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1、广告文案写作专题,一、广告与广告文案的基本概念及作用,汉字字面意思就是“广而告之”“广泛劝告”。即向公众告知某件事,它是一种传播信息的重要手段。,(一)广告,广告是商品经济的产物,有商品交换就有广告.屈原天问中有这样的描述:“师望在肆鼓刀扬声”。这里的师望,就是民间传说的姜太公。姜太公在被文王起用之前,曾在朝歌做买卖,敲打屠刀以示自己是杀猪羊卖肉的,以招徕生意,姜太公可谓叫卖广告的祖师爷。,还有我们熟悉的成语“王婆卖瓜,自卖自夸”也反映了古代的广告传播方式-叫卖.直到今天,我们仍可以从小贩甚至一些商店听到叫卖吆喝之声.这种叫卖就是最原始、最简单的广告口号.可以说,最早的广告实际上是一种吆喝的艺
2、术。它直接推销商品、宣传功能、表达诉求。譬如香喷喷的芝麻糊、爽滑白切鸡!、有病治病,无病防病(江湖卖药)。即使是今天的电视广告,这类直接用广告口号呼喊的广告还占相当大的比例。例如:“胃疼?请吃胃珠得乐。”,美国罗斯福总统有句名言:“不当总统就当广告人”。于是,很多激情青年钻入这一行业并为之奋斗着。,“如果让我重新选择生活,可能首先考虑广告作为我的终生职业,因为他把真正的想象力与对心理学的深入研究结合在一起。”美国前总统罗斯福,一、广告与广告文案的概念及作用,泛指各种以语言、文字、图像等载体使人们了解某一事物的宣传形式(通过一定的媒介和形式,直接或者间接地向选择的对象介绍自己的商品或服务这种信息
3、传播方式),包括:“六大媒介”:报纸广告杂志广告广播广告电视广告网络广告户外,(一)广告,广告一词来源于拉丁文:意思是“大喊大叫”广告牌最早见于美国的纽约“百老汇”报纸广告最早见于英国的伦敦报,(巨型广告牌、楼宇、汽车车体),报纸广告,杂志广告,电视广告,户外广告,网络广告,广告定位就是根据广告主的意向,确定做广告的商品或服务在消费者和市场的形象和位置。也就是广告的针对性和对象性。客观画面表现的事实,往往取决于人们主观对同一事物的领悟和理解。解说词的准确性起决定性的作用。尽管电子技术日新月异,广告手段层出不穷,但时下的广告,绝大部分仍然离不开广告口号,因为它能最直接地表达广告的定位和诉求。广告
4、则必须被消费者评判、获得最大量的认同。所以,广告定位准确与否,很大程度建立在广泛、细致的市场调查的基础之上。,广告的特性:,定位是广告的生命。,准确的定位与诉求,广告诉求(告诉请求)点就是要在准确定位的基础上,找到能体现自身个性的卖点。诉求大体可分为功能和形象两大类。创作广告的时候应对产品、企业进行详尽的分析和市场调查,再确定广告的卖点。一般来说,新企业、新产品功能诉求较合适,通过介绍企业产品自身的功能特点,让消费者认识自己。类型虽是两大类,但诉求的形式却可以多种多样,对比、悬念、幽默、对话、独白、情感运用得当,广告就有冲击力、震撼力,就能打动消费者。,广告案例欣赏,诉求就是找到体现自身个性的
5、卖点,广告案例欣赏,1、“文案”词源“广告文案”(简称“文案”)一词来自英文advertisingcopy,“文案撰稿人”(简称“文案”、“撰文”)的称呼,来自英文copy-.writer。但中文“文案”并非现代生造而是中国的传统语汇。辞海对“文案”有两种解释:一是“公文案卷”,二是“旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。这恰与广告业同时以“文案”指广告作品中的文案和文案撰稿人的情况相吻合。,一、广告与广告文案的概念及作用,(二)广告文案,2、广告文案的含义:就是指已经完成的广告作品中的为传达广告信息而使用的全部语言符号所构成的整体(包括有声语言和文字)。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广
