2020年网红经济深度解析报告.docx
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1、2020年网红经济深度解析报告2018 年以来,我们见证了我国网红经济的迅猛发展,以薇娅、李佳琦、李子柒等为代表 的各类网红层出不穷,产业链商业模式日渐清晰,直播电商等新业态高速崛起,行业销 售记录不断被打破。如 2019 年双十一,淘宝顶级主播薇娅当天的带货金额超过 27 亿元, 这个金额已超过中国大多数实体购物中心一整年的销售额,意味着网红经济时代,实体 零售渠道正面临颠覆性的变革重构;此外 2020 年 4 月 1 日,罗永浩高调开启抖音直播首 秀,全程累计 4665 万人观看,累计销售金额达 1.1 亿元,在小镇青年、女性群体等直播 带货传统客群以外,进一步拓展至一二线城市、中产阶级、
2、男性等客群以上数字其实只是我国快速崛起的网红经济产业的冰山一角,作为新经济模式的重要代 表,网红经济的迅猛发展背后有着深刻的人口、技术、产业、资本等推动,并正在对流 量、渠道、营销、商业模式等带来深远影响和场景革命,除了互联网、零售渠道、传媒 等面临直接的变革重塑外,品牌企业亦有望在网红经济时代面临新的机遇与挑战。事实上,网红经济的产业链绝不仅仅局限于直播电商这一领域,而是涵盖如网红电商(含 直播电商)、广告营销、直播打赏/虚拟礼物、知识付费等多元结构,并串联起包括品牌 商/广告主、网红、电商平台、内容平台、MCN 服务机构、消费者等多个产业链环节。本篇报告重点阐释以下几个方面: 什么是网红、
3、KOL、KOC?网红经济市场规模及产业链梳理。 网红经济崛起的核心驱动因素有哪些? 网红经济的商业模式、变现方式及未来趋势;直播电商会是昙花一现么? 网红经济带来哪些深远变化?流量重构、营销变革、渠道变迁、模式再造。 哪些行业与哪类公司受影响较大?品牌、渠道、营销、互联网谁主沉浮?一、四大因素共振,驱动网红经济高速发展(一)消费者代际及行为变迁我们认为,消费者行为变迁是网红经济发展的底层逻辑,主要体现在消费者代际转移与 消费习惯变化两个维度。1、消费者代际转移: 互联网在年轻群体中渗透率更高:1H19 我国共计拥有 8.5 亿网民,互联网普及 率达到 61.2%,其中超过 99%的网民同时是手
4、机网民。从年龄结构来看,我国 网民整体的年龄结构较为年轻,40 岁以下的网民占比达到 70%,30 岁以下的占 比超过 45%,互联网在年轻群体的渗透率更高。 90/00 后登上历史舞台,有力支撑网红经济发展:90 后、00 后作为互联网“原 住民” ,对网红经济、直播电商等新模式、新业态接受度更高,随着其参加工作 后消费力增强,成为支撑网红行业发展的重要人口基础。2、消费习惯的变化:消费者用户时长越来越多的被社交与内容类 APP 占据:据麦肯锡数据,2019 年社交及内容类 APP,占数字消费者上网总时长的比例已达到 64%,其中如微 信、微博等社交类 APP 的用户上网时长占比约 33%,
5、抖音等短视频类 APP 的用 户上网时长占比约 11%,社交、内容属性强的 App 正占据用户越来越多的时长。社交平台与 KOL、KOC 等网红,对用户的消费决策影响在加大:相比 2017 年, 2019 年通过社交平台了解、产生兴趣以及购买产品的网购者占比均有较大幅度 提升(详见图表 8),其中 25%的受访消费者表示在社交平台购买过产品,这一 比例是 2 年前的 3.6 倍。其中,女性群体、小镇青年是更易受社交平台、KOL 等意见领袖影响消费决策 的群体,这也是当前网红产业链实现货币化、商业变现的主力人群。女性群体:据腾讯联合 BCG 的 2020 中国社交零售白皮书调查数据显示,56%
6、的女性易被社交媒体激发购买兴趣,高于男性的 45%,其中微信、内容类电商、 微博、短视频是主要的触发平台;同时女性更愿意参考别人的评价、周边知识、 使用效果来进行消费决策,这也使得其更容易被 KOL/KOC“种草”。小镇青年群体:他们更喜欢在微信、微博、短视频、QQ 等平台进行产品的社 交推荐,由于他们对产品的颜值、酷炫度、个性化更感兴趣,所以也更容易被 KOL 推荐的新潮、酷炫产品“种草” 。(二)技术进步与新基础设施完善技术与新基础设施的完善是支撑我国网红经济飞速发展的必要条件,其中互联网、5G 等 技术进步,以及电商成熟度的深化,为网红经济发展提供了沃土;移动支付、物流等新 基础设施的完
