11741市场与市场营销.doc

*. 第一章 经济学及经济体系的本质 一、稀缺性 1. 欲望和需求 人们对产品和服务的欲望是无限的,但是资源数量是有限的,这是一个基本经济问题。 (当人们的基本需要被满足时,他们就转而注意自己认为需要的新产品。我们所认为的基本需 要会随环境的不同而变化,我们所需要的和我们认为自己所需要的之间是有差异的。人们对产 品或服务的需要是无止境的) 2. 生产要素——土地、劳动力、资本和企业(所有这些有限的因素就是供给) 主要经济决策围绕如何用有限的资源最大可能地满足多个欲望和需要的问题而展开。 (如何用有 限的资源满足人们无限的需要——选择。 ) 二、选择性 ——生产什么、如何生产、分配给谁 第一、三决策导致不同的经济体系 1. 生产什么(决策者可以是政府——必需品,也可以是消费者——消费者所需要的。消费者可 以通过对产品和服务的需要来练习控制生产体系——消费者权益体现为选择的自由) 如果资源稀缺,所有人的欲望和需要不能得到满足,社会就需要一个生产体系,来保证使用有 限的资源生产尽可能多地产品,尽可能多地满足人们的欲望和需要——经济体系 2. 如何生产(机器——资本密集型 . 批量生产,劳动力——劳动密集型 . 单件生产) 做出如何生产的决策并不只是受经济体系类型的影响, 还受产品的性质和可使用资源的影响 (快 递、理发、个性定制品,如果需要少量的产品那么使用劳动密集型方式就比资本密集型方式更 适合) 3. 分配给谁——传统、支付能力、平均分配、以上三种的混合 最终的决策是围绕谁应该获得生产出的产品或服务。 三、机会成本 1. 定义:指为了选择一个产品而放弃另外一个产品时所付出的代价。 (A 的机会成本是不能选择 B ) 2. 使用同一资源不可能同时生产消费性产品和资本性产品,因此必须做出选择 3. 可能性边界 (它通常用于解释机会成本是怎样产生的) :它表明了一个经济社会能够使用其所 有的经济资源生产产品的最大可能产出。 四、收入循环流动 1. 二元经济(公司、家庭) 退出:储蓄 注入:投资、消费 2. 三元经济(公司、家庭、政府) 退出:税收 注入:政府消费 3. 开放经济(公司、家庭、国际贸易) 退出:进口货物 注入:出口货物 五、经济体系概述——传统经济、计划经济、市场经济、混合经济 生产什么、分配给谁这两个决策导致了不同经济体系的产生 1. 传统经济——生产什么以及如何分配产品或服务是基于传统、风俗和习惯的 2. 计划经济——由政府作出决策。国家机构决定生产多少、如何生产以及谁应该获得生产出的 产品或服务。 (政府—计划者—生产者—商店—消费者) 优点:可以保障收入、财富和机会均等 特点:产品通常是分配,而不是以市场价格销售。生产产品是为了满足需要而不是欲望,人们 没有一点选择的机会,计划经济限制了你买什么、拥有什么、在哪里工作,但是它保障了基本 生活必需品的供应。 3. 市场经济——所有的经济决策完全是由需求和供给决定的。 一个纯粹的市场经济有一下特征:a 生产要素的私有制, 需要购买的劳动力除外。 b 在社会法律 范围内, 企业的选择具有完全的自由化。 c 利己主义是主要动机。 d 在供给产品或服务之间的竞 争是市场经济的基本特征。 e 如果没有人购买所提供的产品或服务,那么就无法销售,提供的 产品或服务就没有市场。 良性竞争:没有一家公司和个人能有足够的力量影响价格和产量。 价格机制:依赖价格来决定产品或服务的分配。 消费者权益:依赖消费者来决定生产什么、生产多少。 4. 混合经济——它是市场作用和政府干预的混合体,因此有私营部门和公共部门(世界上最常 见的经纪体系) 所有的混合经济都试图减少在计划经济和市场经济中存在的问题: A 计划经济没有经纪自由,限制人们选择产品。 B 市场经济非常不稳定,它能从高度繁荣和高度扩张的阶段,变动到艰难和萧条的经纪阶段; 公司获取利润的需要会导致垄断的产生,垄断破坏了市场经济的条件。对市场经济更深入的批 评是其非均衡。在市场经济中被社会忽略的社会成本(污染、噪音) 。 邮政为什么最好由政府提供——市场导向的经济体系支持竞争的存在,但是有时候也存在无谓 的竞争。 第二章 自由市场体系的运作 一、价格机制和市场 1. 