2020垂直圈层营销报告-赞意 艺恩-202005.pdf
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1、新世代 新圈层 2020垂直圈层营销报告May.2020 关于赞意Goodidea 赞意Goodidea成立于2012年,中国领先的新 型广告整合营销公司,专注品牌年轻化、娱乐 营销、跨界营销和电商带货,以PLAY FOR YOUNG为品牌理念,帮助品牌连接中国年轻 消费者。 服务可口可乐、宝洁、阿里巴巴、伊利、海尔、 字节跳动、CBA、匹克、百雀羚、完美日记、 网易游戏、香飘飘等国内外知名品牌,北京上 海共有130+名员工。 赞意CEO乌东伟 微信:wudongw 关于艺恩ENDATA 艺恩是国内领先的文娱大数据服务商,以数据 技术为引擎监测跨屏内容消费行为和用户画像 数据; 依托行业解决方
2、案,累计为近千家合作 伙伴提供相关产品服务。 艺恩一直致力于深度链接文娱业务场景,获得 了业界及社会的广泛认可。荣获“国家高新技 术企业”“中关村高新技术企业”“中国大数 据创新企业”及“中国大数据最佳行业实践案 例”等称号。共持有独立研发的产品软件著作 权和发明专利超过30项。 艺恩解决方案总监 文雪 微信:xueer5308 关于Fandom Fandom,赞意旗下粉丝圈层营销咨询厂牌,协 助客户更有效地连接不同圈层消费者,与之建立 基于理解与尊重的可持续发展关系。其中,基于 赞意长期的娱乐营销实践,明星粉丝圈层是 Fandom最具优势和特色的领域。 Fandom通过定制圈层营销组合策略、
3、圈层洞察 报告、粉丝运营策略等一系列服务培训,协助品 牌激活圈层消费者,提高营销的投资回报率。 商务合作:contact 微信:ifan_fandomreport CONTENTSCONTENTS SECTION 圈层经济综述 圈层经济背景 圈层经济演进 圈层经济特征 圈层经济分类 热门圈层分析 追星饭圈 二次元圈层 国风圈层 体育运动圈层 潮玩圈层 SECTION 垂直圈层营销方法论 垂直圈层营销洞察 垂直圈层营销方法论 垂直圈层典型案例剖析 SECTION A 圈层经济综述 SECTION 新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告 随着我国经济转向创新驱动、内生增长的发展轨道, 市场进入精细
4、化运营模式,针对不同垂直人群的细 分市场应运而生。 在互联网解构之下,社会经济各元素重新被分类、 聚集,人们倾向于和有共同兴趣、态度、爱好、价 值观的人群打交道,形成了特定的社交和消费圈子, 所谓圈层;背后的核心支撑为圈层文化,由此而产 生的小众经济形态即圈层经济。 圈层经济时代,消费者更愿意相信社群内的口碑传 播,更注重个人体验的主观感受,在品质之上更愿 意为具备个性、特色、创意的产品买单。 圈层经济发展背景 5 新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告 p社交互联网让分散的大众重新聚合与分流,形成了一个个具有高度文化或兴趣认同感的小群体,圈层经济逐渐兴起;而数字互联网技术持续创新迭 代、重塑
5、和改变用户行为习惯,圈层边界不断消弭和重建,逐渐呈多样化发展,部分小众圈层开始走向大众视野。目前圈层经济已成为当下市场经 济的主流风潮,如何与特定的圈层用户进行沟通形成高效转化,成为了当下品牌主的核心诉求。 圈层经济萌芽 大众经济 圈层经济发展 圈层经济发展进阶,垂直用户蓝海市场展现 驱动因素:互联网+创新驱动 媒介传播:万物互联时代,圈层内外、圈层之间互动辐射传播 用户特征:用户不仅是消费者,也是生产者和传播者,对媒介的主动选择和操 控能力明显提升; 用户追求极致个性化、特色化和创新性消费内容; 圈层范围不断扩大、边界趋于模糊,小众逐渐走向大众视野。 圈层文化形成,针对垂直用户的圈层经济开始
