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2、的含义、特点、类型、及一般流程。及一般流程。l理解界定调研项目的重要性。理解界定调研项目的重要性。l掌握市场调研的主要方法。掌握市场调研的主要方法。l熟悉调研问卷和调研方案的基本格熟悉调研问卷和调研方案的基本格式和设计要求。式和设计要求。 打开市场玄妙之门的打开市场玄妙之门的“钥匙钥匙” 知识目标知识目标 项目三市场调研项目三市场调研l能够根据某具体企业面临的实际问题确定能够根据某具体企业面临的实际问题确定市场调研的主题。市场调研的主题。l能够根据具体的调研目标设计调研任务和能够根据具体的调研目标设计调研任务和确定调研对象。确定调研对象。l能够根据具体调研项目的要求,选择合适能够根据具体调研项
3、目的要求,选择合适的调研方法并展开调研的调研方法并展开调研。l能够根据具体调研项目的要求,撰写完整能够根据具体调研项目的要求,撰写完整的市场调研方案。的市场调研方案。 能力目标能力目标 打开市场玄妙之门的打开市场玄妙之门的“钥匙钥匙”项目三市场调研项目三市场调研 情境引入情境引入 芭比娃娃旗舰店败走申城芭比娃娃旗舰店败走申城打开市场玄妙之门的打开市场玄妙之门的“钥匙钥匙”任务一确定市场调研项目任务一确定市场调研项目明确目标,突出重点明确目标,突出重点 所谓市场调研,是指企业运用科学的方法和手段,对企业的营销环境所谓市场调研,是指企业运用科学的方法和手段,对企业的营销环境及其发展趋势和特定的营销
4、问题而对有关市场信息进行系统的收集、整理、及其发展趋势和特定的营销问题而对有关市场信息进行系统的收集、整理、分析和判断的整体活动,为市场预测和企业营销决策提供依据和参考。内分析和判断的整体活动,为市场预测和企业营销决策提供依据和参考。内容从识别市场机会和问题、制定营销决策,到评估营销活动的效果,涉及容从识别市场机会和问题、制定营销决策,到评估营销活动的效果,涉及企业市场营销活动的各个方面。企业市场营销活动的各个方面。任务一确定市场调研项目任务一确定市场调研项目奢侈品在中国风生水起奢侈品在中国风生水起焦点问题:后经济危机时代奢侈品为何在中国市场高唱凯歌?焦点问题:后经济危机时代奢侈品为何在中国市
5、场高唱凯歌?小小 案案 例例明确目标,突出重点明确目标,突出重点 任务一确定市场调研项目任务一确定市场调研项目明确目标,突出重点明确目标,突出重点 (1)通过市场调研,企业可以发现一些新的需求和机会,从而有利于)通过市场调研,企业可以发现一些新的需求和机会,从而有利于企业发现市场机会,开拓新市场。企业发现市场机会,开拓新市场。(2)通过市场调研可以发现企业现有产品的不足及经营中的缺点,有)通过市场调研可以发现企业现有产品的不足及经营中的缺点,有利于企业及时加以纠正,使企业在竞争中立于不败之地。利于企业及时加以纠正,使企业在竞争中立于不败之地。(3)通过市场调研可以及时掌握竞争对手的动态,掌握企
6、业在市场上)通过市场调研可以及时掌握竞争对手的动态,掌握企业在市场上所占份额的大小,并针对竞争对手的策略,对自己的工作进行调整和改进。所占份额的大小,并针对竞争对手的策略,对自己的工作进行调整和改进。(4)通过市场调研还可以了解整个经济环境对企业发展的影响,了解)通过市场调研还可以了解整个经济环境对企业发展的影响,了解国家相关政策法规的变化,预测未来市场可能发生的变化,从而有利于抓住国家相关政策法规的变化,预测未来市场可能发生的变化,从而有利于抓住新的发展机会,并对可能发生的不利情况及时地采取应变措施,规避损失,新的发展机会,并对可能发生的不利情况及时地采取应变措施,规避损失,提高企业的经济效
7、益。提高企业的经济效益。任务一确定市场调研项目任务一确定市场调研项目宝马汽车进军日本宝马汽车进军日本焦点问题:宝马公司的成功说明了什么?焦点问题:宝马公司的成功说明了什么?小小 案案 例例明确目标,突出重点明确目标,突出重点 任务一确定市场调研项目任务一确定市场调研项目明确目标,突出重点明确目标,突出重点 (一)宏观市场环境调研(一)宏观市场环境调研宏观市场环境调研主要包括以下六个方面的内容宏观市场环境调研主要包括以下六个方面的内容1. 政治环境调研政治环境调研2. 经济环境调研经济环境调研3. 法律环境调研法律环境调研4. 社会文化环境调研社会文化环境调研5. 科技环境调研科技环境调研6.