需求——指的是一定的时间内, 消费者愿意以一定的价格来购买的产品或服务的总量 (需求 者:希望购买且有能力支付) 需求曲线(用字母 D 表示,从左到右向下倾斜;价格和数量是负相关——需求扩大:量增价减, 需求收缩:量减价增,都各有价格购买;个人需求的相加得到市场需求曲线;对需求的主要影 响是收入除此之外还有替代品价格、季节和天气、期望、互补品价格、广告、偏好、政府政策) 2. 供给 供给曲线(S ,从左到右向上倾斜;价格和数量是正相关——供给扩大 /紧缩:价增量增,价降 量减 . 价格水平的增长 /降低导致更多 /少的产品的生产;供给增加 /减少:更多 / 少的产品被以 各种价格生产出来;影响供给的因素有:成本、季节和天气、政府政策) 3. 均衡 均衡点:表示供求双方都能接受的价格以及理想的销售水平。 (当需求和供给任何一方发生变化 或者都发生变化时均衡点的位置也随之发生变化——即 D 与 S 的交叉点) 为了根据需求配置资源,市场会在消费者和生产者之间传递信号,市场通过“隐形的手”不断 试图建立均衡,使资源能够最优配置。 画图时注意:假定题中未说明变化的画图时不标准,就以题中说明的变化画供给需求曲线标出 变化的线 如供给 1 供给 2 且字母的顺序为其变化顺序 二、弹性 1. 需求弹性的概念——需求曲线的斜率陡峭程度是由价格的改变引起数量改变多少决定的。 A. 需求的价格弹性——价格改变引起的数量的反应(斜率表明价格和数量之间的关系——谁变 化大收益随谁变 <1时产品被称为缺乏弹性,即量相对于价变化更大所以价格与总收益间正相 关 ; >1时产品被称为富有弹性,即价相对于量的变化更大所以价格与总收益间负相关; =1价 格水平的变化不会影响总收入。陡峭:价格的变动导致需求量大幅变动,平缓:价格的变动对 于需求几乎没有任何影响) B. 完全无弹性需求曲线:无论价格怎么变动,需求一直保持不变 C. 完全弹性需求曲线:价格的改变导致了需求的完全消失 2. 需求价格的计算 需求价格弹性 =需求数量的变动(%) /价格的变动(%) 数量变动(%) =数量的变动 *100/原始的数量 数量变动 =原始的数量—新的数量 价格变动(%) =价格的变动 *100/原始的价格 价格变动 =原始的价格—新的价格 3. 影响需求价格弹性的因素 A 实际收入 B 可获得的替代品 C 必需品和奢侈品 D 低价产品 E 习惯用品 三、成本、收益和利润 1. 收益——一个企业从销售的产品或服务中收到的资金数量 总收益或总销售额是每个产品的价格乘以销售数量 总收益 =价格 *数量 2. 成本——总成本 =固定成本 +变动成本 固定成本——指无论生产数量是多少都不发生变动的成本(租金 /房地产税 /保险) 变动成本——是根据生产数量的多少发生变动的成本 (工资、购买的原材料 ) 3. 利润——是销售产品或服务的收益和制造这些产品或服务的成本之间的差额 总利润 =总收入—总成本 4. 利润最大化(了解单位利润尤其重要,方法边际成本和边际收益) 单位利润 =平均收益—平均成本 平均收益 =总收益 /数量 平均成本 =总成本 /数量 边际成本——是每多生产 1个单位的产品所增加的额外成本 边际收益——是每多销售 1个单位的产品所增加的额外收益 第三章 市场间的相互关系 一、市场的分割 市场——是指能够使购买者和销售者相互接触以便做交易的任何一种安排。 市场相互之间被认为是有区别的原因: 1. 市场上销售不同的产品。 2. 消费者和他们的购买行为遵循不同的方式。 3. 在各个市场间地理距离是他们相区别。 4. 存在一些人为的障碍,使市场分离。 二、市场间的联系 市场联系的原因: 1. 尽管销售不同的产品,但消费者的总花费是有限的。 A 竞争需求(替代品) :某些时候,购买某一种产品将导致另外某种产品的销量下降; a , b 互为 替代品——负相关(a 产品价格下降 /提高则 b 的需求减少 /增加) B 互补需求(互补品) :有时候买一种产品的同时也会购买另一种产品; a , b 互为互补品——正相关(a 产品价格下降 /提高则 b 的需求增加 /减少) C 派生需求:有时,产品间的相互联系很紧密,以至于购买一种产品必须购买另一种产品 . 2. 地理距离有时并不是问题。 3. 如果执行安全标准的成本没有更多地增加生产成本,市场间依然是有联系的。 