6、萌芽 驱动因素:互联网驱动 媒介传播:社交媒体主导下的分众传播 用户特征:受众因共同兴趣、爱好、价值观而集聚,形成具有一定文化认同 感的社群,即圈层; 用户在消费品质和服务上有了更高的要求,开始追求个性化消费 和精神愉悦感。 大众经济快速发展,市场竞争白热化 驱动因素:投资规模、人口红利驱动 媒介传播:传统媒体主导下的大众传播 用户特征:用户作为一个整体,被动接受信息传播; 用户对生活消费品的质量要求不断提升,消费具有从众性。 01 02 03 发展演进互联网驱动圈层经济形成和发展,并逐渐向主流迈进 6 新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告 圈层化明显 u 圈层内一呼百应,圈层外却可 能毫无
7、感知,因为圈层是一群 特定属性的人群组成,或者是 基于对某种价值观、理念或情 怀的认同而聚集的群体,圈内 有其独特的交流方式、价值观、 行为准则,甚至有本圈独有的 语言词汇体系。 圈层经济具有相对稳定性 u 圈层内用户是围绕某一核心文 化而进行的稳定的、紧密联系 的文化交流,因此具有一定的 稳定性和可持续性,这也是圈 层经济得以发展的基础;但随 着圈层传播的扩大,不断会有 新的受众加入,不断丰富用户 类型,拓展圈层边界。 圈层精英带动消费 u 用户不仅是圈层产品的消费 者,更是创造者和传播者, 其中部分精英用户,构成了 圈层信息传播的中枢,将圈 层产品和文化故事分享给他 人,圈层一般用户基于圈
8、层 文化认同和口碑传播,较容 易产生购买行为。 创意表达盘活圈层经济 u 圈层经济时代,用户秉承 不取悦、不盲从、不跟随 的信念,倡导自我,追求 个性;在消费上表现为追 求极致的个性化和创新性, 年轻、原创、搞怪、定制 和快速更新是需求标签。 小众圈层经济走向大众 u 随着圈层内部、圈层与圈层 之间的互动传播,小众圈层 不断扩大,逐渐走向主流观 众视野,获得更多观众、市 场和资本的注视,这有利于 推进圈层经济发展,从而进 一步稳固圈层文化。 01 02 03 04 05 p圈层用户因兴趣或价值观而聚合,文化认同是圈层经济产生和发展的前提,也是核心;圈层中的精英用户(即KOL)构成了圈层文化和产
9、品扩散的 中枢,高度的认同感使得圈层用户消费意愿趋高,而年轻、原创、个性、定制等是圈层用户消费的需求标签。 典型特征文化认同为先,精英带动消费,创意激发活力 7 新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告 一类热门圈层 二类上升圈层 三类小众圈层 游戏 追星 体育 运动 国风 二次元 萌宠 美食 文艺 街头 文化 数码 科技 同人 军迷 脱口秀 (潮鞋/电竞等) (动漫/虚拟偶像/声优偶像等) 骑行 鬼畜 网络 文学 p按照各圈层的大众认知度、圈层用户规模、圈层经济运作模式的成熟度等角度综合来看,可以分为小众圈层、上升圈层及热门圈层。其中,以追星、二次元 (动漫、虚拟偶像等)、体育运动(潮鞋、电竞
10、)、国风等为代表的热门圈层已从最初“圈地自萌”的小众市场进入了大众视野,受众规模逐渐扩大且形成 了较为成熟稳定的经济运营产业链,垂直用户市场蓝海展现。 圈层分类热门圈层进入主流视野,垂直用户市场蓝海展现 8 B 热门圈层分析 SECTION 追星饭圈研究 1.1历史沿革 1.2饭圈画像 1.3饭圈运营 1.4饭圈传播 1.5饭圈文化 1.6商业运作 新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告 饭圈 现代流行文化中粉丝群体称为“饭”,由庞 大粉丝群体组成的圈子称为“饭圈”,多用 于指代“追星族”,饭圈内群体追星行为、 交流方式和语言自成体系。 核心概念解读饭圈研究 粉丝经济 泛指架构在粉丝和被关注者
