转“危”为“机”:2020疫情新常态下中国出海营销白皮书.pdf
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1、2020年4月 询盘云 转“危”为“机” 2020疫情新常态下 中国出海营销白皮书 加入投行群微信:18622069179 “ 自2019年12月1日柳叶刀披露首位确诊病 例当日发病至今,这场新型冠状病毒肺炎已经 上升为全球性灾难。 随着疫情的爆发与蔓延,处于“风暴眼”的外 贸行业,正承受着不可忽视的冲击与挑战,也 面临着一些前所未有的潜在机遇。 利用技术和管理工具帮助外贸企业解决营销问 题这是询盘云创立的初衷。在这个特殊时 期,全球经济危机的阴霾、贸易战的硝烟、新 冠病毒的袭扰,无不刺激着外贸企业敏感的神 经。帮助外贸企业走出困难、做好迎接挑战的 准备,是询盘云当前最重要的任务。 怀揣着这份
2、责任,我们写下这本2020疫情新 常态下中国出海营销白皮书,希望倾尽我们 的经验和能力,尽快为遭受重创的外贸企业按 下发展的“加速键”。 让我们一起,把目光聚焦于寒冬之下几十万出 海企业的“危”与“机”。 ” 前言 加入投行群微信:18622069179 国内外疫情对外贸企业的影响与对策.04 1.1 记 “疫” : 疫情下的外贸复工.05 1.2 国内疫情新阶段,外贸企业如何应对变化.07 1.3 海外疫情爆发,给外贸行业带来哪些影响.22 疫情新常态下 外贸企业如何借助线上营销找到出路.28 2.1 搭建线上营销体系的方法论.30 2.1.1 基本逻辑.30 2.1.2 如何管理线上营销的
3、ROI.34 2.1.3 如何管理线上营销工作流.36 2.1.4 如何有效管理各部门工作.38 2.2 实践: 如何从0到1搭建线上营销体系.40 2.2.1 从0打造外贸团队和绩效体系.40 2.2.2 选择合适的流量渠道.46 2.2.3 搭建B2B营销型网站.63 2.2.4 深度使用真正有价值的CRM.68 2.2.5 总结.74 询盘云助力外贸企业抗疫自救.75 目录 加入投行群微信:18622069179 国内外疫情 对外贸企业的影响与对策 PART 1 04 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 加入投行群微信:18622069179 2020年1月27日,
4、国务院办公厅表示2020年春节假 期延长至2月2日;2020年2月1日,以湖北为首的地 区相继再次延长春节假期2019-2020年的春节复 工对外贸企业来说,漫长而煎熬。 2月24日是一个时间转折点。在这一天,钟南山院士 表示国内下调响应级别时机已到,中国疫情顶峰似乎 已经过去,但全球危机才刚刚开始:日本、韩国、伊 朗、伊拉克、意大利外贸企业的抗疫战被迫进入 下半场。 自复工以来,询盘云通过免费公益系列直播课的形 式,为外贸企业的复工管理提出了及时有效的建议。 在此,我们也梳理出一份外贸企业的复工时间表,希 望给仍处于迷茫状态的企业提供一些启发和助益。 1.1 记“疫” :疫情下的外贸复工 0
5、5 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 加入投行群微信:18622069179 06 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 整体复工 节奏 防疫+开工准备开工+恢复经营 2.3-2.232.24- 防疫 工作 疫情防控形势严峻 未来走向不明朗 指导思想是:防疫是第一要务 对人员流动采取强力管控 国内疫情得到有效控制 趋势向好但是仍然不能松懈 恢复生产疫情结束 指导思想是:以经济建设为重 既要防疫更要恢复生产 利用技术和管理水平的进步 降低管控对生产的负面影响 营销 工作 应对短期变化 线上营销+应对外部环境和客户心态变化 1. 国内不明朗,PHEIC导
6、致 多国采取限制入境措施 2. 影响展会和客户拜访 应对中长期趋势 国内局势逐渐明朗,但是国外 疫情扩散,需要面临双向管制 复工 工作 以准备和动员工作为主 远程办公 1. 员工提前返回工作地隔离 2. 员工思想动员 3. 防疫物资和防疫制度准备 4. 与上游供应链提前沟通 5. 与客户提前沟通 以防疫和恢复经营为主 1. 调整员工状态(疫期/假期) 2. 恢复供应链和生产 3. 厂区和办公区防疫(仍然应当 防控从严,避免麻痹大意) 疫情下外贸复工时间表 加入投行群微信:18622069179 2020年2月,为了解疫情对外贸企业的真实影响,帮助企业渡过难 关,询盘云通过互联网渠道推出关于新冠