三、市场的交叉变化 a , b 互为替代品——购买数量负相关; a , b 互为互补品——购买数量正相关 四、市场变化分析 对需求供给定律所进行的分析可以系统阐述如下: A P越高, D 越少,反之亦然 B P越高, S 越多,反之亦然 C 当消费者在某一特定的价格想要购买的数量和供给者在这个价格想要销售的数量正好一致 时,生产均衡 D 一种产品均衡价格的降低 /上升可以是由产品需求的减少 /增加或供给增加 /减少引起 价格的变动引起量的变化 不同市场间通过量间的相互变化来影响彼此 第四章 市场失灵 一、自由市场概述 1. 自由市场——完全由需求和供给来决定市场经济决策的市场情形,政府完全不参与整个经济 决策的过程。 2. 许多经济学家都认为在整个经济体系中自由市场的存在与经济资源的最佳运用紧密相关。有 几个原因可以说明这个事实: A. 市场体系提供了一种非常行之有效的方法,这种方法协调了市场经济中的生产水平和消费水 平(价格机制为厂商和消费者提供信号) B. 自由市场与经济增长本身存在着必然的联系(人的趋利性使资源利用不断得到改善,竞争使 得生产效率的提高) C. 自由市场与决策的自由度相关 D. 自由市场同资源的有效利用紧密联系(帕累托最优 :帕累托最优是指资源分配的一种理想状 态,即假定固有的一群人和可分配的资源,从一种分配状态到另一种状态的变化中,在没有使 任何人境况变坏的前提下,也不可能再使某些人的处境变好。换句话说,就是不可能再改善某 些人的境况,而不使任何其他人受损。 ) 二、市场失灵 1. 市场失灵——现实中市场还是不完善的,不会产生最优的解决方案 2. 导致市场失灵的原因有以下几种: A. 通过价格机制提供的信号可能无法理解,也可能被曲解 B. 由于对市场能够施加影响的大企业的存在,有可能会减少生产者之间的竞争(垄断:垄断有 影响当前的价格水平) C. 提供给消费者的信息可能不正确或者有误导性, 这将导致消费者不会做出有利的最佳决策 (虚 假的商品陈述) D. 生产私人消费产品的生产者不会提供公共消费(集体消费)的产品(国防) E. 外部性 三、外部性的存在 外部性——个人安排可以作为一个整体对社会产生广泛的影响(正外部性:教育、卫生保健和 安全;负外部性:污染、交通拥堵、对自然资源的过渡开采) 四、社会成本和社会效益 1. 福利经济学家把市场需求曲线看做个人利益曲线, 把市场供给曲线看做个人成本曲线。 (需求——个人利益曲线,供给:个人成本曲线)注意:画图 2. 在没有外部性影响的情况下(个人利益 =社会利益,若存在正外部性 =>社会利益 >个人利益; 个人成本 =社会成本,若存在负外部性 =>社会成本 <个人成本) ,当需求曲线和供给曲线相交时, 就形成了帕累托最优, 即我们不能重新分配产品生产过程中的任何资源来增加社会的整体利益。 五、有益品和无益品 1. 有益品——这事一些对社会收益产生有利作用的商品,能够形成积极的外部效应,并且在自 由市场中,不能被充分消费。 (教育、医疗) 2. 无益品——这些产品通常会有一定的社会危害性,会形成不利的外部性,并且将在自由市场 中被过渡消费(毒品) 3. 无益品往往需要政府的干预;有些非常有益于社会的产品或服务往往产生很低的利润,这些 有益品也要求政府进行干预 第五章 市场经济体系中的政府干预 一、政府干预的必要性 除了效率问题以外,政府干预经济还有其他一些必要的原因: A 对个人提供保护的需要(确保其他人对个人的保护 . 基本生活标准;确保个人对自己的保护 . 不会消费太多无益的商品) B 为了减少市场经济中可能出现的不平等现象 C 为了追求诸如公平的社会目标,尝试建立一个更加关怀互爱的社会(鼓励小公司进入市场与 大公司进行竞争) 二、政府干预的主要方式 1. 宏观经济政策工具——这些工具而回宽泛的,旨在影响整个经济。 (利率变动、汇率变动、提 高征收税率、增加政府支出总额,这些工具旨在影响循环流动的经济总量,避免经济过热或经 济衰退) 2. 微观经济政策——狭义的政策工具只影响存在特殊问题的单一市场 3. 推动市场竞争的方法:A 引入市场调控(反垄断法) B 采取一些限制性做法(价格控制,配额 协议) C 私有化 4. 失灵与外部性相关时: A 负外部性:边际社会成本大于边际个人成本 =>供过于求——政府通过对商品或服务间接征税 =>生产成本提高 =>供应曲线将向左移动 =>均衡价格上升 =>数量下降 . 