食品饮料行业:详解良品铺子招股说明书一文读懂良品铺子-国泰君安-20200115.pdf
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1、一文读懂良品铺子 2020年1月15日 详解良品铺子招股说明书 行业专题研究 姓名:訾猛(分析师) 邮箱:zimeng 电话:021-38676442 证书编号:S0880513120002 姓名:陈彦辛(分析师) 邮箱:chenyanxin 电话:021-38676430 证书编号:S0880517070001 张睿(研究助理) 邮箱zhangrui020842 电话:021-38031656 S0880118080091 诚信 责任 亲和 专业 创新2请参阅附注免责声明 良品铺子本次发行情况 股票种类人民币普通股(A股) 每股面值人民币1.00元 发行股数4100万股(本次公开发行股票的数
2、量不超过4,100.00万股,不低于本次发行后公司总股本的 10%,发行后总股本为4.01亿股) 发行前每股净资 产 3.53元/股(按截至2019年6月30日经审计的归属于母公司所有者权益除以本次发行前公司总股 本计算) 发行方式采用网下向询价对象询价配售与网上向社会公众投资者定价发行相结合的方式,或中国证监会 要求或认可的其他方式 发行对象符合资格的询价对象和在上海证券交易所开户的境内自然人、法人等投资者(国家法律、法规 禁止购买者除外) 申购时间2020年1月22日,上市预计在申购结束后6-8个交易日 募集资金总额预计4.88亿元,最终由实际发行股数和根据询价结果确定的发行价格确定 3.
3、1 1 【国君零售】一文读懂良品铺子 数据来源:公司招股说明书、国泰君安证券研究 诚信 责任 亲和 专业 创新3请参阅附注免责声明 良品铺子发展历程:全渠道全品类均衡发展,高端定位优势明确1 数据来源:公司招股说明书、国泰君安证券研究 线上线下、全品类均衡发展,高端定位差异化优势显著。良品铺子于2006年创立于武汉,坚守高端战略,保持全品类和全渠道稳定均衡发展,公 司目前全渠道体系包括2000多家智慧门店、平台电商、O2O外卖、社交平台、自营App等线上及线下渠道,拥有休闲食品1000 多种,已形成覆盖 肉类零食、坚果炒货、果干果脯、饼干糕点、素食山珍、糖果布丁、养生冲调、礼品礼盒等多个品类。
4、 公司的发展主要历经了三个阶段:1)2006-2009年:2006年,创立良品铺子品牌,2008年开始门店信息化建设;2)2010-2016年:2010年引入战 略投资者“今日资本”,2012公司成立电商公司进军线上市场,建立全渠道体系,2015年,投资8000万元,与IBM、SAP、华为等企业合作建立 智慧化供应链平台;3)2017年至今:2017年引入战略投资者“高瓴资本”,实现全渠道一体化智慧供应链,突出高端战略定位,截止2018年, 高端零食连续3年全国销售领先,拥有2237家门店(直营747,加盟1490),同时线上收入占比接近50%,实现线上线下全渠道全品类均衡发展。 诚信 责任
5、亲和 专业 创新4请参阅附注免责声明 良品铺子核心财务指标高端定位优势显现,净利率快速提升1 数据来源:公司招股说明书、国泰君安证券研究 高端定位差异化竞争,净利率快速提升。在消费升级以及线下线上渠道融合的时代背景下,公司主打高端定位,实行精准化经营,天然全 品类覆盖,深耕线下实体,及时布局线上,建立全渠道销售优势,迅速扩大其市场份额,营收及净利呈现快速增长,2016年公司营收44 亿,同比增长36.2%,公司净利0.99亿,同比增长118%,稳居全国休闲零食头部地位。2018年开始公司重新找准高端定位,从此前规模扩 张回归到质量提升,坚守高端定位差异化竞争,营收稳步增长同时,净利润大幅增长,
6、2018年营收63.78亿,同比17%,净利2.39亿,同 比增长111%。2019年Q3营收54亿,净利润3.14亿,同比83.81%。2015至2019年Q3公司公司净利率从1.51%大幅提升至5.82%。 31.49 42.89 54.24 63.78 54.60 36.20% 26.46% 17.58% 19.65% 0 10 20 30 40 50 60 70 20152016201720182019Q3 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 营业收入(亿元)同比增长 32.93%32.88% 29.52% 31.30% 32.50% 1.51% 2.4
7、5% 0.79% 3.89% 5.82% 20152016201720182019Q3 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 毛利率净利率 0.32 0.67 1.13 2.08 2.68 108.2% 43.3% 84.1% 79.5% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 120.0% 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 20152016201720182019Q1-3 扣非后归属母公司股东的净利润(亿元) 同比(%) 图:公司收入稳步增长图:公司2018年以来净利润大幅提升图:公司净利率快速提升 诚