7、疫情对外贸企业的影响 的调查问卷,最终在调查期内收回有效问卷356份。根据调研结 果,外贸企业面临的形式依然严峻。 从调查样本来看,参与调查的企业中,中小微企业占比较大, 75.61%的企业员工数量少于100人。 1.2 国内疫情新阶段, 外贸企业如何应对变化? 参与调查企业的企业规模 48.78%50人以下 51-100人 101-500人 500人以上 26.83% 19.51% 4.88% 07 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 加入投行群微信:18622069179 关于疫情对公司营收的影响,大部分企业(49.55%)还比较迷茫, 暂时无法判断影响程度;另外29
8、.27%的企业预计营收受疫情影响下 降10%-20%;26.3%的企业预计下降10%以下;而预计下降 20-50%及50%以上的企业各占2.44%。 预计本次疫情对公司2020年营收的影响程度 49.55%暂时无法判断1 29.27%下降10%-20%4 16.3%下降10%以下5 2.44%下降50%以上2 2.44%下降20%-50%3 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00% 08 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 加入投行群微信:18622069179 关于账上现金余额能维持企业生存的时间,我们可以看到,43.9% 的企
9、业认为能维持企业生存半年以上;12.2%的企业仅能维持企业 生存不到1个月;14.63%的企业可以维持2个月;19.51%的企业可 以维持3个月;7.32%的企业可以维持4个月;2.44%的企业可以维 持5个月。 账上现金余额能维持企业生存的时间 43.9%6个月以上1 19.51%3个月4 14.63%2个月5 12.2%1个月以内6 2.44%5个月2 7.32%4个月3 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00% 09 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 加入投行群微信:18622069179 被问及疫情期间公司面临的主要困难
10、(多选题),最突出的是交通 物流阻滞(占20.18%)和订单减少客户流失(占19.3%),其余困 难包括经营成本压力大(占15.7%)、员工返岗困难、合同按时履 约困难、原材料及上游供应链受到影响(各占14.91%)等。 疫情期间公司面临的主要困难 14.91%员工返岗困难1 14.91%原材料、上游供应链受到影响2 14.91%合同按时履约困难3 20.18%交通物流阻滞4 19.3%订单减少、客户流失5 15.7%公司经营成本压力大6 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00% 10 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 加入投行群微信:186
11、22069179 11 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 企业在疫情期间恢复生产面临的问题中(多选题),物流受到影响 占19.51%,产业链恢复占17.07%,人员密集控制疫情仍有风险 16.26%,人员返岗占13.82%,无法出境出差或参会占13.01%,生 产成本提高占10.57%,资金短缺占9.76%。 疫情期间恢复生产面临的问题 16.26%人员密集控制疫情仍有风险1 13.01%无法出境出差或参会2 19.51%物流受到影响3 10.57%生产成本提高4 17.07%产业链恢复5 9.76%资金短缺6 13.82%人员返岗7 0.00%5.00%10.00%1