供求到达到最佳水平 B 正外部性:此时可能只出售很少的产品,就要求制定社会可接受的市场解决方案——政府应 该采取措施,鼓励消费者购买更多的产品,鼓励生产者生产更多产品。 (一、提供补贴或税收减 免—— 1. 对消费者提供补贴 *需求曲线向右移商品价格更高因为消费者得到了补贴; 2. 对生产者 提供补贴 *供给曲线向右移价格更低因为生产者得到了补贴 注:目的都是使商品销量更大、 二、 采取简单的价格控制—— 1. 最高价格 *政府认为市场价格过高时 =>设置最高价格 =>阻碍社会需 求产品的需要 注:通过供需图进行分析 如设定最高价格即均衡价格 >最高价格, 这时消费者因 为价格较低希望能购买更多,但生产者由于价格过低不愿意生产,要注意的是当市场上商品短 缺时, 除非有市场的严格监管否则黑市容易发展起来; 2. 最低价格 *政府认为市场价格过低时 =>设置最低价格 =>促进社会不良产品的消费 注:通过供需图进行分析 如设定最低价格即均衡价 格 <最高价格, 这时消费者因为价格过高不愿购买, 阻碍了产品的消费, 但生产者由于价格较高 愿意生产更多,此时要注意商品过剩问题 ) 其实就是一下规律的作用 对需求供给定律所进行的分析可以系统阐述如下: A P越高, D 越少,反之亦然 B P越高, S 越多,反之亦然 第六章 市场营销职能 一、市场营销导论 1. 市场营销——在合适的时机、合适的场所,用合适的价格提供商品 (时刻把顾客的需求置于企业活动的中心) 2. 市场营销的类型:消费品市场营销(通过零售渠道直接销售给公众 *消费性产品、耐用品) 、 工业品市场营销(直接销售给企业制造商 *器械、设备) 、服务市场营销(包括消费品市场营销 也包括工业品市场营销 *银行、医疗、旅行) 二、市场营销环境 近年来,市场销售对企业的重要性日益增加。越来越激烈的竞争、技术的快速更新、经常变化 的时尚与趋势、 媒体强调的重点 这些都增强了企业对拥有良好的市场营销政策的需求 (案例题) 三、市场营销流程 1. 企业的市场营销流程是一个连续的系统。他从市场调研与产品研究开始,寻找顾客的需求, 以确保企业的产品和服务能满足顾客。 2. 市场调研(产品能满足客户) =>生产(控制好产品的质量和数量) =>定价(财务部) =>发布 (产品部门) =>分销(使消费者可以随时获得产品和服务) 3. 市场营销流程 :..=>信息收集 =>制定市场计划 =>计划实施 =>检测计划 =>...(循环 ) 四、市场营销目标 企业的市场营销目标即为商业目标,市场营销是达成商业目标的方式,包括: 1. 企业希望向之销售产品的市场识别,或部分市场的识别,也被称为市场细分 2. 市场的定位决策。企业应该对部分市场,即他们应该服务的市场有所理解,这也被称为市场 份额 (若市场很小或被一个企业垄断则对新进入者没有太大吸引) 3. 消费者的知识。如果企业决定把经历集中在某个特定的细分市场上,那么企业要收集该市场 的信息(市场规模、地理位置和分销,销售者收入、行为和特征) 4. 开发一系列产品需求的意识 5. 持续改进企业产品及企业自身的决心 五、 4Ps 介绍——产品、定价、促销和渠道 1. 产品包括从产品设计、产品生产、产品包装到售后服务等诸方面。 (市场调研) 2. 产品定价必须考虑到竞争产品的定价以及消费者对产品或服务的要求。 3. 促销包括了市场营销基础的所有——销售促进、广告等。促销的目的是告知潜在顾客企业产 品和服务的优势并提醒现存客户这些产品仍可获得,鼓励他们购买 4. 渠道与其他因素同等重要。如果顾客期望购买产品,却无法买到,产品则无法销售出去。因 此,企业必须确保选择一条分销渠道,将产品运送到销售点。 (自己、批发商、零售商) 成功的市场营销依靠 4Ps 的组合,但各企业侧重点不尽相同。 第七章 市场调研 一、介绍 1. 市场调研——是系统地收集、 记录、 分析与市场营销产品及服务相关问题的数据的过程。 (现 存客户的需要以及潜在客户的需要) 2. 市场调研试图解决如下问题:谁购买、谁购买了、谁使用产品、多久购买一次、为什么购买 特定产品、如何发现该产品的、从哪里购买的、主要竞争者是谁、如何比较竞争者的产品。 (可 预测企业的销售额) 3. 企业可以制定重大的市场营销决策来达成销售目标,包括: A 生产多少产品及如何生产? B 定价水平。 