竞争对手分析报告研读ppt课件.ppt
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1、克顿顾问克顿顾问知己知彼,百战百胜知己知彼,百战百胜?抄袭或重复抄袭或重复克顿顾问克顿顾问“知己知彼,百战百胜知己知彼,百战百胜”要踏出胜利的第一步,必要踏出胜利的第一步,必须先了解竞争对手的每一须先了解竞争对手的每一步。切忌抄袭或重复竞争步。切忌抄袭或重复竞争对手的宣传法。在了解竞对手的宣传法。在了解竞争对手的活动情况后,拟争对手的活动情况后,拟定针对性策略,通过创新定针对性策略,通过创新及有效的手段将对手击败及有效的手段将对手击败。克顿顾问克顿顾问透过透过 解读解读深入了解深入了解4克顿顾问克顿顾问主要内容主要内容 竞争对手的定义竞争对手的定义 竞争对手投放数据从何而来?竞争对手投放数据从
2、何而来?介绍现今媒体活动介绍现今媒体活动 竞争对手分析报告的主要概念及内容竞争对手分析报告的主要概念及内容 何谓优秀的竞争对手分析报告?何谓优秀的竞争对手分析报告? 竞争对手分析报告的限制竞争对手分析报告的限制 总结总结克顿顾问克顿顾问在分析竞争对手的情况之前,在分析竞争对手的情况之前,首先应考虑的是首先应考虑的是 谁是我们的谁是我们的竞争对手竞争对手6克顿顾问克顿顾问竞争对手的定义竞争对手的定义同品类中价格、定位同品类中价格、定位及铺货相似的品牌及铺货相似的品牌同品类的所有品牌同品类的所有品牌任何具有任何具有取代作用的商品取代作用的商品三三层层洋洋葱葱7克顿顾问克顿顾问竞争对手的定义竞争对手
3、的定义旭日升、美连达、旭日升、美连达、七喜、健力宝七喜、健力宝 举例举例: 可口可乐可口可乐三三层层洋洋葱葱百事可乐百事可乐非常可乐、汾湟可乐非常可乐、汾湟可乐8克顿顾问克顿顾问竞争对手的定义竞争对手的定义把竞争对手定义清楚很重要把竞争对手定义清楚很重要:三三层层洋洋葱葱9克顿顾问克顿顾问竞争对手的定义竞争对手的定义把竞争对手定义清楚很重要把竞争对手定义清楚很重要:如果如果定义范畴太广阔定义范畴太广阔 -(如所有品牌),将不具实如所有品牌),将不具实质操作性,在考虑声音份额质操作性,在考虑声音份额(SOV)时变得没有意义。时变得没有意义。对于占有率非常高的垄断性对于占有率非常高的垄断性品牌,如
4、果竞争品牌,如果竞争范畴定义太范畴定义太窄窄,则在同品类中价格相近、,则在同品类中价格相近、定位相似、铺货重叠的竞争定位相似、铺货重叠的竞争环境中,将限制品牌的发展。环境中,将限制品牌的发展。克顿顾问克顿顾问在了解竞争对手分析报告的内容之前,在了解竞争对手分析报告的内容之前,我们先提以下问题:我们先提以下问题:竞争对手数据从何而来?竞争对手数据从何而来?监测公司如何取得以上数据?监测公司如何取得以上数据?其中有何限制及其中有何限制及值得注意的地方?值得注意的地方?11克顿顾问克顿顾问竞争市场数据来源竞争市场数据来源CVSC(广东康赛市场服务公司)(广东康赛市场服务公司)AC Nielsen(尼
5、尔森市场研究有限公司)尼尔森市场研究有限公司)现在有两家较大的研究公司现在有两家较大的研究公司提供市场上竞争对手投放监测报告提供市场上竞争对手投放监测报告国内公司国内公司覆盖较广覆盖较广灵活性强灵活性强其中其中54个数据可与个数据可与CSM(央视央视-索福瑞媒介研究索福瑞媒介研究有限公司)的收视数据有限公司)的收视数据结合使用结合使用 国际背景国际背景监察数据可於监察数据可於10个已装置个个已装置个人收视仪的城市结合运用人收视仪的城市结合运用精确度比较高精确度比较高北京、上海及广州皆拥有较北京、上海及广州皆拥有较多的多的24小时监测电视台小时监测电视台12克顿顾问克顿顾问竞争市场数据来源竞争市
6、场数据来源X&LACNielsen开始监察日期开始监察日期电视1994.011993 ( as SRG)报纸/杂志19971993 ( as SRG)户外1997N/A电影院1998N/A主要客户主要客户实力媒体、S t a r c om传立,浩腾城市覆盖城市覆盖1356213克顿顾问克顿顾问竞争市场数据来源竞争市场数据来源报纸269 本169 本杂志92 本47本户外34 城市电影院30 城市电视播出后两星期播出后每月(1 0个 拥有个人收视仪的城市为每周)报纸/ 杂志播出后每月播出后每月户外每月按特别要求而设电影院每月按特别要求而设17:00-24:0017:00-24:00由央视- 索福