12、5.00%20.00%25.00% 加入投行群微信:18622069179 12 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 在企业应对现金流短缺问题时(多选题),27.27%的企业选择贷 款,18.18%的企业选择延迟支付货款,16.67%的企业选择现有股东 提供资金,10.61%的企业选择减员降薪,6.06%的企业会引入新股 东,6.06%的企业选择停产歇业,15.51%的企业选择了其他。 如何应对现金流短缺 15.51%其他1 6.06%停产歇业2 10.61%减员降薪3 18.18%延迟支付货款4 27.27%贷款5 6.06%引入新股东6 16.67%现有股东提供资金7
13、 0.00%5.00%10.00%20.00%25.00%30.00%15.00% 加入投行群微信:18622069179 13 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 企业对政府和金融机构的诉求中(多选题),降低/减免税费及成本 补贴各占23.39%,提供流动性支持占20.16%,适度延长贷款偿还 期限或豁免部分债务占16.94%,减免利息占16.13%。 对政府和金融机构的诉求 20.16%提供流动性支持1 16.94%适度延长贷款偿还期限或豁免部分债务2 23.39%成本补贴(租金、薪资、社保等支出)3 16.13%减免利息4 23.39%降低/减免税费5 0.00%5
14、.00%10.00%15.00%20.00%25.00% 加入投行群微信:18622069179 在疫情期间,外贸企业在营销和管理方面面临的痛点中(多选题), 线上营销还未搭建好占21%,网站访客的转化率低占20%,远程难 以监控员工效率占20%,线上营销的内容太粗糙占15%,客户线上 考察无法追踪占12%,欠缺广告投放专业技能占12%。 疫情期间,您的企业在营销和管理方面面临的痛点 12%欠缺广告投放专业技能1 15%线上营销的内容太粗糙2 20%远程难以监控员工效率3 12%客户线上考察无法追踪4 20%网站访客的转化率低5 21%线上营销还未搭建好6 0.00%5.00%10.00%15
15、.00%20.00%25.00% 14 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 加入投行群微信:18622069179 15 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 从调研结果中可以看到,疫情让大部分外贸企业措 手不及,特别是中小型外贸企业面临的压力是巨大 的,“焦虑”成为这段时间外贸企业的关键词。 的确,受疫情影响,全国各地企业都受到诸如人员 返岗难、供应链恢复难、资金链紧张等问题;而具 体到外贸行业,除了国内企业需要面临的普遍问题 外,由于国际上对人流和物流的限制与管控,疫情 又给外贸营销、国际物流等带来了挑战。 那么系统地看,在国内疫情新阶段,外贸企业
16、究竟 面临哪些变化,以及该如何应对? 加入投行群微信:18622069179 16 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 疫情对外贸行业的影响,主要体现在延期复工、提高疫期管理难度 和阻碍外贸营销三个方面。 外贸企业延期复工主要有两种表现形式: 1、企业自身延期复工(有时是因为各地限制复工的政策较为严格, 审批制客观上延后了复工日期),导致货物交付和回款延期。 2、上游产业链和物流延期复工,导致企业即使自身复工,也难以在 短期内恢复生产和交付。一方面,前段时间武汉(全国第三大交运 物流中心)的封锁大大降低了运作效率;另一方面,光缆、空调、显 示器、汽配、医药等行业与湖北关联
17、密切,这对全国交运物流和相 关产业链恢复影响巨大。 生产型企业和贸易型企业在复工方面所面临的困境有所区别,比如 贸易企业本身没有工厂复工的困扰,但总体来讲,所有外贸企业都 需要关注上下游供应商的延期复工问题、订单交付和回款延期问题 以及资金链紧张导致的运营问题等,企业生存压力骤增。 第一:延期复工导致企业生存压力骤增 企业自身 延期复工 上游供应链 延期复工 交付和回款 延期 资金链紧张 贸易型企业 生产型企业 延期复工导致企业生存压力骤增 加入投行群微信:18622069179 17 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 疫期复工面临的一个现实情况是,恢复生产秩序所带来的