6、告作品”。现代广告的策划是一个复杂的系统工程,我们日常从各种媒体看到或听到的是广告作品,其中的全部语言符号所构成的整体(包括有声语言和文字)部分才是广告文案.我们学习的是广告文案而不是广告。但是每一个文案又是一个整体,文案人员应该更本质地理解文案,而不是仅仅关注如何遣词造句。,(一)广告文案写作的原则,1、广告界对广告文案写作曾概括了一个原则,即“AIDA”公式:“A”引起注意(Attention);“I”诱发兴趣(Interest);“D”激发购买欲(Desire);“A”促使购买行为(Action)。,二、广告文案的写作,(二)、广告文案的基本结构,正式制作广告之前,首先要写作广告文案。广
7、告文案是广告制作的计划书,也可以说是广告制作的战术部署。,报纸广告,画面,正文,标题,广告口号,随文,随文,正文,画面,广告口号,标题,报纸广告文案形式:说明式;电视广告文案形式:分栏式、表格式。,广告文案形式,范例:Intel奔腾处理器报纸广告得“芯”应手篇,标题:得“芯”应手正文:一部高效率的超级个人电脑,必须具备一片高性能的快速处理器,才能得“芯”应手地将各种软件功能全面发挥出来。Intel现率先为您展示这项科技成就,隆重推出跨时代的奔腾处理器。它的运算速度是旧型处理器的8倍,能全面缩减等候时间,大大增加您的工作效率。除此之外,它能与市面上各种电脑软件全面兼容,从最简易的文字处理器到复杂
8、的CDROM多媒体技术应用,它均可将些软件的工作效率发挥得淋漓尽至,而它的售价却物超所值。若想弹指之间完成工作,您的选择必然是奔腾处理器。广告口号:Intel奔腾处理器给电脑一颗奔驰的“芯”随文:(略),报纸广告文案形式:说明式,范例:神州行:轻松由我,标题:神州行:轻松由我正文:编辑老葛说:“我接电话比打电话多,用神州行畅听卡,实在!”村长老葛说:“我用的是神州行家园卡,话费便宜信号好!”工人老葛说:“在外地打工,想家的时候我就用神州行长话卡.”居民老葛说:“这神州行轻松卡啊,打进打出都轻松,用着舒坦!”爱旅行的老葛说:“神州行标准卡,漫游起来真不差!”退休干部老葛说“图个实在,我一直用神州
9、行大众卡!”我是葛优,银幕上我演老葛;生活中,神州行的几个卡.我还真用着一个。您要是也在考虑,听我一句:神州行,总有一卡适合您啊!广告口号:总有一卡适合您!神州行,我看行!随文:客户服务热线:10086WWW.CHINAMOBILE.COM,报纸广告文案形式:说明式,(一)分栏式:与一般电视专题片文案相似。左面是画面内容,右面是声音(包括广告口号、音效、音乐),XXXX文案客户:XXXXXXX(时间:秒)文案说明,画面内容,声音,电视广告文案形式分栏式、表格式,(二)表格式比分栏式详尽,较适合电视广告多元素的制作,XXXX广告文案客户:XXXXXXX(时间:秒)文案说明,电视广告文案形式分栏式