C 最有效的促销方式。 D 在哪里销售产品及分配的最有效方法。 二、市场调研信息来源 1. 信息来源:A 内部来源 *企业自身拥有的信息 B外部来源(一手外部来源 *企业自身从公众及 外部收集的信息、二手外部来源 *已有各种材料透露出的信息) 2. 内部信息 许多企业的内部部门拥有大量信息,主要包括: A 客户的详细信息 B 由销售人员、市场销售部门提供的产品销售记录 C 关于竞争产品及制造企业的报告 D 关于经济和可能影响销售的报告 3. 二手外部信息:不是使用该信息的人来收集的,而是其他群体或组织收集起来。 主要提供者——政府统计、 代理机构与贸易协会、 图书馆、 IT 数据库、 消费者小组与协会。 (主 要缺陷是信息经常会过时) 4. 一手外部信息:一手外部信息的收集通常有调查来完成。人们被询问一些问题的反应,一般 是通过一定数量的问卷 调查一般有两种形式:普查和抽样(随即、系统 *以固定的间隔在名单上选择被访者、集聚 *在 特定的区域内选择被访者和配额采访具有特定特点的对象) 三、调查问卷设计 1. 调查问卷的关键点 一份好的问卷有如下特点 A 长度要短 B 只需列出所需信息的相关问题 C 不应该询问个人问题 D 不应该冒犯别人 E 问题应该以清晰的顺序列出,否则将会使回答者很困惑 2. 问卷的设计——开放式问卷、封闭式问卷 开放式问卷:允许人们可以以自己喜欢的方式来回答问题 封闭式问卷:答案是受限的。 A 是或否 B 使用量表 *回答者的态度可以被测量 3. 使用问卷的技术问题——即问卷可以有多种方式来完成(面对面 优:即时性缺:语调暗示、 电话 优:价格便宜且容易得到大量的被访者 缺:容易打扰被访者、邮寄 优:很便宜 缺:回 复很少,甚至网络。其中面对面的方式最好) 四、市场调研展开 1. 市场调查的成本 A 使用外部代理费用高但是专业的代理拥有专业技能来客观的询问问题并得到真实的回答。好 的市场调研可以帮助企业降低市场风险并协助作出决定。 B 企业必须意识到市场调研并不是偶尔实施的一次行动,它是一个持续的过程。 市场调研应该能帮助企业识别出市场,发现未被满足的细分市场 2. 市场细分的识别 只有买者和卖着才能构成市场。企业,无论是供应商还是销售商,都需要找到买家。市场调研 将识别出买家。当整个市场可以被划分为更小些的、可定义群体的市场的时候,细分市场就出 现了。 市场调研还可以识别出市场中购买者的特征 好的市场调研将会告之企业如下信息:A 生产什么产品? B 哪种类型的人愿意购买产品 C 产品应 该如何设计、包装和市场营销才可以对买者最有吸引力 D 产品应该在何处销售 五、市场调研结果分析 1. 市场调研获取的信息应该被记录和分析,这将涉及统计数字的使用。很多分析可以由计算机 来完成,但是结果应该认真研究以使得信息可以提升企业的优势。 统计数以可以是目前状况、与趋势相关的材料、抽样、分销的可能性与频率。 2. 一个事件发生的可能性,有两种可能性理论: A 主观理论:基于人们所想将会发生的理论 B 频率理论:基于事件发生频率的记录理论(保险公司 保费的计算) 3. 呈现数据的 4种主要方式:数据表格、折线图、饼图和柱图、图解 第八章 市场营销组合 1——产品和促销 一、产品的概念 1. 产品——通过对产品进行有形的和无形的特点包装,使得消费者有兴趣购买 (特点:形状、色彩、尺寸、设计和包装;质量、售后服务的态度及程度) 3. 品牌:是给产品一个让消费者能够想到的身份,它通常会和产品的名字或者特点联系起来, 比如标志和生产商的名誉。 (区分相互竞争间的产品以及构造品牌忠诚度) 二、新产品开发 1. 新产品开发——是一个使产品有新的特点或为顾客提供新的好处的过程,其范围涵盖了全新 产品的开发及现存产品的改良。 2. 新产品开发的目标不仅仅是新产品和服务的创新,更常见的是现存产品的改变,使之继续对 客户有吸引力。 3. 改变产品特点可以是修改其设计、包装的色彩,也可以是改变其售后服务。 4. 