18、人员聚集 与防疫总原则存在矛盾。为了避免办公场景下的聚集性感染风险, 企业需要: 1、在主管部门的指导监督下,做好生产现场的防疫 制订防疫条例,备足防疫物资 特别注意不能忽视餐厅和卫生间的防疫管理 有条件的企业(厂区内能够一应解决员工的生活与工作)可以封 锁厂区,或者在厂区内设立隔离区,限制人员自由流动 2、非生产型企业和生产型企业的非生产部门,尽量远程办公 做好对线上工作任务的有序化管理 做好员工思想动员工作 借助互联网工具做好沟通协同工作 借助管理工具做好日常工作的 记录、监督和考核 第二:防疫及远程办公提升企业管理难度 加入投行群微信:18622069179 18 转“危”为“机” 20
19、20疫情新常态下中国出海营销白皮书 随着全球疫情爆发,外贸企业可能遭遇双向管制,国外客户进不来, 国内企业出不去。当疫情进入新常态阶段,外贸企业营销可能面临 的主要问题有: 1、展会等线下营销受到较大影响(比如127届广交会已确定不会如 期举办),对于依赖单一线下渠道的传统企业来说是巨大挑战 2、外贸订单成交对线下商务谈判的依赖度很高,无法线下见面导致 成交日期大大延后,同时交流渠道和频次减少,不利于通过沟通争 取客商信任或谅解 3、物流管控措施提升交易成本,且货物交期延迟或可引起外国客商 退货或变更供应商 4、国内外疫情爆发给外国客商造成恐慌情绪,甚至会出现反华和种 族歧视的舆论 5、美国、
20、印度等国家借机升级贸易战,如印度对玩具行业加征 60%税 6、食品、生物制品行业受限制较大,如俄罗斯等国暂停对外采购 食品 第三:疫情倒逼企业重视线上营销与管理 加入投行群微信:18622069179 企业应当如何适应外贸营销新挑战?询盘云建议外贸企业统筹兼顾 “短期应急纾困”和“中长期升级”,让这场“不可抗力”成为新 阶段的起点,而非终点。具体措施包括: 由于中国在诸多行业的国际市场中所占份额巨大,疫期影响所产生 的供给缺失并不是其他国家短时间内能填补的,大多数外国客商更 换供应商的成本比较高,所以中国制造整体优势不变,外贸企业冷 静应对即可。 从近期外贸企业的反馈看,不可抗力证明、展会费用
21、追讨、货物受 疫情影响被非正常扣押等三个集中遇到的情况,都已经被商务部 关于帮助外贸企业应对疫情克服困难减少损失的通知所覆盖,3 月财政部与税务总局重磅联合发布了提高出口退税率的里程碑式文 件财政部 税务总局关于提高部分产品出口退税率的公告, 各部位、各省市也纷纷根据外贸行业需求陆续出台了相应政策。 梳理手头订单,因疫情影响交付的,争取谅解;影响交易成本的, 争取协商一致。多向客商传递疫情的官方利好消息,如果有客商所 在国也受到疫情影响,及时表达支持,共度难关。 19 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 1、以正确心态认识短期内的营销困难 2、活用国家政策止损 3、做好全
22、公司话术管理,加强沟通 加入投行群微信:18622069179 20 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 过去我们讲“线上和线下营销要形成有效配合”,但是现在短时间 内,我们只能“一条腿走路”,借助线上营销保持业务增长。特别 指出,企业可以在这段时间着重强化线上优质内容的生产能力,用 更多维度的内容展示企业实力,这是国内企业普遍缺乏的。 利用像询盘云这样的营销一体化SaaS软件,管控线上与客户交互的 全触点(包括流量媒体、网站、主页、在线聊天、留言表单、 WhatsApp、Messenger、邮件等),应对客商在线上对品牌实力 的考察,做好对客户的线上接待、影响与转化。
23、由于员工复工节奏不统一,企业面临远程办公的问题,对于远程办 公的企业或部门来说,管理思路必须转变,无法面对面复盘,不能 完全依赖员工自律,必须保证工作记录和营销数据的真实性和准确 性,让管理行为更加有的放矢。 4、搭建线上营销体系 6、使用打通全流程的工具管理工作和分析业务数据 5、 通过全触点管理增强跨境交易的信任感 加入投行群微信:18622069179 21 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 挑战应对 延期复工导致企业生存压力骤增 1.企业自身延期复工 2.上游供应链和物流延期复工 3.订单交付和回款延期 4.企业资金链紧张 1.提前与上游供应链沟通,做 好生产恢
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