8、信 责任 亲和 专业 创新5请参阅附注免责声明 休闲零食行业消费升级空间广阔3.12 数据来源:公司官网,国泰君安证券研究 百草味 入驻 线上电商 平台 物质生活缓慢回归 恢复期 (70年代-90年 代) 消费升级、需求升级、场景多元、渠道多元、种类丰富 经济起步期,物质生活 逐渐回归。 主要消费人群为沿海地 区城市居民。 产品种类单一,饼干糖 果占据主要市场。 国企占主导地位。 舶来品强势入场 成长期 (90年代-21世纪 初) 改革开放初期,物质生活快 速发展。 主要消费人群为城市、城镇 居民。 产品种类增多,舶来品与国 产零食各据半壁江山。 跨国公司、民营、台资共 存。 线下成长期 线上
9、探索期 休闲零食行业加速发 展,民营企业主导; 即食性产品崭露头 角; 商超、夫妻店为主要 销售渠道; 线上市场不成熟、消 费者接受度低。 线下成熟期 线上启动期 线下调整期 线上加速期 线下重塑期 线上成熟期 行业蓬勃发展,小袋 装、烘干产品开始普 及,新品类扩张; 商超等传统模式成 熟;加盟/自营模式兴 起; PC技术成熟,电商平 台崛起,线上购物消 费者认可度提高。 消费升级加速,消费场 景更加多元化; 借助成熟的供应链体系 和物流仓储基础,坚 果、果干、干果等品类 拓展速度大幅度提高; 移动互联网及电商平台 带动线上购物飞速发 展。 来伊份 上市 好想你 收购 百草味 盐津 铺子 上市
10、 1999 2001 2002 2005 2006 2007 2009 2010 2012 2016 2017 2018 2019 2020 消费升级叠加需求升 级,品类扩张速度保持 快速增长; 休闲娱乐场景多元化推 动产业发展; 基础业态叠加新技术, 人货场轮动,新商业模 式不断涌现。 三只 松鼠 上市 良品 铺子 上市 90年代-21世纪初 70年代-90年代 三只松 鼠 开拓 线下门 店 诚信 责任 亲和 专业 创新6请参阅附注免责声明 行业情况:发展历史-从解决温饱到注重品质,需求、场景、渠道多元化2 我国休闲零食以自主品牌起家,曾受到进口食品冲击,近年来国货重新崛起。1)70年年代-
11、90年代,初创期。物 质生活缓慢回归,以国产糖果、饼干、代可可脂类产品主导市场。2)90年代-20世纪初,成长期。伴随改革开放 的脚步,进口零食进入市场并与国产零食二分天下,以膨化食品、糖果等占主导地位。3)20实际开始,繁荣期。 随着居民消费水平的提升,人们对品质和健康的不懈追求,以及互联网带来的渠道变革,休闲零食市场发生重大而 又急速的变化,消费者需求、食用场景、渠道等日益多元化,这是对企业的挑战也是难得的发展机遇。 图:国内休闲零食电商发展历程图:国内休闲零食发展历程 数据来源:公司官网、国泰君安证券研究数据来源:三只松鼠招股书、国泰君安证券研究 食品电商发展阶段市场特点 探索期 (20
12、05-2009 年) 定位小众和本地市场的食品电商逐渐兴起, 大型零售商也尝试进入,但受市场不成熟、 消费者接受度低等因素影响,整体处于探索 阶段。 启动期 (2009-2012 年) 食品电商快速发展,消费者对网购逐渐认可, 一些具有代表性的平台迅速崛起,模式逐渐 成熟。 发展期 (2012-2017 年) 伴随着三只松鼠等食品电商的崛起及快速发 展,食品电商获得新的增长机会,大量资本 流入,线上零售平台也开始大力发展食品电 商板块。 成熟期 (2017 年以后) 食品电商商业模式、盈利模式逐渐成熟、品 牌美誉度提高、资本实力进一步加强。 休闲零食 发展阶段 70年代- 90年代 90年代-
13、 21世纪初 21世纪之后 市场特点 物质生活缓慢 回归,饼干糖 果占据主市场 改革开放,舶来 品和国产零食各 据半壁江山 消费升级,充饥 性需求减弱,场 景化消费、多维 度需求待满足 代表性 公司 大白兔 大大 麦丽素 乐事、丹麦蓝罐 上好佳、旺旺 三只松鼠 良品铺子 周黑鸭、恰恰 代表性 产品 诚信 责任 亲和 专业 创新7请参阅附注免责声明 行业情况:规模空间-休闲零食行业空间大,电商渠道增长快2 休闲零食行业市场规模持续扩大,电商渠道增长快。中国休闲零食行业规模2018年超过万亿,行业增速12%左右。 随着以三只松鼠、百草味为代表的线上企业崛起,国内休闲零食行业线上渗透率已超过10%。
14、 图:休闲零食行业市场空间巨大 数据来源:弗若斯特沙利文,国泰君安证券研究 图:休闲零食行业的线上渗透率持续提升 数据来源: Euromonitor、国泰君安证券研究 0.60%1.40%2.50% 3.60%5.40% 7.30% 9.10% 11.00% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00% 20112012201320142015201620172018 超市占比个体零售商销售占比网上销售占比其他渠道销售 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18%