10、、表格式,河北省承德电视台广告信息中心制作的电视公益广告片乌鸦喝水,以精彩的创意、一流的制作在2001年一举荣获中国电视界的最高奖项第十九届中国电视金鹰奖最佳作品奖、最件制作奖两项殊荣。电视广告文案,乌鸦喝水,由此看出广告构成的三个基本元素:声音文字画面给人直接印象最深的是:文字中的广告口号大量资料显示一则广告的成功,有50%-70%得益于文字的策划与创意,而广告口号则是重要一环.,广告文案的基本结构与形式,五六岁的小孩熟记蒂花之秀青春好朋友,这深刻说明广告口号深刻影响了我们的生活和我们的消费行为.我们可以得到这样一个启示:精彩的广告离不开精妙的广告口号.,一、广告口号,一、广告口号,(又称为
11、中心词、广告标语)。一种鼓动性语言,在广告中是长期反复使用的一个语句。为了加强公众印象,在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句就是广告口号,有人称其为广告的“商标”。广告口号反复使用,可以给人以强烈印象,挑起人们的购买欲望。广告口号意使消费者建立一种观念,用以指引他们选购商品或劳务。如“达龙面天天见”意使消费者建立一种以吃这种面为时尚的观念。,1、广告口号的概念,个性鲜明简短精练整齐有韵上口易记,2、广告口号的语言特点,概括十六个字,广告口号,从叫卖发展而来,具有鲜明特点:,广告口号是整条广告的重要组成部分。它应体现广告的整体定位和诉求,凸现自身的个性.国际著名的广告大师大卫奥格威认
12、为产品如人,具有个性,应“建立清晰明确的品牌个性”。一句好的广告口号可以将自身的个性升华,在消费者心中留了深刻的印象。一句好的广告口号可以将自身的个性升华,在消费者心中留了深刻的印象。广州日报的广告口号:“比太阳更早,比往年更好”除了句子押韵、琅琅上口的特点之外,把日报的早与太阳相比,以“比往年更好”表现不懈的追求,诉求点清晰、明确、个性突出,消费者很快留下印象。“蒂花之秀青春好朋友”都是个性鲜明的广告好句。,(1)个性鲜明,相反,不少广告口号抄袭重复,个性不强,大话、空话多,动辙“省优、部优”、驰名中外”、“誉满全球”、“领导世界新潮流”平庸的广告口号,效果往往适得其反,令人生厌。所以,要创
13、作好的广告口号,先要有语不惊人誓不休的决心,再经数番头脑风暴,才会有好的收获。农夫山泉的广告,光从广告来看个性并不明显,“农夫山泉有点甜”广告口号一出,点出产品的独特卖点,广告效果明显,销售节节上升。有的广告自身并没有突出的卖点,但一句精美的广告口号可以渲染氛围、情调,广告口号在这方面有着独特的作用,如:钻石恒久远,一颗永流传(戴比而斯钻石)滴滴香浓,意犹未尽(麦氏咖啡)味道好极了(雀巢咖啡)这些都是流传了几十年的经典之作,至今历久常新,令人回味无穷.所以广告口号所起的作用已超脱了叫卖,而是对广告的概括、总结、提升。,也有一些广告口号变得生活化,使消费者不知不觉间接受广告的宣传。像(太太口服液
14、)广告,画面是枕边的太大:看什么呀?丈夫:看你呗!太太:还是太太好吧!这句广告口号带双关,既包含了商品的品牌,又宣传了商品的养颜功效,由于对话的场面和语言都很生活化,广告词变成了广告口号,收到很好的效果。反而盖过了原设计的广告口号:真的祛斑!真的养人!,网上求助,我们是做品牌男装的,准备为裤子的推广拍条片子,策略已经定下来了,是要推我们的裤型好,现在老板要个广告口号,搞了好久都没通过,请各位大侠帮帮忙,围绕裤型帮我现个广告口号,谢谢。比如我们之前提的“型至上”这样的。有这个味道,但不是很好所以没认同。,创作广告口号要言简意赅,要以最精练的文字表达最丰富的信息内容。美国广告人韦克斯萨克姆说:“广