7、善,则进一步助推了中国网红产业链的崛起。1、互联网等技术进步,以及电商成熟度深化与网购渗透率提升,为网红经济发展提供沃土。互联网、电商等成熟度深化,以及网购在消费品中的渗透率快速提升,为网 红带货、直播引流等提供了广阔的成长土壤。2019 年我国社会消费品零售总额中, 线上销售占比超过 20%,其中实物商品网上零售金额 1.5 万亿美元,超过后面全球 十大市场的网购金额总和。此外电商渠道在各类消费品中的渗透率亦持续提升,彩 妆个护、服装鞋帽、玩具、宠物护理、保健品等线上渗透率均超过 20%,这些品类 也是当前直播电商的重要带货销售领域。2、新基础设施的日趋完善,也助推了中国网红产业链的崛起移动
8、互联网、物流、移 动支付、大数据以及发达的中国制造业,共同构成了我国网红经济得以飞速发展的 新基础设施。其中移动互联网的发展有效延伸了购物场景,使得网红与消费者、品 牌商的距离更近;遍及城乡的物流体系则为直播电商提供了高效的商品配送保障;移动支付技术使得消费者“剁手”更便捷容易;大数据和 AI 则为商品反向定制、SKU 供应链管理等提供了有力支撑;同时中国强大的制造能力,使得物美价廉、品质上 乘的商品受到消费者的广泛欢迎。(三)媒体与渠道快速迭代网红经济的发展离不开媒体与渠道的快速迭代,当前我国线上流量分散化与媒体去中心 化趋势明显,各类社交、内容媒体蓬勃发展,为网络红人积累社交资产,发展多元
9、变现 模式提供了新的发展机遇。1、营销方式迭代升级,社交媒体与互动式营销成为主流。目前我国商品的营销方式, 正从简单的图文内容,快速的向短视频、直播等互动式营销升级,原有的中心化的 广告营销模式,正在逐步被 KOL/KOC 营销等去中心化的社交裂变替代。据腾讯联合 BCG 的调查数据显示,2019 年,77%的被调查消费者会在购买前后的 3 个月内对产 品信息进行分享转发,推介裂变,进而网红经济作为一种新的商业模式,其营销媒 体价值正在逐步显现。对品牌商来说,网红与社交媒体投放已成为品牌与消费者建 立与维护长期关系的重要渠道,找准网红、设计低成本的社交裂变机制,也成为了 营销模式迭代的重要一环
10、。2、直播电商已成为重要消费场景,各大平台纷纷入局。得益于较强的展示功能、及时 的互动属性,以及对流量和“人货场”供应链效率的重构,直播电商自 2016 年兴起 后高速成长,目前已发展成为重要的消费场景,对传统电商既有一定的分流,又通 过下沉市场与电商渗透率提升创造了增量空间。随着直播对电商、社交、游戏、短视频、秀场、资讯等方面的商业模式重塑,以腾 讯、阿里、百度、字节跳动为代表的互联网巨头均加大在直播领域的布局,也为网 红这一必不可少的要素提供了广阔发展空间。据淘宝直播发布数据,其 2019 年销售 规模或将超过 2000 亿元,2020 年疫情期间,我们也看到越来越多的购物中心、家 居卖场
11、、品牌商等开启网红带货,我们认为,以直播电商为代表的网红经济具有长期成长空间。(四)品牌商与产业资本推动品牌商与产业资本的持续推动,是我国网红经济快速发展的另一重要动力:1、品牌商推动:面对时代变革,品牌商的经营思路,也逐渐从过往的以“货”为出发 点,转变为以“人”为出发点,从经营“商品”转为经营“用户价值”,注重把潜在 消费者转化为粉丝与用户,因此加大了对网红经济、直播电商、社交平台等投入力 度。据 AdMaster 对 221 个广告主 2020 年广告投放调查数据显示,83%的广告主和 70%的广告主认为社交平台、视频平台将成为其 2020 年移动端广告投放的重点,其 中 68%的广告主
12、将短视频平台列为重点,2020 年预计有 71%的广告主将提高在社会 化营销方面的预算。2、 产业资本推动:我们认为,网红经济能在“人”、“货”、“场”三个核心要素方面对 整个商品销售模式进行重塑,以更具内容性的“人”、流量社交化的“场”以及性价 比更高的“货”,对传统线上零售模式进行迭代。据克劳锐和淘榜单 2019 年数据, 直播电商点击转化率高达 65%,顶级网红电商的转化率高达 20%,高于社交电商和 传统电商模式。网红电商的相对低廉流量成本、高 ROI 与转化率,能持续吸引商家 与产业资本投入资源,推动了网红经济的高速发展。当前产业资本正加大力度布局网红经济产业链。以 MCN 机构为例