15、 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 2012201320142015201620172018 市场规模(亿元)同比增速 诚信 责任 亲和 专业 创新8请参阅附注免责声明 行业情况:品类结构-坚果糕点占比高,人均消费量提升空间大2 国内休闲零食占比比较高的有糕点、坚果等,其中烘焙糕点占比达到24%,中国人均零食消费量只有美国的1/6, 英国的1/4,仍有较大差距,提升空间大。 图:多个品类占比超过10%,规模超过千亿(2018) 数据来源:弗若斯特沙利文、国泰君安证券研究 图:国内休闲零食人均消费量提升空间大(2018) 数据来源: Euromonitor、国泰
16、君安证券研究 13 9.5 5.6 2.2 0 2 4 6 8 10 12 14 美国英国日本中国 休闲零食人均消费量(千克/年) 烘培糕点 24% 糖果巧克力 12% 膨化食品 10% 休闲卤制品 10% 坚果炒货 10% 饼干 7% 其他 27% 诚信 责任 亲和 专业 创新9请参阅附注免责声明 行业情况:竞争格局-行业集中度较低,龙头市占率有望提升2 国内休闲零食行业集中度提升潜力巨大,龙头市占率有望加速提升。国内休闲零食行业的龙头市占率均不高,结合弗若斯特沙利文 的行业规模和各公司营收测算,国内企业CR5只有6.35%,其中良品铺子市占率0.64%,细分来看烘焙糕点行业CR3为9%,规
17、模最 大的达利园也只有5%的市占率;坚果炒货行业CR3为14%,其中良品铺子市占率3%。 图:坚果炒货CR3不足15%(2018)图:国内休闲零食行业集中度提升潜力巨大(2018) 数据来源:弗若斯特沙利文,国泰君安证券研究 数据来源:弗若斯特沙利文,国泰君安证券研究 洽洽, 6% 三只松鼠, 5% 百草味, 3% 良品铺子, 2% 来伊份, 1% 其他, 83% 良品铺子, 0.64% 三只松鼠, 0.70% 喜之郎, 0.85% 中国旺旺, 2.07% 达利园, 2.09% 其他, 93.65% 诚信 责任 亲和 专业 创新10请参阅附注免责声明 行业情况:休闲零食龙头均实现线上线下全渠道
18、布局2 数据来源:公司公告、国泰君安证券研究 门店数量直营店加盟店 线上收入 (亿元) 线上收 入占比 线下收入 (亿元) 线下收 入占比 自营店 坪效 加盟店 坪效 良品铺子 (2019H1) 2237747149015.8445.19%19.2154.81%2.44/ 三只松鼠 (2019H1) 151737840.3989.54%4.7210.46%3.504.18 来伊份 (2019H1) 271723893282.2010.81%18.1789.19%2.85 好想你 (2018) 800左右未披露未披露40.7382.30%8.7617.70%2.46/ 休闲零食龙头加码弱势渠道、
19、实现线上线下全渠道融合。三只松鼠线上电商起家、近年来加码线下、自营+加盟稳 步拓店;来伊份线下优势明显、自营门店建设完备,目前大力追求线上突破,以期线上线上协同发展;好想你收购 百草味,线下+线上强强联合,完善渠道布局建设。 诚信 责任 亲和 专业 创新11请参阅附注免责声明 数据来源:公司公告、国泰君安证券研究 生产模式线上经营模式线下经营模式物流建设 良品铺子 公司主要通过”以销代采“的模式来采购,新品上 市时会根据自身供应商管理制度委托供应商进行生 产,成熟产品公司从合格供应商清单中甄选并采购 线上B2B模式线上B2C 模式(第三方销售平台) 直营门店 加盟门 店 O2O外卖 大客 户团
20、购 截至2019年6月30日,公司通过自有或租赁 的方式设4个自营仓库,与第还三方仓储服务 商合作,全国设立10个仓储基地。 三只松鼠 采取核心环节自主、非核心环节外包的方式,对产 品配方、制作工艺等进行自主研发和统一安排,加 工环节由认证供应商在公司的监督下完成,并在公 司的分装(如需)及全面检测工序后形成最终产品。 第三方销售平台 移动 APP 微信商城 线下体验店 加盟 店(联盟小店) 直营店(投食店) 构建“总配送中心+区域配送中心+城市仓” 的多层次物流配送体系,截至2019年6月30 日,全国设有8个自有仓、15个合作仓 来伊份 公司依托大数据分析与市场经验研发新产品,委托 供应商
21、进行生产,在商品采购方面推出产品经理负 责制,由产品经理负责产品开发、设计 B2B模式 B2C模式(平台 旗舰店模式和自营APP平 台模式) 直营门店、加盟门 店、特通渠道 上海总部自建自动化、数字化的仓储物流基 地,通过自有库存管理系统、并与菜鸟、安 吉、安得、顺丰等承运商合作为各终端提供 物流服务。另外,公司在南京、济南、北京、 杭州等地设立多个 RDC 分仓,还与其它第三 方服务商进行合作,设有中国邮政上海仓、 承源北京仓等多个终端分仓。 好想你(百草味) 百草味产品大部分都是代工生产,为保证食品安全 成立食品研究院。同时还建立了集自主研发、仓储 以及配送的智能一体化杭州临江基地 第三方
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