15、告文稿要尽可能使你的句子缩短,千万不要用长句子或复杂的句子。”一般的广告口号都在5至12字左右。如有个蒸馏水的电视广告,画面正中是一个门,只见一个穿白大褂、科研人员模样的人出来一次就说一声“清纯”,最后,画外音说:多年来,质检人员天天进出这个门,都是为了检验xx蒸馏水的杂质,但结果只有一个:清纯。虚掩的门,反复强调的广告口号,都可以提起观众的悬念,后来一语点破,广告口号虽短,起了画龙点睛的作用。,(2)简短精练,德国TlRORT公司的苹果广告口号:Oneaday,Ectotaway简明押韵,流传到中国,翻译成:一日一苹果,医生远离我。琅琅上口,成了句俗语,使消费者几乎忘记了这是个广告口号,达到
16、了潜移默化的境界。当然,短并不是绝对的,如太阳神口服液广告:“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久。”节奏与内涵俱佳。“地球上剩下的最后一滴水,可能将是我们的眼泪”(中国公益广告)虽然字数不少,但通俗流畅,寓意深刻,也是难得的广告口号。因此力求简短,不墨守成规应是我们创作广告口号的宗旨。,影视广告的广告口号主要靠声音传播,在短暂的瞬间观众不可能对词句有太多的注意,因此,广告口号的口语化很重要,会直接影响到广告的效果。许多优秀广告口号给人留下深刻的印象,除了其寓意新妙之外,往往也因具有韵律、节奏感强,富有歌唱性的特点,让人冲口而出,像:人头马一开,好事自然来(人头马酒)孔府家酒,叫人想家(孔府家酒
17、)晶晶亮,透心凉(雪碧)要想皮肤好,早晚用大宝(大宝)汽车要加油我要喝红牛(红牛饮料)全利来领带,男人的世界(全利来领带,带与界两宇在粤语中押韵,所以这条广告在港澳和广东地区风行一时)这类广告口号句子押韵,节奏感强,易于上口,就容易流传。,(3)有韵上口,广告口号的用词要准确、规范,切忌文诌诌,用冷僻、艰涩和过份专业的词句。有的广告口号并不押韵,但其词句整齐易记,节奏鲜明同样有好的效果,如喝饮料:“农夫山泉有点甜”“滴滴香浓意犹未尽”、“味道好极了”“喝汇源果汁,走健康之路”买电脑:给电脑一颗奔腾的“芯”装饰装修:立邦漆,处处放光彩牙膏:牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香!都是颇有特点的佳作
18、。在创作中注意运用节奏、音韵、双关、谐音等特点都可以增强语言的音乐感,以达到易于记忆,广为传播的效果。,(4)整齐易记,个性鲜明简短精练整齐有韵上口易记,2、广告口号的语言特点,概括十六个字,广告口号,从叫卖发展而来,具有鲜明特点:,大家列一些印象深刻的广告口号,3、广告口号的作用浓缩信息传递感情唤醒注意引导消费,案例:梦洁床垫:“梦洁爱在家庭-”“梦洁公司生产的床垫,设计新颖,质量可靠,价格合理,保你满意”?由此看出:广告口号的创意,也就是广告口号的精心设计,它可以让广告产生截然不同的效果,所以我们说广告口号的写作在广告的策划中有着举足轻重的作用。,它是广告的传神之笔,是它的精髓所在.,三则
19、广告比较:哪条让你心动?,4、广告口号的写作要领,诉求准确,内涵丰富,主旨鲜明,创意独特,艺术美术专业必定与广告有着不解之缘,学习意义重大。,4、广告口号的写作要领,案例一:“燕舞,燕舞,一起歌来一片情”,主旨鲜明,(4)广告词的写作要领与技巧,诉求准确案例二:少儿培训中心“我曾经感叹自己及父辈们孩提时代的贫乏和寂寞,于是激励自己要为孩子们开垦一片绿洲。如果您与我同有一种感觉,那就请您与我携手,共创一种事业,这样您的孩子将拥有一个发展自己的天地,您或许也能找回失去的梦-。”,找到沟通点,找到情感共通点,找到共同话题和共鸣,诉求准确,1994年香港十大广告之一的香港地铁广告,主角是一只小狗。每天
