% 8% 5% 4% 3% 10% 7% 2%6% 2%3% 1% 1%2% 中国 巴西 土耳其 波兰 意大利 法国 德国 美国 英国 5% 2%3% 3% 4% 1%3% 3% 1%2
12、% 全球 8% 2%5% 15%不储蓄 中国 24% 85%储蓄76% Z世代直接或影响的消费 支出共计4万亿人民币 10% 3% “我们与其他 世代的不同之处 在于,我们更谨 慎,更实用主 义。我们在全球 衰退、战争和恐 怖主义下长大。 在规划未来时, 我们追求稳定和 安全,而不像千 禧一代那样重视 乐观和灵活。” 女,20岁 为什么中国Z世代的储蓄意愿较低 OC&C 无国界的一代 | 07 独生子女政策 自1980年实行独生子女政策以来,许多Z 世代出生时都是家里唯一的孩子。作为独 生子女,Z世代比之前出生的其他世代更 有可能从父母那里得到更加慷慨的经济支 持,并获得更大的自由来享受生活。
13、 高攀不起的房价 如今的Z世代还比较年轻,仍然跟家人住 在一起。与像千禧一代这样的前一代相 比,在房价越来越让人负担不起的大环境 下,他们还没有动力存钱买房。 对未来前景乐观 不像全球其他同龄人出生在经济萧条和政 治动荡的时代,中国的Z世代在经济快速发 展的环境下成长。随着家庭收入和城镇化 的不断发展,Z世代比全球其他同龄人对未 来更加乐观,这进一步降低了他们储蓄的 意愿。 Z世代对于未来的态度 1 占调查对象之比(%),全球vs中国 我期盼未来 我相信我们这一代会比前几代人享受更好的生活标准 1.你在多大程度上同意以下关于 幸福和自信的观点? 28% 34% 41% 24% 20% 26%
14、全球中国 1. 你在多大程度上同意以下关于 幸福和自信的观点? 来源:OC&C Z世代调查,2018年8月 08 | OC&C 无国界的一代 我们的主要发现: 更具全球视 野 受到各种影 响 要求更高 Z世代有以下特点: “与千禧一代相比,Z世代更 加开放和西化。” 女,16岁 “微博上有大量信息, 能够使我接触到很多东西。 我关注了很多大V。” 男,20岁 “各种品牌需要做更大的努 力来留住顾客(因为我们的 选择应有尽有) 如果 他们提供更多产品服务,更 便于搜索和发现,我就会想 买。” 女,20岁 OC&C 无国界的一代 | 09 我们的主要发现: Z世代有以下特点: 渴望与众不 同 “Z
15、世代更关注创新和 独特。” 男,19岁 重“情怀” “对于我来说,品牌在必要时 要用他们的社会资本来表达 自己的观点,这点真的很重 要。品牌正成为我们这一代 许多人的生活方式的选择, 如果要我接纳某个品牌,那 这个品牌必须要有正面的价 值观。” 女,20岁 注重体验 “我过往的体验在某种程度 上塑造了现在的我 并 非因为我可以为此炫耀什 么,而是它们教会我难能可 贵的道理。” 男,20岁 10 | OC&C 无国界的一代 “ 与千禧一代相比, Z世代更加开放和西 化。” 女,16岁 OC&C 无国界的一代 | 11 Z世代更具全球视野 全球Z世代从消费观到对未 来的态度,都比其他任何 一代都更
16、加趋同。 在调查的9个国家中,我们发现,Z世代调查对象比之前出生 的其他世代在行为和态度上相似度最高。这种同质化效应几 乎可以肯定是由科技驱动的 主要是互联网,也包括旅 行的低成本化。互联网和社交渠道使这一代人更容易分享想 法和通过媒体获取信息。 品牌和名人似乎在这种趋势中也发挥了作用。随着各种品牌 习惯利用国际名人进一步拓展中国等发展中国家市场,Z世 代接触到同样的产品和服务的机会越来越大。结果,至少在 网络媒体上,Z世代眼中的世界竟然如此相似。 各国Z世代的态度和行为是各世代中最趋同的 各国不同世代在态度、行为和购买标准上的差异 (百分比最高和最低国家之间的极差) 态度 问题举例 你在多大
17、程度上同 意下列表述: “我对全球经济忧 心忡忡?” 婴儿潮一代X世代 千禧一代Z世代 来源: OC&C Z世代调查,2018年8月 行为 23% 16% 13% 10% 问题举例 你通过社交媒体购 买东西的频率? 17% 15% 13% 10% 购物标准 问题举例 买衣服时下列哪些 因素于你而言是最 重要的? 27% 20% 17% 15% 12 | OC&C 无国界的一代 Z世代 受到各种影响 影响力在Z世代生活中起着极大的作用。同样是追求信息和娱 乐(如:新闻和游戏),中国的Z世代比世界的同龄人在数字 内容上花销更高,报告称,网络对他们生活选择有更高程度的 影响。与其他世代相比,他们更容
