2022年百事可乐广告策划 .pdf
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1、百事可乐广告策划方案一、市场背景百事公司创始与 1898 年,至尽已有百年历史。 百事公司在中国的历史可以追溯到中国实行改革开放政策之初。1981 年,百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐罐装厂,成为中国的首批美国商业合作伙伴之一。到目前为止,百事在中国各合资、独资企业及其他项目的投资已达一亿多美元。为了满足低热量的健康饮品的市场需求,进一步完善百事可乐产品线,赢得更多的市场机会和货价空间,百事可乐公司于 2000 年在全国正式推出银色的罐装碳酸饮料轻怡百事可乐。二、市场分析众所周知,可乐的消费者以年轻人为主,我们的受众定位依然如此。百事可乐的目标受众初步定位在15-30 的青年,这一年龄
2、段青少年具有求新求异的个性,丰富的想象力和创造力,追求时尚和另类以及酷酷的感觉,他们喜欢前卫,具有反叛的性格特征;他们选择产品往往以具有新意,另类为参考,并不考虑其他因素。可乐以其独特的口味很能吸引这类人群的目光,可口可乐在这方面早已经谙熟青少年心理,他们一直在致力于青少年个性以及新意的塑造上。但是从现代的潮流看,健康以及健康的生活方式已经成了人们的追求,尤其是2535 岁之间的白领阶层和女性群体,那么我们的广告定位为青春健康活力又多了一份筹码。(一)外部环境1、人民生活水平进一步提高,市场容量稳步增长2、新一代中国青少年受美国文化的熏陶,前境美好3、除可口可乐和我们外,其他国外品牌未进入国内
3、市场4、中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。5、中国加入 WTO ,各项法制日益健全,市场环境日益良好(二)自身环境1、作为全球性的大品牌,具有良好的品牌效应2、不分季节性,随时随地可以饮用,方便。能给人时尚感,年轻人购买时有一定的心理满足感。3、包装外型清爽设计醒目高雅,较其它品牌的包装高级。4、良好的生产机制,优秀的企业管理经验,以及雄厚的资金5、百事属于特殊口味饮料,容易形成稳定的消费群三、消费者分析从消费者购买心理的角度来看, 消费者购买饮料的心理主要有:买名气、买功能、买情节、买味道。1、买名气,在同一档次的产品中,那个品牌响就购买那个品牌的产品,在公共场所群体消费更是如此,消费者
4、购买的主要是心理满足感,与自豪感。我们的调查显示,有 21% 的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。2、买功能,饮料的功能多种多样,可乐与茶能清肠胃,果汁含有丰富的维生素C,蒸馏水更体贴人的身体,给人吸收大量的水分,帮助人体的内部循环。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页,共 5 页 - - - - - - - - - 3、买情节,饮料是集会的主要消费品,消费时讲究情调与气氛。4、买味道,根据调查显示41% 的人认为口感好重要,所以味道是饮品商生产首先顾及
5、的重点。四、竞争对手分析(一)是由可口可乐为代表的国际品牌可口可乐的健怡可乐,在中国市场有绝对的优胜,可口可乐比百事可乐早12年进入中国,在中国受众心目中有着不可磨灭的印象。它是百事可乐的头号对手,所以可口可乐推出的健怡可乐,和百事可乐的轻怡可乐在低热量的市场上所占分额相当。(二)是以非常可乐为代表的国内品牌。其营销特征是:有较好的品牌效应,较多的人员促销;形成了以某个地区为主而向外映射的优势,并建立了大范围的营销渠道,生产管理较先进,可成为区域性强势品牌,并有实力向全国进军。(三)市场前景预测可乐在我国有着一个相对成熟是市场,消费心理消费模式也基本上形成,但高层容量仍有潜力可挖。轻怡可乐是以
6、“无糖、不影响身体体形”,并且走品牌路线进入市场的,而现在市场上无糖可乐只有轻怡可乐与可口可乐的健怡可乐。而两个品牌的市场销售分额也不高。所以市场还有很大的潜力。近几个季度以来,越来越多的消费者选择不含卡路里的轻怡可乐作为提神饮料,从而带动了轻怡可乐的销量。五、 产品分析百事可乐洞悉青年消费者在可乐市场上占的重要地位,于是采用“明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度;为了进一步开发青年消费者市场,百事推出“轻怡百事可乐” ,以“无糖,不影响体形”的特点进入市场。(一)百事可乐的优势1、品牌悠久百事可乐的历史悠久 , 1890 年身为药剂师的 CALEB BRADHAM创造了百事可乐饮料
7、以后,运用了许多的行销手法 , 让百事可乐公司扬名国际 ,1890 至今也已一百多年的历史 , 创造了不朽的成就。2、良好的品质1987年百事可乐公司正是在台湾高雄厂完工. 在 1991年获得经济部工业局GMP认证, 之后也兴建了桃园新厂 , 於 1996 年得到优良厂商的GMP 认证,1997 年得到 ISO 9002认证,1999 年获得 ISO 14001 认证. 不仅如此 , 百事可乐也有一套良好的危机处理办法 , 让消费者信赖百事可乐的品质3、模仿困难度高可百事可乐的有著他们不公开的可乐秘方, 特殊风味与口感是在当今市场尚未看见的 . 虽然饮料业容易制造 , 但百事可乐的高市场占有率
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