波特五力模型分析中国彩电行业.doc
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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date波特五力模型分析中国彩电行业问题:问题:一、 试用波特五力模型分析中国彩电行业情况?(主要分析目前流行的平板电视的情况)1.潜在进入者判断a) 彩电业进入的资金障碍较小。企业可以通过政府的干预向银行贷款从而迅速完成初始资本的筹集,导致容易出现潜在进入者。b) 技术障碍较低。国内企业基本上都是攒机子的,核心的技术和原物料都在外部供应商手中,只要愿意就可以花钱买到,因此技
2、术壁垒也较低。易出现潜在进入者。c) 彩电行业的产品差异化较小,成本和产品结构趋同,行业内部都很容易将产品线延伸到别的彩电领域,这导致容易出现潜在进入者,因为产品的差异化太小,也不利于打造品牌壁垒进行产业保护。d) 彩电行业是我国改革开放后放松进入管制、实行市场化较早的行业之一,要进入这一行业并不困难。所以,不存在政府在政策法律上和产业准入方面的进入壁垒。e) 行业在位者因为实力接近,竞争激烈,不大可能联手打击新进入者,因此,潜在进入威胁也较大。f) 彩电生产线资产专用性不强,做液晶电视的可以顺便做液晶显示器,或者转产其他电子类产品,客观上来讲,企业退出成本较小,导致容易出现潜在进入者。g)
3、面对中国经济的快速增长和新的产业机会,比如,普清电视到高清电视的转变,大块头电视机到平板超薄数字电视的转变,每一次技术变化都会带来一段时间的行业利润改善,而此类核心技术不在国内企业手中,很容易招致外部竞争者加入。总体判断,彩电行业容易出现潜在进入者2、产业内的竞争分析a) 价格战是中国彩电行业最常见的营销手段,为了追求销售量,行业的前几大企业如长虹、创维等企业经常拿起价格武器来提升市场份额,而且因为彩电产品差异化较小,消费者品牌转换成本较低,价格武器总会产生较强的影响,因此行业竞争激烈;b) 根据中国平板电视城市消费者需求状况调研报告摘要,国内正在经历一波平板电视的快速成长期,消费者需求增长迅
4、速,这在一定程度上缓解了彩电业的竞争;c) 虽然消费者需求增加较快,09年国内平板电视需求量达到2000万台,同比08年增长了64%;截止2009年底,中国城市居民家庭平板电视保有量达到4800万台;除大、中城市市场外,三、四级城市市场也将逐步普及;预计2010年平板电视需求量将达到2600万台。但是企业快速增长的产能已经超过了市场的成长速度,仅仅长虹一家就10年国内平板电视的产能就达到了1100万台的能力,产能过剩导致竞争恶化;d) 海信、TCL、创维、康佳、长虹、海尔灯占据了国内市场七成市场份额。而外资品牌市场竞争趋于集中,夏普、三星、索尼、东芝、LG占据三成市场份额,飞利浦、日立等品牌份
5、额正在逐渐萎缩。行业的逐步集中,企业间的规模和实力的接近以及新技术导致的市场变化,增加竞争激烈程度;e) 长虹,创维等企业为了提高市场占有率,释放产能,经常性发动价格清洗,导致行业内竞争加剧;f) 各个企业已经开始努力塑造差异性了,具体方式有技术创新,比如日本企业推出的3D效果的电视机,还有硬件+内容的营销创新,比如:创维的酷开TV,联合百度视频的海尔电视,在硬件不容易产生区分的情况下,用软件来区分产品,减弱竞争对手的攻击,改善利润;3、替代产品的竞争首先分析购买电视的目的即用途。根据09年市场调查,平板电视的消费人群购买电视以后的使用用途,对拥有平板电视的消费者中,在各项平板电视能够提供的功
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