你家网红店“火”了多久?.docx
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1、你家网红店“火”了多久?你家网红店“火”了多久? 林良旭 前几年满大街都在讨论网红店,最近一两年随着各种网红店的落幕和丑闻,网红店好像被贴上“短命”的贬义词标签。即使网红店存在很多问题,但依然有很多人想打造一个网红店。为什么呢? 因为网红店能带来更大的流量和知名度。 要知道,现在很多餐饮行业的老板最愁的是获客难。而且这种顾客流量的竞争程度在不断加强,因为餐饮行业每年平均有700万人冲进来。而把餐厅打造成网红店,本质就是一种更好的获客和传播手段。 那什么是网红店呢?和传统的实体店有什么不一样? 网红店,顾名思义就是在社交网络很火爆的餐饮品牌(本文的网红店指线下网红店,非电商网红店)。而网红店最大
2、的特征就是排队,消费者到网红店最明显的行为就是拍照分享。 网红店能红起来的原因 既然网红店最主要的特征是排队,那么我们不妨想想:消费者为什么会愿意走多几公里路甚至跨越城市到一个网红店里排队几个小时呢?表面是为了拍照分享社交平台,实质这是消费者的一种从众心理和猎奇心理的满足。 网红店的核心群体基本是年轻的消费者,他们也具备人的基本天性社会认同感。所以身边人都在讨论分享的事物,不想自己被孤立,就会去参与体验大家所讨论的事物。如果发现很多人都在推荐和打卡同一家店,我们就会有“我也要去体验一下”的动机,不然就会觉得自己落伍了可以理解这是从众心理。所以当身边的朋友或在微信朋友圈、抖音或小红书等社交平台看
3、到很多人都在分享推荐一个店时,我们大部分人都会很好奇地去关注和体验这是猎奇心理的满足。 当然还有其他很多宏观因素,比如移动互联网的兴起,让网红店的信息传播更广更快。明白了消费者的核心心理和需求后,再去思考如何打造一家网红店就会更加明白。 如何打造一家网红店 在移动互联网时代,网红店需要具备两个要素:第一是在线上该品牌具备被人讨论的话题点,以及相关的信息量要够,足以向线下导流。第二是线下的体验使人产生拍照、发社交媒体分享的欲望,让线下的内容回流至线上,形成一个闭环。简单总結就是品牌在线上要有话题性,线下让人愿意拍照分享。 线上:有话题性被传播 基本很多人都是通过线上的社交平台得知某个网红店,然后
4、到店去体验打卡的。比如看到朋友圈有超过两个人都在分享一家店,或者是某个网红名人在推荐某家店。所以想打造一个网红店,线上的营销工作是必不可少的一个环节。 线上需要做到两个方面: 1.传播要有话题性 不管是喜茶的排队很长和芝士奶盖、鹿角巷的火爆国外和泥石流黑珍珠奶茶,还是太二酸菜鱼的“四人以上不接待”和“酸菜比鱼好吃”等,都是品牌在创造可被人讨论传播的话题性。 创造话题性的方法有很多,我在这里分享两种可操作的方法:一是制造打破认知的事件,比如太二的“四人以上不接待”(虽然我们知道太二这样做是为坪效和翻台率,但说出来了对消费者来说就是打破认知的事件); 二是极致化的体验,比如海底捞在早期经常传播的上
5、厕所都帮你用纸擦手、蹲下免费涂指甲等变态服务。 话题性越强,就越有利于激起消费者想要到店体验的欲望。其中,“经常排长队”这个就是最强的话题性,比如火爆上海的哥老官火锅,因为排队而吸引大量的人前往体验。前面说了,这是满足我们的从众需求,也难怪有些网红店在初期不惜花钱雇人排队。 2.网络上该品牌相关的信息量要足够 对于目前的餐饮来说,想要打造一个网红店,不只要有话题性,还要能够在当前常见的社交平台上搜索到你。比如小红书、抖音等社交平台。如果你连大众点评都搜不到,用户就几乎了解不到你,到店体验的可能性就极大被降低。 具体是采取多平台撒网式铺垫还是单个平台打透的传播策略,这个需要看每个平台的属性和品牌
6、的资源实力。 线下:让人愿意拍照分享 可以说,不能让人愿意主动拍照分享的网红店都不叫网红店。因为网红店除了和其他传统餐饮店能满足消费者的吃饭需求之外,最大的不同就是网红店也是一种社交货币。而大部分人选择网红店的主要原因也是为了能够拍照打卡分享。这样的方式也是让线下的顾客分享能够加大线上的二次传播引流。 要让现有消费者能够主动拍照分享社交平台的行为,操作原理就是创造超出顾客的预期和认知的体验,让顾客产生记忆点和拍照分享。我从以下三个维度来分享。 1.场景体验 如果你店里的环境设计和场景上没有什么明显的风格或能引起顾客拍照分享的欲望,那对网红店的打造效果将会大打折扣。 我们看到社交网络上被消费者主
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