18、易受朋友、名人和网红 (博主)的影响,尤其是在风格上。 这种影响趋势也反映在他们的购物选择中。我们看到传统 购物渠道被打破,随着网络影响发挥更大的作用,手机和 社交媒体渠道对Z世代的购买决策的影响比之前世代更大。 尽管X世代、千禧一代和Z世代都会在网上购物,也都会受 到社交媒体的影响,而影响Z世代的因素则更多来自网络媒 体渠道。品牌、朋友、名人的社媒平台和博客对Z世代的影 响比之前世代更大。 我们也看到年轻一代发现品牌的渠道与传统方式不同。当 被问及如何发现品牌时,仅有6%的Z世代选择“在逛街购物 时发现品牌”,而婴儿潮一代和X世代分别是18%和8%。相 反,朋友对他们的品牌发现有更大的影响,
19、超过20%的人选 择这个渠道。通过家人发现的渠道虽然也很重要,但是其 影响也降低了,因为Z世代的关注点更多在网络来源上。 尽管Z世代年龄尚小,但他们已经通过在网上和社交媒体 上与品牌的互动而对同辈人造成影响。平均超过20%的Z世 代经常通过网络媒体和品牌互动,包括关注品牌的社媒账 号、观看网上视频、提问以及写评论。Z世代有自己的想 法,也敢于表达。 “微博上有大量信 息,能够使我接触到很 多东西。我关注了很多 大V!” 男,20岁 OC&C 无国界的一代 | 13 “我会回报某些牌子通过从它家买 更多东西,安利给朋友们并推荐官网上的产 品。” 女,20岁 Z世代发现品牌的渠道的变化情况 在一个
20、多品 牌零售网站 上发现这个 品牌 16 15 -5ppt 商店售货员 推荐 13 8 -4ppt 线下广告 4 6 4 -1ppt 2 4 3 0ppt 2 通过报章杂 志评论 1 33 +1ppt 名人代言/网 上植入式广告 2 6 4 3 +1ppt 通过网上评论/ 论坛/博客 6 8 9 8 +2ppt 通过社交媒 体 +3ppt 9 10 通过网红,例 如:视频博主 /博主/社交媒 体人物 7 8 +3ppt 通过网上广告 9 +6ppt 通过朋友通过家人 17 +7ppt 18 外出购物时 发现的品牌 88 6 -12ppt 品牌发现1(服装和美容)按渠道 占调查对象之比(%)(最
21、近一次的品牌发现渠道) 婴儿潮一代X世代千禧一代Z世代 来源:OC&C Z世代,2018年8月 1. 回想上一次你被介绍一个新品牌并且购买了这个品牌的服装,你是如何知道这个品牌的?来源:? 11 44 299-8 29105 284-2 2555 25-1-3 210-14 15-2-10 152-3 1503 130-5 122-1 10-5-3 -1 2 -2-3 品牌网上商店 品牌社交媒体 网上多品牌 商店 品牌手机app 网上广告 朋友/家庭成员的服装 朋友/名人的社交媒体 网上搜索(搜索引擎 多品牌商店 品牌商店 杂志/报纸 10 线下广告 7 多品牌商店app 网上杂志/博客 服装
22、购买欲望的来源1 Z世代购买欲望的来源 最近购买欲望来源所选择答案的百分比 1. 回想你最近一次购买衣服,以下任一项是否刺激了你的购买欲望?来源 OC&C Z世代调查,2018年8月 Z世代与前三世 代均值的比较(%pts) Z世代与全球均值的比较 (%pts) 网上来源线下来源 14 | OC&C 无国界的一代 Z世代 要求更高 与全球同龄人相比,中国的Z世代 总体来说更加重视产品质量,并且 对更多不同因素有更高的要求。与 前几代相比,虽然质量和价格仍然 是选择零售商的最重要标准,但Z 世代对产品特性的要求略有不同。 这一群体对所谓的“次要因素”关 注更多,如呈现方式、风格、 便利程度和产品
23、选择范围。 此外,种种迹象表明千禧一代依然热衷于在线研究,对于线下渠道的使用有 所减少。虽然传统的网上渠道,如网站和搜索引擎仍然很重要,但比起前几 代,Z世代更可能直接通过移动端渠道研究商品和查询价格。我们观察到的 这种研究渠道的转变,将对试图接触这些最为年轻的消费者的品牌产生影 响,特别是在营销支出的分配方面。 更广泛的购物标准与购买前更多的在线和移动端研究的结合表明,消费者可 能更了解情况,要求肯定更高。 OC&C 无国界的一代 | 15 39-4 29-7 33-8 233 220 173 12-1 20-11 62 60 网上百货商店或多品牌网站 品牌网站 品牌手机app 网上 搜索引
24、擎 网上百货商店或多品牌 app 品牌社交媒体 网上报纸/杂志/博客 实体品牌商店 报纸/杂志 实体百货商店或其他多品牌商店 Z世代更多的是直接在网上研究品牌 用于研究的渠道 1 Z世代与前三世代均值的比较(%pts) Z世代的研究来源 最近一次购买研究的来源所选择答案的百分比 (1). 回想你最近一次购买服装,你是使用什么途径研究商品、查询价格的? 来源:OC&C Z世代调查,2018年8月 仅手机 线下 (如淘宝) (如淘宝) 46 27 23 21 18 17 17 16 10 8 64质量 价格 适合我 便捷 产品选择范围 产品选择范围 原产地 呈现方式 可持续性 独一无二 所有权 Z
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