7、瑞 提供6 0 个城市的收视10 个城市收视数据收视数据更新频次更新频次电视监测时段电视监测时段14克顿顾问克顿顾问衡量竞争对手的基本工具衡量竞争对手的基本工具投放金额投放金额投放次数投放次数投放收视点投放收视点投资份额投资份额(SOS)声音份额声音份额(SOV)品牌媒体投资金额占品类整体之百分比品牌媒体投资金额占品类整体之百分比品牌媒体上之露出量占品类整体之百分比品牌媒体上之露出量占品类整体之百分比15克顿顾问克顿顾问衡量竞争对手的基本工具衡量竞争对手的基本工具 最直接的衡量最直接的衡量方法方法 但这只是估计但这只是估计价目表上的数价目表上的数字字 未能真正反映未能真正反映竞争对手在市竞争对
8、手在市场上投放的场上投放的“声音声音”和和“影响力影响力” 从另一方面提从另一方面提供竞争对手供竞争对手“实际投放实际投放”次数次数 但仍未能真正但仍未能真正反映反映“投放活投放活动动”所带来的所带来的影响力影响力 最有效反映竞争最有效反映竞争对手在市场上投对手在市场上投放所造成的影响放所造成的影响 市场覆盖有限。市场覆盖有限。(现在约有(现在约有5454个个城市拥有收视数城市拥有收视数据)据)16克顿顾问克顿顾问衡量竞争对手的基本工具衡量竞争对手的基本工具投资份额投资份额与与声音份额声音份额的比较的比较品牌B27%品牌C19%品牌E1%品牌G26%品牌F7%品牌A20%品牌D0%SOS品牌B
9、33%品牌C17%品牌E2%品牌G27%品牌F1%品牌A20%品牌D0%SOV17克顿顾问克顿顾问衡量竞争对手的基本工具衡量竞争对手的基本工具低低 SOS 高高 SOV 经济效益经济效益 版本长度版本长度高高 SOS 低低 SOV 18克顿顾问克顿顾问衡量竞争对手的基本工具衡量竞争对手的基本工具 解决方法解决方法 经济效益经济效益 版本长度版本长度进一步了解竞争对手投放电视台的组合,进一步了解竞争对手投放电视台的组合,选择的时段及节目选择的时段及节目将收视点加权将收视点加权将将30”以上或以下版本投放所得的以上或以下版本投放所得的收视点收视点,按比例折算按比例折算19克顿顾问克顿顾问年度报告年
10、度报告每天监测每天监测全国情况全国情况个别城市分析个别城市分析品类总和品类总和个别品牌研究个别品牌研究竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容 :三维元素三维元素20克顿顾问克顿顾问年度报告年度报告每天监测每天监测竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容 :三维元素三维元素21克顿顾问克顿顾问1. 不同时段的报告不同时段的报告 按年比较分析按年比较分析 每月投放报告每月投放报告 每周监察每周监察 每日报告每日报告 按时段每小时、每分钟的数据按时段每小时、每分钟的数据 竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容 :三维元素三维元素22克顿顾问克顿顾问年度报告年度报告每天监测每天监测全国情况全国情况
11、个别城市分析个别城市分析竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容 :三维元素三维元素23克顿顾问克顿顾问2. 分析报告的覆盖范畴分析报告的覆盖范畴卫星电视卫星电视中央电视台中央电视台省台省台 市台市台地方台和有线台地方台和有线台竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容 :三维元素三维元素24克顿顾问克顿顾问年度报告年度报告每天监测每天监测全国情况全国情况个别城市分析个别城市分析品类总和品类总和个别品牌研究个别品牌研究竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容 :三维元素三维元素25克顿顾问克顿顾问所有品类所有品类饮料类(包括茶、咖啡、饮料类(包括茶、咖啡、蒸馏水、奶类等)蒸馏水、奶类等)以百事可
12、乐为例以百事可乐为例碳酸饮料类碳酸饮料类个别品牌研究个别品牌研究3. 深度报告深度报告竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容 :三维元素三维元素26克顿顾问克顿顾问品类总览品类总览花费趋势花费趋势季节性季节性活跃品牌活跃品牌市场分布市场分布 主要品牌主要品牌SOVSOV和和SOSSOS研究研究 个别品牌分析个别品牌分析花费趋势花费趋势市场分布市场分布SOS SOS 和和SOV SOV 分析分析媒体组合媒体组合电视台组合电视台组合/ /报刊选择报刊选择媒体投放量媒体投放量时段选择时段选择节目选择节目选择版本运用方式版本运用方式投放排期形式投放排期形式3. 深度报告深度报告竞争对手分析报告内容竞