13、,2019 年全行业 约有 60%的 MCN 机构接受了融资,虽然大部分投资仍处于种子轮、天使轮等早期阶 段,但产业资本的进入能帮助其在资源对接、平台搭建、团队管理等方面快速发展, 对繁荣整个网红经济产业链也有重要意义。二、网红经济的模式解析与发展趋势(一)网红经济的商业模式特点网红经济作为近年来快速崛起的一种新兴商业模式,具有社交互动性强、精准触达目标 群体、高效转化等特点,并对流量、营销、渠道等领域都带来了深远变革,我们认为其 未来将成长为中国非常重要的新经济业态。1、社交互动性强,营销和渠道合一,缩短决策链条在网红经济下,营销与销售渠道被打通,以直播带货为例,网红通过对产品卖点进行高 互
14、动性的营销介绍,粉丝可直接通过屏幕下方的购物车或购买链接下单,这就使得营销 和渠道的边界日益模糊。此外,传统的购买决策流程中,消费者通常始于明确的需求,在主动收集信息、比较评 估后,形成购买行为,而网红的试用、推荐或选品一定程度替代了消费者自行评估过程, 在被动接受产品信息后,受好奇驱使,直接购买尝试,大幅缩短了消费决策路径。2、网红自带个性化标签,精准触达目标群体伴随网红经济的发展,红人类型多元性不断提升,从形象单一到个性多元,从以泛娱乐 为主到各类垂直领域百花齐放。各类网红的涨粉过程即完成用户分类及画像构建,通过 满足用户日益多元、个性化的需求,建立了独特的流量圈地和圈层影响力,而该过程实
15、 质上也是用户分类的过程,筛选留下的粉丝具有较为相似的品位及诉求,为后续的精准 营销奠定基础。网红梯队层级呈明显金字塔结构,中腰部网红数量众多,广告主投放成本相对合理。根 据粉丝数量及影响力,网红层级可划分为头部、腰部、尾部、素人,从数量来看,腰部 网红数量众多,广告主选择范围广。据卡思数据、微播易等第三方数据,2019 年,抖音 美妆的垂直类网红中,头部网红占比总量 1.21%,腰部网红占比 27.36%;从接单价格来 看,腰部网红价格约为头部网红的 45%左右,且各平台价格相对稳定,为广告主提供了 成本适中的精准营销资源。通过多层次、跨渠道的网红组合投放,广告主有望以较经济 的投入精准触达
16、目标群体。3、商品展示与推广效果好,转化效果佳不同于传统的商品货架式或图文式展示与推广形式,网红经济更强调商品信息,依托信 息技术的进步与新基础设施完善,KOL 网红们可通过直播、短视频、社媒等平台直接进 行商品展示,因而具有更强的互动性、时效性和表现力,能激发其购买欲望实现迅速下 单,促成高转化率。据 QuestMobile 等调查数据,约 68%的用户在观看网红直播带货时有比较强烈的消费欲 望,其中三四线城市的用户付费比例更高,也反映出网红经济对推动低线级城市渠道下 沉与消费拉动效果更明显。(二)网红经济的变现方式当前我国网红经济的变现方式正朝着多元化方向发展,现阶段主要包含网红电商(含直
17、 播电商)、广告营销、直播打赏/虚拟礼物、知识付费和其他,其中网红电商(含直播电 商)、广告营销是网红经济的最主要变现路径。2019 年我国网红电商模式高速发展,各平台也纷纷投入大量资源来发展网红带货模式, 我们预计未来网红经济的变现模式仍将会以电商和广告为主,其中网红电商的占比会进一步提高。1、网红电商(含直播电商):目前已发展成为网红经济的主流变现模式,各类网红通过 电商平台或社交平台,向用户售卖或推荐产品,促成其粉丝/社交资产转化为商品成 交,该模式具有获客成本低、粘性强、转化率高等特点,其中直播电商是网红电商 的最主要表现形式。淘宝直播官方数据显示,其 2019 年销售规模或超过 20
18、00 亿元。2、 广告营销:网红通过好物推荐种草、品牌植入等方式,收取商家广告合作费、推广 费变现。据 CNNIC、淘数据、微博等第三方数据,2019 年中国网红的广告营销市场 也已达 513 亿元,预计未来 3 年的复合增速为 32%,网红在广告营销中的影响力及 重要性不断提升。3、 直播打赏/虚拟礼物:粉丝直接为直播内容打赏付费,或通过直播平台给主播赠送虚 拟礼物。该模式主要应用于表演或游戏类直播平台中,如斗鱼 TV 和企鹅电竞等直播 网站。4、知识付费:社会精英或 KOL 通过将自己的知识包装成课程、付费问答等产品或服务 变现,典型的如罗辑思维团队出品的得到 APP。此外抖音、快手等短视