新产品开发的阶段 — >创新 *来源 A 市场调研 B 研究和开发 — >甄别 *这是一个评估的过程 (产品能否在市场上获得成功, 企业决定是否继续使用这个创意) — >商业分析 *考虑经济上的可行性(它涉及潜在销售、产品成本、市场密度、现存及过去产品 的相似性等前面的调查) — >开发 *它涉及从研究到开发阶段(建造并测试产品原型、实验室的技术开发以及在控制条件 下的产品测试)可由潜在客户测试单要仔细控制避免竞争对手得知该产品 — >试销 *新产品的发布成本很高试销会降低风险和成本(所采用的技术:A 选择有代表性的城 市 *适用于大型国际零售商因为他们有自己的大型商店 B 劝说商店储存新品 *代销期过后进行评 估 C 从公众中仔细挑选一些人进行产品测试,分析他们对产品的反馈,然后改进产品) — >产品发布 *此阶段开发中的问题已解决,试销中的信息已被利用以改进产品,此阶段的主要 决策是产品的市场营销(A 时机的选择 B 选一大城市然后在全国铺开 C 选某个地区然后逐渐推 向其他地区最后扩展致全国) 三、产品生命周期——引入期、成长期、成熟期、衰退期 1. 引入期:新进入市场的产品关注度低所注意促销非常重要, 尽管初期销售额和利润额在积累, 但是此阶段的成本可能远远超过收入。成功的产品发布和促销可以帮助建立市场位置,弥补一 部分开发成本。 2. 成长期:消费者开始注意,销售额开始快速增长,利润增长,促销成本将会下降。 (该阶段的 销售增长可以使企业享受大规模生产带来的规模经济优势。 A 若产品是更新性的此时没有竞争 对手,那么产品的成功,尤其是利润增长的消息会吸引新的企业带来相似的产品进入该市场 B 在成长期的末段,销售额的增长会下降,因为市场中购买新产品的客户越来越少,销售会继续 增长,增长速度放缓 3. 成熟期:该阶段位于成长期销售增长下降之后,销售额开始稳定,新购买者很少。更多的制 造商可能会进入该市场,制作商间的竞争变得激烈。在产品非常相似的情况下,许多企业为吸 引相同的客户而竞争,最差的企业将会倒闭。 4. 衰退期:在产品周期的末段,销售开始下降,这可能是因为消费者爱好和时尚已经完全改变 了,或者引入了新技术,并开始竞争。销售的下降也意味着制造的产品太多了,为了保持竞争 力了,产品价格可能会下降。销售的下降会带来利润的下降,价格的下降使收入下降,加快了 利润的下降的趋势。 (产品的改进在一定程度上可以延长产品生命周期 *改变产品自身、调整产 品价格、改变分销方式、改变促销方式,最常见的转折点位于成长期的末段) 四、 产品组合——企业在市场上有一些种类的产品,它们在产品生命周期的不同阶段 。 1. 产品组合分析——波士顿矩阵 2. 安索夫矩阵——是一种分析产品包的方法,通过根据产品的特点对其在矩阵中的定位情况来 分析。 如果企业有一个较好的产品组合,那么它的一些产品将会在引入期,一些产品处于成长期,更 多的产品处在成熟期,还有一些处于衰退期。使用这种方法,企业拥有一条稳定的产品流,所 有产品都可以产生收入,但却不依靠某项产品或某个市场。由于产品范围宽,可以克服客户爱 好及品味、技术与收入的变化。 五、促销 1. 促销是一个沟通的过程,它通过大量的渠道,向客户或潜在客户传递产品信息,并使他们意 识到和理解为什么将要或希望购买这样的产品或服务。 促销涉及制定战略、促销组合。它必须做到: A 确保唤起了客户的注意力并使之注意到该产品。 B 通过告知客户,信息应该唤起客户的兴趣。 C 信息和星期足够强烈,可以使客户认为他需要这件产品,因此产生了需求。 D 因为需要商品,客户开始行动并购买此产品或服务。 2. 销售方法 促销的三种类型——贸易促销、消费者促销与产业促销 (1) 贸易促销:贸易促销由产品和服务的提供商组织, 其目标是经销商, 包括零售商与批发商, 并劝说他们购买公司的产品。 . 为了完成此目标,要为他们提供: A 特殊的折扣,尤其对大订单。 B 对购买产品的客户提供奖励。 C 以其他方式吸引客户,如广告材料。 D 对销售商进行奖励。 (2)消费者促销:由产品和服务的提供商组织, 它的目的是使购买者产生兴趣, 并唤醒潜在客 户的购买意愿。 . 为了达成此目的,公司应该提供: A 免费的礼品。 B 特殊的价格。 C 免费的样品。 D 竞争中提供假日、汽车和其他奖品。 E 个性化的促销。 F 低成本或免息的分期付款,尤其对昂贵的产品使用。 (3)产业促销 . 一些改进的消费者促销也可以用于产业促销,如: A 展示产品特点和优点的研讨会与展示会。 B 产品目录、技术及其他促销活页。 C 商业展示。 D 免费培训,经常在计算机销售中使用。 E 特殊的信用条款。 六、广告 1. 