20、在主人下班到家前的10分钟,它就开始为主人打开水龙头准备洗脸水,开好空调、电灯迎接主人的归来,而主人每天都准点踏入家门广告结尾导出广告口号:香港地铁,时间刚刚好。如果没有这句广告口号,整条广告则不知所云,只能以为是小狗培训得够乖巧,而广告口号一出就如画龙点睛,一语破的,令人拍案叫好。,诉求准确,找到沟通点,找到情感共通点,找到共同话题和共鸣,案例二,获法国戛纳国际广告大奖的Rolo巧克力广告,用的却是截然不同的诉求方式:,一个活泼调皮的男孩,正准备把最后一颗Rolo递进嘴里,眼前走过大象母子。男孩灵机一动,用这颗Rolo去呼唤小象,小象被引至跟前,正想伸鼻子去接,男孩却把Rolo抛入自己口中,
21、并为自己耍弄了小象洋洋自得若干年后,男孩长成了大人,在街上看大象巡游,忽然感觉一条象鼻搭上他的肩膀,他没反应过来,就让象鼻狠狠抽了一记耳光,大象得意而去。原来是当年的小象“君子报仇,十年不晚”!广告抓住了小孩爱吃,容易为食物争抢的特点,夸张地将这一生活情节,移到小象身上,以此表现了产品诱惑力,幽默、谐趣、令人捧腹,乘着广告结尾的高潮,广告口号幽默地提示:当你吃最后一块Rolo,请想清楚!整条广告一气呵成,画面情节、广告口号相得益彰。,找到情感共通点,案例三:,台湾一则房地产广告,“在聚散离合的城市,你珍惜心灵永恒的依偎,一如爱你的云庄”,内涵丰富,总想找寻一个家园能在书墨的清香中,看尽千年文明
22、沧海桑田的流转;总想聆听一种声音能与自然心神交汇,谱奏和谐的天籁。在海德林水山居聆天籁之音,闻学院书香,,案例四:1、威力洗衣机2、依桑化妆品3、力士香皂,4、广告词的写作要领,主旨鲜明诉求准确内涵丰富创意独特,威力威力够威够力威力献给母亲的爱,让母亲重温年轻的梦恢复您的自尊和自信,国际著名影星的护肤秘密我的护肤秘密,同样的产品同样的诉求点,但构思不同角度不同给人的感觉也就不同这就是广告口号写作特点,注意:独特要有尺度,创意独特,4、广告口号的写作要领,诉求准确,内涵丰富,主旨鲜明,创意独特,总结:广告口号写作应注意的要点,1.力求简短2.单纯明确3.使用流畅的语言4.避免空洞的套话5.避免虚
23、假的大话6.时间与地域的适应性7.媒介的适应性8.追求个性,去掉所有不必要的修饰、没有意义的虚词和衬字。,不要在条广告口号中写进两层意思,语句不要晦涩难懂。,使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式,使句子流畅,语义明确。避免生词,新词,专业词汇,冷僻字眼,流传不多的俗语,避免语病,词性的误用,错字,别字,容易产生歧义的字词,避免文字游戏,不能勉强追求押韵。,广告口号要包含确定的信息,”祝您成功”、“永远是朋友”之类的套话空洞乏味,要避免使用,以免本来专用一个企业、一种产品的广告口号,变成了人人可用的“万金油”。,广告口号要长期使用于广泛的时间和地域色彩“味道好极了”这样的广告口号用于世界各地,广告口