13、争对手分析报告内容 :三维元素三维元素27克顿顾问克顿顾问9898年汽水类总投放金额年汽水类总投放金额010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,000一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月98人民币资料来源 : X&L28克顿顾问克顿顾问98/9998/99年汽水类总投放金额比较年汽水类总投放金额比较020,00040,00060,00080,000100,000120,000一月一月二月二月三月三月四月四月五月五月六月六月七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月9899人民币资料来源 : X&L注意每年媒体价格上
14、涨率注意每年媒体价格上涨率29克顿顾问克顿顾问收视点收视点數據來源數據來源:康賽廣告監測康賽廣告監測,央視央視目標觀眾目標觀眾:15-34歲歲9999年北京各品牌的月收视情况年北京各品牌的月收视情况30克顿顾问克顿顾问品类总览品类总览花费趋势花费趋势季节性季节性活跃品牌活跃品牌市场分布市场分布 主要品牌主要品牌SOVSOV和和SOSSOS研究研究 个别品牌分析个别品牌分析花费趋势花费趋势市场分布市场分布SOS SOS 和和SOV SOV 分析分析媒体组合媒体组合电视台组合电视台组合/ /报刊选择报刊选择媒体投放量媒体投放量时段选择时段选择节目选择节目选择版本运用方式版本运用方式投放排期形式投放
15、排期形式 3. 深度报告深度报告竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容 :三维元素三维元素31克顿顾问克顿顾问98/9998/99市场分布情况比较市场分布情况比较98花费花费99花费花费人民币(人民币(000) 人民币(人民币(000)改变比率改变比率上海42,00056,00033%北京24,00023,000-4%广州12,00025,000108%苏州4,0003,200-20%南京6,0008,60043%杭州8,00012,30054%厦门2,0004,500125%福州1,5002,00033%沈阳8,0002,300-71%大连6,0007,50025%西安3,0002,100
16、-30%东莞2,500800-68%资料来源 : X&L啤酒类9 8 / 99比 较啤酒类9 8 / 99比 较32克顿顾问克顿顾问竞争对手市场分布分析竞争对手市场分布分析总品类总品类品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G人民币人民币/百万元百万元 人民币人民币/百万元百万元 人民币人民币/百万元百万元 人民币人民币/百万元百万元 人民币人民币/百万元百万元 人民币人民币/百万元百万元 人民币人民币/百万元百万元 人民币人民币/百万元百万元GRAND TOTAL712.7 104.4 86.1 0.8 63.2 114.964 120.169 46.150 上海66.2 18.5 16.0
17、 - 24.8 0.250 0.026 0.004 苏州3.8 1.8 0.9 - 0.7 0.337 0.034 - 无锡2.2 1.0 0.6 - 0.3 0.277 0.002 - 南通1.2 0.6 0.4 - 0.2 0.002 0.010 - 嘉兴1.7 0.6 0.3 - - 0.689 0.014 - 常熟0.2 - - - - 0.142 0.001 - 杭州28.7 2.7 2.9 - 1.4 8.987 0.003 - 宁波3.4 0.6 0.7 - 0.1 1.029 0.028 - 温州2.9 0.6 0.5 - - 0.710 0.539 - 金华3.1 0.3 0
18、.3 - - 2.343 0.018 - 绍兴1.5 0.3 0.4 - - 0.768 0.031 - 兰州0.1 - - - - 0.066 0.018 - 银川1.2 - - - 0.0 0.269 0.754 0.095 台州0.5 - - - - 0.465 - - 丽水0.1 - - - - 0.080 - - 湖州0.6 0.2 0.3 - - 0.099 - - 衢州0.1 - - - - 0.091 - - 南京12.7 2.5 2.5 0.8 1.6 0.893 0.997 0.012 常州1.6 0.4 0.5 - 0.2 0.445 0.027 - 盐城0.1 0.0
19、- - - 0.097 0.009 - 33克顿顾问克顿顾问品类总览品类总览花费趋势花费趋势季节性季节性活跃品牌活跃品牌市场分布市场分布 主要品牌主要品牌SOVSOV和和SOSSOS研究研究 个别品牌分析个别品牌分析花费趋势花费趋势市场分布市场分布SOS SOS 和和SOV SOV 分析分析媒体组合媒体组合电视台组合电视台组合/ /报刊选择报刊选择媒体投放量媒体投放量时段选择时段选择节目选择节目选择版本运用方式版本运用方式投放排期形式投放排期形式竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容 :三维元素三维元素3. 深度报告深度报告34克顿顾问克顿顾问竞争对手电视台选择分析竞争对手电视台选择分析05