11、关系之上的经营 性创收行为, 是一种通过提升用户黏性并以 口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商 业运作模式。 11 新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告 “饭圈”从无到有,流量时代粉丝营销话语权增大1.1历史沿革 p粉丝文化的发展变革主要是体现在三大方面。一是粉丝层面,从“散粉”到后援会等粉丝组织出现,从“追星”“捧星”到“造星”,从末端消费到左 右品牌营销,饭圈文化发展“声势浩大”。二是明星层面,偶像泛化,“民星”、“二次元偶像”出现。三是追星渠道,从传统媒体到多元社交媒体, 线上线下联动、粉丝全方位追随爱豆。 2003年前2004-20132014-20172018-至今 代 表 粉
12、丝 文 化 特 征 经纪公司育星,粉丝单向“追星”圈层运营、双向互动,“粉式捧星”养成式追随,粉丝“造星” 传统媒体时代社交媒体时代多元社交媒体时代自媒体时代 周杰伦、孙燕姿、王力宏等港台 明星引领歌坛; 港台经纪公司推出TWINS、S.H.E 等组合走红内地; 内地赵薇、黄晓明、佟大为等演 艺偶像当红; 2004年超级女声播出,随后 快乐男声我型我秀加油好 男儿等选秀节目频现; 李宇春、张靓颖、张杰等电视台选秀 明星粉墨登场; TFboys组合成立,养成系偶像开启; 2014年以吴亦凡为代表的原EXO成员陆续回 国发展,“归国四子”成顶流; 2015年papi酱以变声器原创短视频走红网络;
13、偶像练习生创造101等偶像养成网 综崛起,蔡徐坤、杨超越等走红; 抖音、快手、淘宝直播等平台成为“全民 造星”平台,冯提莫、摩登兄弟刘宇宁、 李佳琦、薇娅等KOL加入明星阵营,成为不 一样的大众“偶像”。 粉丝后援会等团体组织慢慢出现,饭圈开始 出现、渐成气候; 应援还是以简单的打榜、投票、线下见面会 等为主,主要配合偶像行程。 粉丝规模变大,年龄跨度大,消费显著增长, “流量”时代到来,粉丝话语权增强; 饭圈出现“妈妈粉”“女友粉”“事业粉”“CP 粉”等细分群体; 粉丝开始自己“捧红”偶像,为其打榜、做数据、 买周边、投放广告,粉丝经济集中爆发。 “全民造星”时代,粉丝不再简单满足于 “追
14、星”,更热衷于自己“养成”偶像; “粉丝行为偶像买单”,粉丝话语权更大, 影响力越来越强; “偶像”概念泛化,从明星到“民星”, 从现实到虚拟。 散粉居多、难集聚,话语权弱; 明星主要来源于经纪公司的包装, 粉丝追随和支持偶像作品,应援 行为以参加演唱会和购买代言品 牌为主。 Source:行业深访、公开资料搜集。 12 新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告 1.2饭圈画像一二线城市、年轻、单身女孩是“追星族”主力军 基础画像 饭圈女孩扛大旗颜值高于一切控投战斗力强 86% 直男粉居多硬核应援 14% “爱豆不婚我不嫁”,“女 友粉”占领粉圈高地。 婚恋: 追星女孩压倒性胜出。 “追星”是年
15、轻人的乐趣, 18-25岁群体最爱“粉”偶。 年龄:地域: 一线、二线城市粉丝集中, 二线城市“有钱、有闲”, 追星动力足、占比近5成。 职业/收入 近4成学生粉月生活费在 1500 元 以 下 , 1/3 不 到 2500元。 学生粉 月生活费: 职业: 学生占比近5成、是饭圈 最大群体。 职业粉 收入: “1万元”是分界线,近8成 已工作的粉丝收入不过万。 49.6% 35.2% 学生 公司职员 自由工作者 机关事业单位人员 个体工商户 其他 6.9% 48.3% 26.4% 13.3% 5.1% 17岁以下 18-22岁 23-25岁 26-30岁31岁+ 36.9% 46.0% 17.