8、地理环境调研地理环境调研任务一确定市场调研项目任务一确定市场调研项目明确目标,突出重点明确目标,突出重点 (二)微观市场环境调研(二)微观市场环境调研1. 市场需求调研市场需求调研(1)消费者人口状况调研)消费者人口状况调研(2)社会购买力及其影响因素调研)社会购买力及其影响因素调研(3)消费者购买动机和行为调研)消费者购买动机和行为调研任务一确定市场调研项目任务一确定市场调研项目明确目标,突出重点明确目标,突出重点 (二)微观市场环境调研(二)微观市场环境调研2. 市场供给调研市场供给调研(1)商品供给来源及其影响因素调研)商品供给来源及其影响因素调研(2)商品供应能力调研调研)商品供应能力
9、调研调研(3)商品供应范围调研)商品供应范围调研任务一确定市场调研项目任务一确定市场调研项目明确目标,突出重点明确目标,突出重点 (三)市场营销活动调研(三)市场营销活动调研市场营销活动调研主要包括以下五个方面内容:市场营销活动调研主要包括以下五个方面内容:1. 竞争对手状况调研竞争对手状况调研2. 商品和包装调研商品和包装调研3. 价格调研价格调研4. 销售渠道调研销售渠道调研5. 促销调研促销调研6. 促销调研促销调研任务一确定市场调研项目任务一确定市场调研项目明确目标,突出重点明确目标,突出重点 市场调研是一项涉及面广、操作复杂的科学研究活动,在长期的实践中市场调研是一项涉及面广、操作复
10、杂的科学研究活动,在长期的实践中形成了一套严格的调研流程,以保证市场调研的质量和效率。形成了一套严格的调研流程,以保证市场调研的质量和效率。任务二选择市场调研方法任务二选择市场调研方法欲善其事,必先利器欲善其事,必先利器 2. 行业协会的报告和定期出版物行业协会的报告和定期出版物3. 各类专业刊物和报纸各类专业刊物和报纸4. 商业资料商业资料5. 因特网因特网1. 政府部门的定期出版物政府部门的定期出版物搜集第一手资料的途径通常有询问法、观察法、实验法和网络调研法等,搜集第一手资料的途径通常有询问法、观察法、实验法和网络调研法等,具体见图具体见图3-2。任务二选择市场调研方法任务二选择市场调研
11、方法欲善其事,必先利器欲善其事,必先利器 (一)询问法(一)询问法询问法是指调研人员采用访谈询问的方式同调研对象接触,通过提问和询问法是指调研人员采用访谈询问的方式同调研对象接触,通过提问和回答,掌握第一手信息的一种方法。询问法具体可分为:回答,掌握第一手信息的一种方法。询问法具体可分为:任务二选择市场调研方法任务二选择市场调研方法欲善其事,必先利器欲善其事,必先利器 1. 面谈询问法面谈询问法2. 电话询问法电话询问法3. 邮寄询问法邮寄询问法4. 留置问卷询问法留置问卷询问法(二)观察法(二)观察法观察法是指调研人员通过直接到调研现场观察和记录调研对象的言行举观察法是指调研人员通过直接到调
12、研现场观察和记录调研对象的言行举止从而获得第一手资料的方法。观察法具体可分为:止从而获得第一手资料的方法。观察法具体可分为:任务二选择市场调研方法任务二选择市场调研方法欲善其事,必先利器欲善其事,必先利器 1. 直接观察法直接观察法2. 亲身经历法亲身经历法3. 行为记录法行为记录法4. 痕迹观察法痕迹观察法认真观察打进沃尔玛认真观察打进沃尔玛焦点问题:该书商成功的原因是什么?焦点问题:该书商成功的原因是什么?任务二选择市场调研方法任务二选择市场调研方法小小 案案 例例欲善其事,必先利器欲善其事,必先利器 (三)实验法(三)实验法实验法是指在约定的条件下,通过实验对比,对调研对象的某些因素之实