19、频平台的兴 起,亦为各层级网红甚至草根用户提供了知识变现的渠道,付费内容呈现精细、多 元、下沉的趋势。据华经产业研究院预计,2019 年知识付费市场规模达到 250 亿元。5、其它方式:主要包含网红 IP 品牌化变现、艺人发展、签约费等模式,如一些网红将 个人及内容进行 IP 化、品牌化运营,并在泛娱乐、衍生商品等领域进行多维拓展, 进而实现更大的商业变现;也有一些优秀网红则进军娱乐圈,通过参与综艺节目、 拍摄影视作品等,向明星发展进行变现。(三)网红达人是如何炼成的:三大成长路径1、基于社交或媒体平台独立发展一部分网红选择通过各类社交媒体平台独立发展,而不加入相关机构,其主要原因有三 类:非
20、专职网红,无流量或变现压力;专职网红,但不愿受过多限制,或希望待人 气更高时获得更好谈判筹码,此类网红短期内选择独立发展,未来仍有与机构签约的可 能;专职网红,选择自建团队,以获得更大的自主权与收入分成,例如抖音网红“大 树君”在不依靠专业机构运营的情况下目前已积累了 706 万粉丝,并选择通过自建团队 达成内容的稳定输出与粉丝的规模化运营。2、签约 MCN 等中介机构发展随着网红经济的专业度提升,各类第三方专业服务机构也日趋完善,许多网红选择与 MCN 机构签约来实现体系化发展,以获取 MCN 所具有的从内容创作、粉丝流量到商业变现方 面的资源支持,这是当前网红达人成长路径的主流趋势。据克劳
21、锐、快手等数据,目前 超过 90%的头部网红已与 MCN 机构签约,或成立自己的 MCN,截至 2019 年中国拥有各 类 MCN 机构超过 6500 家,相比 2015 年提升 40 倍,通过专业化的运营体系,MCN 可以 在内容、流量及商业层面对网红进行赋能。但由于 MCN 机构的商业模式及发展稳定性等问题,目前国内盈利的 MCN 机构并不多, 艾媒咨询数据显示,中国当前能实现盈利的 MCN 机构占比不到 30%,盈亏平衡占比 21%, 接近 50%处于亏损状态。3、采用供应链生产商模式发展还有一部分网红会从销售角色向产业链上游延伸。网红通常更注重潮流,通过与粉丝在 高频互动中发现的市场机
22、会,对接上游供应链快速响应,或自身有工厂生产出更契合消 费者需求的产品,再通过网红带货实现销售。目前网红可通过供应链公司、MCN 公司自 有供应链、淘工厂等平台,实现向供应链生产商模式发展。比较典型的如快手上的辛巴, 就是自身有工厂,有供应链能力的头部网红。(四)网红经济的未来发展趋势1、向头部集中,产业链各环节马太效应均愈发明显头部网红优势更加明显。受益于平台分发规则及专业团队支持,头部网红更易形成逻辑 正循环,优势也更明显:如平台分发规则上,对于过去能产出爆款内容的网红,多数平 台会给予一定的流量倾斜,同时庞大的粉丝基础也让头部网红的内容自产出起便受到较 高关注;团队专业度上,网红经济随着
23、玩法不断升级,对供应链协调能力、数据分析能 力等要求不断提高,头部网红团队通常更专业,更能吸引优秀的人才,我们认为优势亦 有望不断增强。头部平台进一步巩固先发优势。面对直播电商的兴起,2020 年阿里、京东、快手、抖音、 小红书等为代表的各大平台均发布了大力度的直播电商发展战略,其中淘宝直播计划将 以百亿元级别投入,培养 10 万名月入过万的中小主播、100 家营收过亿的 MCN 机构;京东也计划投入亿元级资源,扶持头部直播机构,推动中腰部、尾部及新商家全面开播;快手发布“万村主播培养计划”,计划帮助生态中的合作伙伴获得 100 亿元的营收。我们 认为,各大平台在行业快速发展的过程中,持续加大
24、布局力度,我们认为有望进一步巩 固其先发优势,享受行业增长红利。头部 MCN 强者恒强。相较于非头部机构,头部 MCN 对网红、平台、广告主有更强的议 价能力,对产业链优质资源亦有更强的把控力;对于已有一定名气的网红而言,也更倾 向加入综合实力更强的头部 MCN,进而提升自身优势。近三年,MCN 机构营收规模达亿 元级的数量占比逐年提升,2018 年头部 MCN 占据 60%市场份额。2、网红更加多样且快速迭代,直播将成为行业标配,网红产业链向专业化、精细化迈进网红类型百花齐放、快速迭代。我们认为未来诸如主播、网店掌柜、自媒体、草根群众、 名人、专业人士、明星等不同种类的网红 IP 将在市场上
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