广告的性质 广告的主要目的是劝说人们来购买产品或光顾某个特定的商店。广告也被用来在公众面前保持 产品知名度,以提升人们对产品的认知度,来维持产品的销售。 2. 广告媒介——是企业为其产品或服务做广告时所用的不同方法。 (1)对潜在消费者做广告而言,考虑以下因素: A 媒介的使用。 (报纸、杂志) B 媒介的创新。 C 谁观看特定的电视节目或阅读特定的报纸。 D 媒介的用户友好性。 (2)主要的广告途径是: A 报纸和杂志 *可以迎合某些特别的兴趣群体或职业 B 电视 *比出版物更贵,但更能吸引人的注意力 C 电影 *广告对观众一定要有冲击力 D 商业电台 *在被允许的地方被小企业所采用 E 户外广告包括大型广告牌或路边张贴的海报 *相对便宜 F 传单目录和小册子 *相对便宜,一般在分销中使用 G 其他的广告方法 *购物袋等 3. 广告代理 广告代理会为客户做广告设计并实施 广告代理的一些作用: A 市场调研,用来发现做广告的基础信息。 B 媒介策划,为某个广告选择最合适的媒介,并确保已经预定该媒介 C 创新性,关于做产品的故事以及口号 D 制作广告,为电视台制作电影,为出版物画出合适的示意图 E 会计管理,广告代理会管理企业的广告预算,并建议企业未来的广告运作 七、 公共关系 : (1)为了创造声誉, 企业会经常努力确保告知公众其活动。 公共关系的定义为在组织与其公众建 为建立和维持双方的相互理解而作的规划与维持活动 (2)公众包括现存及潜在客户,但也可以扩展至包括供应商、分销商、股东、商业联盟、雇员。 (3)公共关系的作用是在任何时候都展现企业的最好形象,并以此保持现有客户,吸引新客户。 (4)一个组织可以用公共关系来: A 开发企业形象和声誉。 *好的形象 B 以正面和建设性的方式来弥补与企业相关的错误政策。 C 展现组织在其领域内的领导者或创新者形象。 D 告知公众企业对社会负责,并关注其客户与团体的利益。 *慈善、环保 E 向公众告知企业的行动与政策建议。 F 培育与员工的良好关系。 第九章 市场营销组合 2——定价和渠道 第十章 一、前言(填空) 1. 产品或服务的价格是由生产商确定的。如果价格过高,顾客就会选择从其他供应商处购买; 相反,如果价格过低,就会出现大量顾客争相购买,以致供不应求的情况,这无疑会使企业预 期的收益大幅降低。因此,确定一个适当的价格对企业而言是极其关键的。在此过程中,企业 的目标也具有十分重要的影响:如果企业追求利润最大化,其产品定价无疑会与实现销售额最 大的产品定价不同。与此同时,企业必须时刻关注市场动态,并相应调整产品价格。 2. 鉴定定价是一个复杂的问题必须对定价目标和定价策略进行慎重的权衡选择。 二、定价目标 不同企业的经营目标也各不相同。因此,他们在制定价格时,往往会从实现其自身目标出发。 这些目标包括: 利润 *这是一个核心目标、 收益率 *从要达到这个目标来设置相应的价格、 成长 *通过科学分析定 制相应的价格以来维持在未来几年内稳定的收益、 竞争 *制定的价格必须具有市场竞争力或者是 能够激发顾客的购买欲望、市场份额 *降价措施提高其市场份额。 三、定价策略 1. 撇脂定价策略:通过制定高价格来摄取高额利润 *新产品刚投放时, 特别是生命周期短的产品 2. 渗透定价策略:是指采用低价策略来增加市场份额, 进行市场渗透 *具有蓬勃的增长潜力、 市 场生命周期较长的产品 3. 混合定价策略:指的是在产品投向市场之初,企业采用撇脂定价策略,而后,随着竞争的不 断加剧, 企业对产品价格进行调整, 实施降价策略 *为了市场占有率或规避竞争先降价有时候低 于成本,等目标实现之后在提价 4. 差别定价策略:指的是对于同一产品,当企业在不同地区或面向不同细分市场进行销售时, 制定不同的价格 *购买的规模,地理位置的差异,不同产品的性能 5. 成本加成定价法:这一定价法需要对每一单位产品的生产成本进行精确的估算,然后在此基 础上加上一个固定百分比的利润来确定最后的价格 *运输成本 6. 促销定价策略:所指定的产品价格往往要低于正常价格水平,此时企业的目的通常是向市场 推出新产品,或者是对市场上现有产品进行促销 *有时是以招揽顾客为目的的 7. 边际成本定价策略:生产能力有剩余的企业往往会采用这种低价方式 *企业资源尚未全部利 用,提高产量时固定成本不变,单位产品所分摊的固定成本就会随之下降,这部分额外收益即 边际收入,高于边际成本,企业便能够抵消部分固定成本。 