24、号要适合在多种媒介的广告中要考虑“说”和“听”的效果,以保证读起来和听起来晓畅,而且不会产生歧义。,广告口号的内容、句式、语气、用词上应该尽量追求个性,以能够在众多广告语中脱颖而出。,“第一”、“最好”之类自我吹嘘和“美好未来”、“成功人生”等不切实际的承诺不能给诉求对象留下良好印象,(一)超常搭配在表达上具有超常的魅力,金线减肥胶囊:烧出你的黄金线条昂立美之知保健品:更新的女人不生锈麒麟苹果汁:好苹果是喝的小天才智能手表:我的手表会说话,修辞方式在广告口号写作中的作用,超常搭配以遵守广告法为前提,六个核桃:经常用脑,多喝六个核桃(涉嫌虚假广告)鸿茅药酒:鸿茅药酒,把病喝走(虚假广告),(二)
25、对举和空位对举,语言表达中的一种现象,叫做“对举”。在日常的语言表达中,我们常常把一些相互对立的事物或现象同时列举出来,这就是“对举”,在汉语的一些热语中这种表达很常见,如:(1)得道多助,失道寡助(2)虚心使人进步,骄傲使人落后(3)常将有时思无时,莫到无时想有时。(4)人不犯我,我不犯人;人若犯我,我必犯人。,这种对举的表达有两个要素:其一,对举的句子中包含对立的概念,如例(1)“得道”和“失道”,例(2)“虚心”和“骄傲”,例(3)“有日”和“无日、“有时”和“无时”,例(4)“人”和“我”;其二,对举的句子对命题的判断是肯定和否定相对,即上句肯定,则下句否定,反之亦然。在语言交际中,对
26、举的表达也很常见.如:(5)我们不是牛马,我们是人(6)多劳多得,不劳动者不得食(7)叫到名字的进去,没有叫到名字的不要进去,空位对举:,非常可乐:非常可乐,中国人自己的可乐(不是美国的可乐)美国银器制造商:发光的不全是金子(也可能是别的东西)农心辛拉面:吃不了辣味非好汉(吃得了辣味才是好汉)香港戒烟广告:被烧毁的绝不只是一张纸(还有更重要的东西)某印刷厂:除了钞票,承印一切日本植物园:除了脚印之外,请不要留下任何痕迹,空位刘举”是相对于“对举”而言的,(三)通过对比焦点,强化后一句中的信息重点,也是非常有效的手段:,飞利浦没有最好,只有更好雕牌洗衣粉:买对的,不买贵的!MM巧克力:只溶在口,
27、不溶在手!昂立多帮:都说有家的男人真幸福,谁知道养家的男人多辛苦!“网大”网站:世界不大,网大雪佛兰”开拓者:没有到不了的地方,只有还没到的地方,今年爸妈不收礼收礼还收脑白金,评析广告口号,目前很多的广告被人评论为俗,但是很有效,怎么看待创意和俗之间的关系?雅俗是个欣赏的角度和出发点的问题。很雅的广告不一定受顾客欢迎,相反很俗甚至看了令人生厌的广告却让人记住了,这也是个“问题”。如脑白金的广告,很多人是讨厌它的创意的,俗不可耐,没有内涵,缺乏美感,但它却被人记住了,而且儿女孝敬老人送礼时,脑海里最先浮现就是令人“讨厌”的广告形象。所以,广告有时“俗”得有道理。,广告口号的写作要领主旨鲜明诉求准
28、确内涵丰富创意独特,(二)好文案要具备以下几个条件:,(1)符合策略;(2)完美展现创意;(3)真实;(4)精准的信息传达;(5)以诉求打动人心;,(6)人性化;(7)有吸引力,能引起兴趣;(8)无论长短务求简明;(9)使用有魅力的语言。,学写广告口号,雀巢咖啡平面广告,味道好极了!每刻精彩瞬间,每杯雀巢咖啡香醇体验,随时拥有。再忙,也要和你喝杯咖啡。,观点:镜子的比喻,假设在一个有大窗户,看出去是一片美丽的乡间景色的房间里,在窗户的对面墙上装置三面镜子。第一面镜子表面不干净,有污点,看起来很脏。第二面镜子清洁精巧并镶有雕刻精美的镜框。第三面镜子没有框子也没有装饰,是一面清楚的、完美无瑕的镜子