13、验法是指在约定的条件下,通过实验对比,对调研对象的某些因素之间的因果关系及其发展变化过程加以实验观察和分析,以获取调研资料的方间的因果关系及其发展变化过程加以实验观察和分析,以获取调研资料的方法。其主要特点有:法。其主要特点有:任务二选择市场调研方法任务二选择市场调研方法欲善其事,必先利器欲善其事,必先利器 1. 实验结果的可比性实验结果的可比性2. 试验事件的可控性试验事件的可控性3. 实验条件的相同性实验条件的相同性花期银行的测试花期银行的测试焦点问题:花旗银行是如何降低其营销费用的?焦点问题:花旗银行是如何降低其营销费用的?任务二选择市场调研方法任务二选择市场调研方法小小 案案 例例欲善
14、其事,必先利器欲善其事,必先利器 (四)网络调研法(四)网络调研法网络调研法又称网上市场调研,指的是通过网络进行有系统、有计划、网络调研法又称网上市场调研,指的是通过网络进行有系统、有计划、有组织地搜集、整理、分析和研究相关的市场信息以及利用各种网站的搜索有组织地搜集、整理、分析和研究相关的市场信息以及利用各种网站的搜索引擎寻找相关信息的一种调研方法。其主要特点有:引擎寻找相关信息的一种调研方法。其主要特点有:任务二选择市场调研方法任务二选择市场调研方法欲善其事,必先利器欲善其事,必先利器 1.网络市场调研组织简单,费用低廉;网络市场调研组织简单,费用低廉;2.网络市场调研结果的客观性强;网络
15、市场调研结果的客观性强;3.便于对搜集信息的质量实施系统检验和控制便于对搜集信息的质量实施系统检验和控制 ;4.不受时空限制,调研周期大大缩短。不受时空限制,调研周期大大缩短。20112011年中国苹果年中国苹果iphoneiphone用户调查用户调查焦点问题:这份调查对苹果公司开展营销有何指导意义?焦点问题:这份调查对苹果公司开展营销有何指导意义?任务二选择市场调研方法任务二选择市场调研方法小小 案案 例例欲善其事,必先利器欲善其事,必先利器 任务三设计市场调研问卷任务三设计市场调研问卷收集市场信息的第一收集市场信息的第一“利器利器” ” 一份完整的调研问卷一般包括标题、说明、调研主题内容、
16、致谢语及一份完整的调研问卷一般包括标题、说明、调研主题内容、致谢语及附录等。附录等。任务三设计市场调研问卷任务三设计市场调研问卷收集市场信息的第一收集市场信息的第一“利器利器” ” 一份设计良好的问卷,一般应具备以下四项条件:一份设计良好的问卷,一般应具备以下四项条件:1.能准确反映调研目的,问题具体,重点突出。即将调研目的以询问能准确反映调研目的,问题具体,重点突出。即将调研目的以询问的方式具体化、重点化地列举在问卷上。的方式具体化、重点化地列举在问卷上。2.明确针对调研对象,问卷设计的语言措辞要选择得当,促使调研对明确针对调研对象,问卷设计的语言措辞要选择得当,促使调研对象愿意合作并提供准
17、确信息,从而协助达成调研目的。象愿意合作并提供准确信息,从而协助达成调研目的。3.问卷问题的设计要明确,规范。主要是指问题是否准确?提问是否问卷问题的设计要明确,规范。主要是指问题是否准确?提问是否清晰明确、便于回答;清晰明确、便于回答; 调研对象是否能够对问题作出明确的回答等。调研对象是否能够对问题作出明确的回答等。4.便于事后的整理、统计和分析。当今电脑技术普遍运用,问题的设便于事后的整理、统计和分析。当今电脑技术普遍运用,问题的设计必须是容易录入的,问卷的形式应有利于电脑录入和后期的数据分析。计必须是容易录入的,问卷的形式应有利于电脑录入和后期的数据分析。任务三设计市场调研问卷任务三设计市场调研问卷收集市场信息的第一收集市场信息的第一“利器利器” ” 任务四制定市场调研方案任务四制定市场调研方案运筹帷幄,决胜千里运筹帷幄,决胜千里 1. 明确调研目的明确调研目的 2. 确定调研对象确定调研对象和调研项目和调研项目 3. 选择调研方法选择调研方法 4. 制定抽样计划制定抽样计划 5. 确定调研时间和进度确定调研时间和进度 6. 确定调研人员和确定调研人员和调研经费预算调研经费预算
限制150内