8. 谈判定价:在工业产品市场以及路边摊小贩中较为常见 *讨价还价 9. 通行价格定价策略:是指企业对所有顾客都收取同样的价格 *公家车费 10. 随行就市定价策略:企业的定价与其他企业的产品定价保持一致,而价格由市场供求决定。 四、分销 1. 分销——是指产品从制造商转移到消费者的实体移动的过程,设计仓储、运输以及产品的处 理各个环节,是市场营销组合中的一个重要环节(分销系统必须要确保所有的产品都能够按时 到达销售地点) 2. 运输系统的选择 (1)企业面临的首要决策是如何将产品从制造地点转移到销售地点。 (公路运输 *价低, 距离长 短以及交通网络的发展水平、 铁路运输 *价低, 路线限制、 水运 *价低, 速度慢、 空运 *价高快捷) (2)运输系统的选择取决于以下几方面的因素: A 运输速度要求 *是否易储藏 B 产品的性质 *产品的体积、精密度 C 产品的运输成本 *价值低的产品应该尽可能选择成本低廉的运输方式 运输方式的可行性,装卸次数 3. 分销链 A 制造商—————————顾客 B制造商—批发商—零售商—顾客 C制造商—批发商—————顾客 D制造商—零售商—————顾客 4.直销——是指制造商可以将其产品直接销售给顾客。*可通过自由销售机构进行或外包给 专门的物流公司 5.批发商:批发商可以定义为中间人,这主要是因为他们处于分销链的中间。他们现实大量 购入产品并储存在仓库内, 在接到订单时, 迅速地将整批货物分解成较小单元, 出售给零售商。 6.零售商:零售之所以被称作是分销链的最后一个环节是因为它将产品和服务提供给最终消 费者。 具体来说包括以下几种: A独立贸易商(指的是提供个人柜台服务的零售商) B自助服务店(几个人共同独立所有)C超市(常常是食品零售商) D超级商店和大型超级市场(一般位于远离市中心的地方) F百货商店(往往位于市中心,并且是独立所有) G专用品商店(经营的产品线较为狭窄,但产品的花色品种很多) H多元化连锁商店(一般会经营多种产品的销售) I折扣商店(业务主要集中于低价销售耐用家具用品) 五、分销管理 1.分销费用昂贵, 因此, 企业在保证实现其产品按时完好无损地到达目的地这一目标的同时, 必须要思考如何使其成本最小化。 管理者可以从如下方面进行考虑: A如何使用分销链(制造商决定是直接销售还是借助批发商和零售商进行销售) B运输方法(制造商必须要确定是自己组建运输团队还是将运输活动外包出去) C市场渗透(企业确定其销售目标:是要在所有市场上销售还是仅仅在特定市场) D仓库的位置(靠近运输线路,或者直接向经销店供货不过这样会增加制造成本) E沟通方式(沟通设备完备)F包装类型(守到运输方式的影响) G促销策略(免费送货,一日内送达等) 六、顾客 1.顾客的分销渠道偏好取决于如下因素:地理位置、支付方式偏好、个人偏好、品牌或者商 店忠诚、使用频率 2.销售者服务:这个过程是要确保消费者的消费过程尽可能的愉快,其中有两点需要认真处 理的事情:一个是消费者的投诉;另一个就是售后服务。 第十章 消费者权益保护 一、消费者权益及保护 1. 消费者权益是指消费者在消费生活中所依法享有的权利以及消费者行使该权利时应得的利 益。 2. 消费者权益保护包括三层含义:(1)国家保护,即国家通过立法、司法、行政、经济等手段 对消费者的合法权益予以保护(2)社会保护,指行业组织、社会团体、大众传播媒介等社会组 织通过加强社会监督对消费者合法权益进行保护 (3) 自我保护, 消费者依法维护自身合法权益 二、消费者权益保护法律体系 1. 广义的消费者权益保护法律体系指有关消费者权益保护的法律规范的总称 2. 现行的消费者权益保护法律体系包含五个层面的内容: (1)民事基本法(2) 《消费者权益保护法》及其配套规定(3)地方人大制定的适用消费者权 益保护法的地方性法规(4)部分行业规范(5)相关司法解释 三、消费者权益保护法律体系的理念——正义 / 安全 /秩序 /效益理念 1. 正义理念 (1) 其基本理念在于通过对消费者的倾斜性保护, 实现消费者作为弱势群体与生产者销售者等 集团势力利益平衡的目标。 (2)正义理念在消费者权益保护法中的具体表现主要有: A 明确规定消费者的各项权利 B