29、现在,一位参观者(吹毛求疵的人或者是客户)被请到这个房间里,向导指看第一面镜子问:“你看到了什么?”参观者说:“我看到一面不好的镜子。”向导指着第二面镜子再问,参观者说:“我看到一面漂亮的镜子。”看到最后一面镜子,参观者说:“我从开着的窗户里看到一片美丽的景色。”阿尔弗雷槐波立兹(Pafred.Pohb),标题是广告的生命。标题精彩有趣,就能抓住消费者的注意力,吸引消费者的阅读,最后导致购买行为。在口头广告中,位于开头,在文字广告中,位于版面最醒目的地方.可以附带引题或副题从内容上标题又分为三类:直接标题、间接标题、复合标题,二、标题,用商品名称、产家或销售单位作标题直接把广告主题介绍给公众。
30、如:“中意冰箱,人人中意”“家中有万宝,生活更美好”“星河音响,再创音乐新生命”直接传播广告信息,将产品的主要情况,产品效用直截了当地告诉消费者。常见写法有三种:一是记事式(如实点明广告要点);二是新闻式(如实报道广告信息);三是抒情式,(以赞扬、感叹、祝贺等语调赞美商品和服务)。直接标题虽然简单明了,但它往往不能引起消费者的足够注意。,直接标题:,用与商品有关的含蓄的、隐喻性的词语作标题,吸引公众。如:“把闪烁的星星揉碎,溶入绚烂的晚霞之中”只看标题很费解,但标题梦幻般的意境引起浪漫淑女的兴趣,看了正文才领悟到这是一则化妆品广告,而广告标题产生的浪漫气息已经溶入读者的心中。“眼睛是灵魂的窗户
31、,为了保护您的灵魂,请给窗户安上玻璃吧!”用暗喻的手法间接说明了商品,还显示了对消费者切身利益的关心,使消费者乐于接受这样的诱导。,间接标题:,常用写法也有六种:一提问式,从消费者的角度提出与商品或劳务有关的问题,引起消费者的注意“您想节能吗?请”;二预言式“如果您用某产品作为隔热材料,就可节能”;三是祈使式,用祈使语告知、请求敦促消费者购买商品或接受服务“用某产品作为隔热材料,就可节能;四是建议式“如何减少你家的能源消耗,请用某产品”五是知识式“使用某产品作为隔热材料,是怎样减少的能耗的”;六是悬念式,在标题中布下悬念,使人产生惊奇感。,有一个主标题,还有一个或两个副标题,主题往往是间接标题
32、,副标题说明产品的名称、型号、性能等。如“拥有王祥全家吉祥”引题“上海童车厂举办童车展销”正标题。前两类标题不易表达广告内容时用此类标题。其它如:“一毛不拔”牙刷;“地球越来越小了”旅游交通广告;“掌上明珠”化妆品,复合标题:,内容大致分为三方面:一是扼要解说标题提出的问题;二是提供商品信息的具体细节,说明商品或服务的种类、特点、作用、注意事项等;三是敦促消费者采取购买购买行动。正文体式多种多样:,三、正文。,文艺体广告(文体):诗歌体、对联体、歌曲体、故事体、说唱体、日记体。特点是感染力强。修辞体广告:比拟体、双关体、对比体、暗示体、反复体、谐音体模式体广告:文书体、书信体、新闻体.用类似新
33、闻的样式来撰写,主要在于发掘广告内容的新闻性或与新闻的联系.就是说,当某种广告商品中含有当前人们会感到新奇或兴趣的新情况,或者它与更大的新闻事件、新闻人物有联系,就可以借题发挥。表现体广告、陈述体、说明体、描写体、幽默体起兴体论说体.为宣传商品的优点,摆开辩论的姿态,用充分的论据和雄辩的逻辑,说服消费者选购广告中介绍的商品。战术体广告:攻心术、迎心术、征奖术、示诚术,四、随文。,是正文的附属,又称附文、落款,对广告正文起补充、说明作用。它包括广告单位名称、地址、邮编、电话号码、电报挂号、银行帐号、负责人或业务联系人姓名等,八九十年代流行广告词,1988年精心创造精心服务(金星电视)汽车T-li