16、2% 一线城市 二线城市 三四五线城市 76.8% 17.1% 单身 恋爱 结婚 其他 39.8% 33.3% 15.6% 11.3% 1500元及以下 1501-2500元 2500元以上 无固定月生 40.2% 39.7% 14.3% 1.6% 4.2% 5000元及以下 5001-10000元 10001-20000元 20000元以上 无固定收入 学历:本科/大专生占比超8成。 0.8% 10.1% 81.9% , 7.2% 初中及以下 高中/中专 本科/大专 研究生及以上 虎扑/知乎上活跃 p低龄、未婚、一二线城市、女性、学生是“追星族”的主要标签。追星族作为泛娱乐领域最庞大的圈层群
17、体,爱豆对粉丝的号召力最强,粉丝追星、愿 意为爱消费,针对粉丝而展开的明星营销是品牌营销的吸金利器。 性别: Source:艺恩数据,MobTech;数据统计周期:2019.12.1-2019.12.31。 13 新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告 1.3饭圈运营专业精细化运营,粉丝“传播力变现力”爆表 p饭圈粉丝垂直细分,粉丝运营体系化、流程化。作为流行文化中存活最久的大众圈层,饭圈早已形成一整套流程化的运营体系,圈层人群根据职能、 入坑程度不同垂直细分成不同粉丝群体,每一个明星饭圈都有严格的组织结构和职能划分,前线跟拍、打投、反黑控评、为爱买单等粉丝自发为偶像 服务,饭圈“传播力”与“
18、变现力”强大。 饭圈构成 饭圈职能分工 舆论控评 前线应援 数据打投 文案策划 事业支持粉丝管理 文案组、视频组和画手组,为艺人 定制新颖的活动方案,及日常产出 文案、饭制视频、美图等 打投组,组织粉丝群体为艺人打榜、 投票,聚集人气及占领各项榜单 集资、众筹,组织应援、物料宣传、为 爱消费购买代言商品、为艺人做公益等 管理层,做好粉圈内部的职能分工,收 集粉丝诉求,稳固散粉,维系粉丝群活 跃度,提升粉丝忠诚度与凝聚力 反黑控评组,反击黑子言论、控制 舆论导向,帮艺人处理黑料等 前线组,通过跟拍艺人持续产出美图、 小视频、表情包等物料,为艺人出席的 线下活动应援、人气支持 Source:行业深
19、访、公开资料搜集及参考赞意胖鲸2019明星营销指南。 核心饭圈 普通粉丝 明星 泛娱乐人群 明星 经纪公司 散粉、路人粉 其他圈层粉丝 后援会 站子等 代言 种草带货 话题传播 提升品牌知名度 品牌 后援会/站子 传播力:粉丝自发帮艺人及代言品牌宣传,方式包括数据打榜、产出视频、饭制P图、手绘、反黑控评等; 变现力:主动购买艺人周边产品,提升爱豆商业价值,范围包括代言商品、付费内容、衍生品、众筹、打赏、演唱会等线下活动门票。 饭圈 商业 价值 14 新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告 1.4饭圈传播社交互动与搭载内容才能最广泛辐射饭圈粉丝 垂类平台:超级星饭团、Owhat、饭 圈、星援;
20、粉丝特征:垂直细分粉丝群体,主要 是狂热追星族的互动社区,“死忠” 粉活跃度最高; 传播内容:各垂直平台传播内容有差 异,超级星饭团专注于为粉丝提供明 星即时微博动态;Owhat为娱乐公司 和粉丝后援会提供包括在线交易、传 播管理、活跃度管理和明星福利互动; 饭圈APP则为粉丝提供明星全网最新 动态和最全行程,让粉丝可在线打榜 和反黑净化; 传播模式:平台整合娱乐公司、品牌 与粉丝资源、合理配置,为粉丝提供 艺人动态信息,为娱乐公司合理规范 粉丝行为,为品牌转化粉丝流量,充 分挖掘粉丝价值; 社交平台:微博超话、微信公众 号、贴吧小组、论坛、豆瓣小组; 粉丝特征:粉丝泛化,不仅限于 忠实粉丝,