20、1015202530354045上海一套上海二套东方一套东方二套上还有线台CP 投放金额%例:例:1998 1998 C C品牌与品牌与P P品牌在上海的比较品牌在上海的比较05101520253035上海一套上海二套东方一套东方二套上还有线台CP投放金额投放金额投放收视点投放收视点% of GRPs二者间可比经济效益二者间可比经济效益35克顿顾问克顿顾问24006846901327113821,2056923,7801947371,32920032306803805289651,6453,5254,6920%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%7
21、0%80%80%90%90%100%100%可口可乐可口可乐雪碧雪碧醒目醒目百事百事美年达美年达七喜七喜娃哈哈非常可乐娃哈哈非常可乐旭日升冰茶旭日升冰茶旭日升高兴就好旭日升高兴就好旭日升茶类旭日升茶类汾煌汾煌健力宝健力宝娃哈哈非常饮料娃哈哈非常饮料中央台中央台市台市台国际品牌以地方台为主,国内品牌仍依靠中央台国际品牌以地方台为主,国内品牌仍依靠中央台36克顿顾问克顿顾问品类总览品类总览花费趋势花费趋势季节性季节性活跃品牌活跃品牌市场分布市场分布 主要品牌主要品牌SOVSOV和和SOSSOS研究研究 个别品牌分析个别品牌分析花费趋势花费趋势市场分布市场分布SOS SOS 和和SOV SOV 分析
22、分析媒体组合媒体组合电视台组合电视台组合/ /报刊选择报刊选择媒体投放量媒体投放量时段选择时段选择节目选择节目选择版本运用方式版本运用方式投放排期形式投放排期形式 竞争对手分析报告内容竞争对手分析报告内容 :三维元素三维元素3. 深度报告深度报告37克顿顾问克顿顾问可口可樂與百事可樂每周廣告花費比較可口可樂與百事可樂每周廣告花費比較02004006008001,0001,2001,400 30 Dec 96 20 Jan 97 10 Feb 97 03 Mar 97 24 Mar 97 14 Apr 97 05 May 97 26 May 97 16 Jun 97 07 Jul 97 28 J
23、ul 97 18 Aug 97 08 Sep 97 29 Sep 97 20 Oct 97 10 Nov 97 01 Dec 97 22 Dec 97 12 Jan 98 02 Feb 98 23 Feb 98 16 Mar 98 06 Apr 98 27 Apr 98 18 May 98 08 Jun 98 29 Jun 98可口可樂可口可樂百事可樂百事可樂人民幣人民幣 000 000百事可樂的重點時期百事可樂的重點時期數據來源數據來源: :康賽廣告監測康賽廣告監測, ,央視央視目標觀眾目標觀眾:15-34:15-34歲歲九七年百事可樂還會在非重點時期投放九七年百事可樂還會在非重點時期投放,
24、 ,九八年則集中夏季投放九八年則集中夏季投放夏季夏季夏季夏季38克顿顾问克顿顾问怎样才算是怎样才算是优秀优秀的的竞争对手分析报告竞争对手分析报告?39克顿顾问克顿顾问一个优秀的竞争对手分析报告一个优秀的竞争对手分析报告1. 1. 将将数字数字 转化为转化为 有用的图表有用的图表便于阅读便于阅读节省时间节省时间简明扼要简明扼要带来启示带来启示示例示例.40克顿顾问克顿顾问移动电话及电讯品类花费比较移动电话及电讯品类花费比较时期时期 : : 20002000年年1-41-4月月020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000MPTCMPTCMPTCMPT
25、CMPTC手机品类电讯总品类国内印刷媒体凤凰卫视中央电视台华东地区华南地区华北地区Rmb00030%14%7%3%25% 2%电视及报章总花费电视及报章总花费说明: 蓝色% = 移动电话品类SOS 红色% = 电讯品类SOS Source : MMS China15%12% 7%1%1%3%重点重点 2000年年1-4月移动电话月移动电话品类的媒体总花费为人品类的媒体总花费为人民币民币396,552,000;移动移动通信品类为人民币通信品类为人民币841,868,000。 品牌品牌A、B在两个品类在两个品类中维持最大投放者的优中维持最大投放者的优势。势。 除品牌除品牌B之外,其他各之外,其他各
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