34、t新一代的标志(广州标致)聚科技群星,创电子先河(星河音响)1989年挡不住的感觉(可口可乐)中原之行哪里去?郑州亚细亚(亚细亚商城)今年二十,明年十八(白丽美容香皂)东方航空,飞向世界(东方航空)容声,容声质量的保证(容声冰箱),1990年嘉士伯,可能是世界上最好的啤酒(嘉士伯啤酒)只溶在口,不溶在手(M不能延伸的创意就是小创意,烂创意以两腿走路为荣以一瘸一拐为耻广告的作用有两个:一是打知名度,促进产品销售;二是提升品牌形象,积累品牌资产。如果只完成了其中一个目的,那至少浪费了一半的广告费。而不少在媒体上招摇的广告往往仅重视知名度,只想着“语不惊人死不休”,可伴随着知名度的节节攀高美誉度缺一
35、片狼藉,应该算是臭名远扬吧!其实广告人都知道,赛跑时腿脚倒腾得快些,总会比瘸,子早到终点。他心里那样想,可有时不知哪儿抽了还是咋得了,脑子就犯晕。以累积资产为荣以信天乱游为耻许多自以为是的广告人总有一套自己对客户品牌核心价值的定位,好像遵循前者似乎显得自己很无能似的。结果造成了客户广告很随意,诉求主题月月新,年年变,成了信天游。这些广告人这样做就能耐了吗?不是,纯粹是不负责任。你应该累积客户品牌的核心价值,并且与以前广告诉求的品牌形象保持一致而非另辟蹊径。人家可口可乐一百年来广告口号换了一百多条,广告公司也更换无数,但始终围绕“最美味,最欢乐”这个点展开。以死缠烂打为荣以投机取巧为耻大学里有个
36、规律,就是死缠烂打的男生泡到了美女。其实广告又何尝不是呢?那些死缠烂打的广告往往能套到目标顾客。提起脑白金的广告,许多人就要骂,太俗气,太烦人了。整天老头老太太就在你耳边不断重复着,“收礼只收脑白金”,似乎都能把人憋气死。可反过来想想脑白金比起那些买2/3火车票的广告主不知要强多少。作为广告人吃着人家的饭,拿着人家的钱,不好说三道四,但在立场上还得据理力争,毕竟自己比客户专业,知道广告的生效期从以前的三个周变成了现在的九个月。若广告人只是抱着产品卖不动了才打广告,只能是枯叶落水溅不起水花。这样的广告人该骂。以恰到好处为荣以不提品牌为耻在广告中多提几次品牌似乎是件耻辱的事,这好像成了业内的潜规则
37、.因为那样不国际,当然也就不可能拿奖.但是根据叶茂中那厮十多年的征战经验来看,30秒广告提三次品牌,15秒广告提两次品牌比较恰当,若是再加上字幕和旁白的话就更有保证了。,写一篇广告词-出版社请台湾著名文学家张永成为一本书撰写广告词(书名为企业管理百科全书,价格百余元;这本书是由140位经理、学者撰作,由20位专家联合编纂的)。张永成先生以娴熟的写作技巧创作了一则堪称美妙的广告词。在未拜读此作之前,请你先试着写一则广告词,下节课比对一下。用以理解语言的魅力。留意广告的构成与特点,作业,书与酒一套书的价格只相当于一瓶酒,但价值及效用却大为不同。尤其是花一瓶酒的代价,买一套最新的管理知识和有效管理技巧的书,使你的企业能提高效率,增加利润,快速成长,无论如何都是值得的。因为,酒香固然令人陶醉,但不过是短暂的,是刹那的美妙。书香却能咀嚼品位,历久弥新,源远流长,一本好书,能为你带来智慧与启示,让你解惑去忧,触类旁通,左右逢源。所以,与其花钱买醉,不如斗室书香。企业管理百科全书正是为每一位经营者准备的,它是140位经理、学者智慧的结晶,由20位专家联合编纂。拥有一套“企业管理百科全书”,任何企管新知,伸手可得,真正是对付经济不景气与同业竞争最有利的武器。,作业,
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