21、粉丝活跃度最高,尤 其微博是饭圈女孩的重要集结地; 传播内容:微博上粉丝为艺人刷 热点话题,制造出圈话题,微信 文章了解艺人动态和八卦,微信 群集结粉丝应援;豆瓣上为偶像 作品控评、反黑; 传播模式:作为“偶像”与“粉 丝”的共存空间,社交平台的浏 览、互动、分享特性,将偶像的 号召力极度放大,从而实现饭圈 信息的快速流转与传播; 内容平台:爱奇艺泡泡、腾讯视频 doki、斗鱼直播等; 粉丝特征:粉丝关注爱豆作品的产出, 除忠实粉丝外,普通粉丝、路人粉也 较多; 传播内容:视频内容与艺人资源沉淀 下,平台为粉丝提供明星周边、拍摄 花絮、在线互动等福利,激发粉丝参 与热情,粉丝打榜、投票、UGC
22、内容 生产为平台扩充内容; 传播模式:以视频内容为媒介搭建艺 人与粉丝间的关系链,线上内容辐射 线下活动,平台为粉丝提供明星物料, 粉丝为平台“二次创作”扩充内容、 扩大传播声量,实现“内容+粉丝+营 销”三位一体; 社交平台 内容平台 垂类平台 传统媒体及 线下 传播渠道:杂志、画报、演唱会、见 面会、颁奖典礼等; 活跃度:粉丝线下的活跃度较低、且 散粉居多,主要是一些狂热粉丝会参 与后援会组织的活动,追随爱豆参与 见面会、颁奖典礼等; 传播内容:主要是艺人的一些行程安 排、产品代言的落地物料等; 传播模式:朋友安利、随行跟拍、购 买代言商品、广告牌应援等。 饭圈粉丝活跃平台线上平台传播 线
23、下传播 Source:行业深访、公开资料搜集及参考赞意胖鲸2019明星营销指南、艺恩兰渡文化粉圈新洞察与粉丝运营进阶全攻略。 p线上线下渠道联动,各平台粉丝聚合和传播存在显著差异。互联网时代,线上传播是主流,但“面对面交流”的线下活动却是品牌导流、转化粉丝不可或缺的营销手 段。线上渠道差异化,社交互动“泛”式快速传播、聚合粉丝最广,内容平台“深”交流、粉丝质量高,垂类平台“准”渗透、核心粉丝最佳,品牌需根据营销目标 选择传播渠道,社交互动与内容软植是常见的营销手段。 传播渠道:饭圈传播以线上互动为主,线下应援为辅 活跃度:根据调研数据显示,四成粉丝平均每天在偶像身上花费的时间是1-3小时, 三
24、成是1小时以内,追星已经成为粉丝的日常生活行为 活跃度:线下应援活跃度低,且局限于少部 分狂热粉丝,学生居多 15 新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告 1.5饭圈文化得粉丝者得天下,“宠粉”才是品牌营销王道 品牌营销“避雷”操作 多代言人之间合理分配资源及互动; 创新营销方式,用心做物料和活动,形式一定要新颖独特; 发表艺人相关言论需谨慎、不搞恶意竞争攀扯其他艺人; 尊重饭圈文化和粉丝行为,谨防出现“遛粉、视奸”等常识性错误; 自身品牌质量过硬,不搞虚假宣传与恶意捆绑消费; 粉丝营销方式偏好 明星曝光资源,尤其是硬广&高端平台露出、刷路人好感的资源; 给粉丝看“TA没见过的、但却真实的”爱
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