Z世代亚太版—亚太地区内的互连、互动和成长-Wunderman Thompson-202006.pdf
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1、Z世代:亚太版世代:亚太版 WUNDERMAN THOMPSON INTELLIGENCE报告 亚太亚太地区内的地区内的互连、互连、互动和互动和成长成长 WUNDERMAN THOMPSON 引言Z世代:亚太版2 003 004 008 引言引言 概况概况 研究结果研究结果 技术与媒体, 购物,健康和 安康,财富,英雄 关注,多样,性别 和性取向,政治 Z一代:推动变革一代:推动变革 Z一代创意者 Z一代活动人士 Z一代工作者 Z一代消费趋势一代消费趋势 无缝, 定制,包容, 共融,无现金 传承,地方主义 055未来趋势未来趋势 私人社交天堂, 游戏影响者 Z一代标志一代标志 数据资料数据资料
2、 要点总结要点总结 致谢致谢 062 068 099 101 017 033 引言Z世代:亚太版3 Z一代包括那些十几岁和一代包括那些十几岁和2020出头的出头的 年轻人。彭博社对联合国数据分年轻人。彭博社对联合国数据分 析显示,析显示,2019年,年,Z一代占全球一代占全球77 亿人口的亿人口的32。这是有史以来最。这是有史以来最 具全球化且联系最紧密的一代具全球化且联系最紧密的一代 - 他们政治意识和环保意识更加强他们政治意识和环保意识更加强 烈,同时具有更深刻的社会进步烈,同时具有更深刻的社会进步 意识。年龄最大的意识。年龄最大的Z一代人群正在一代人群正在 进入劳动力市场,并逐步获得投进
3、入劳动力市场,并逐步获得投 票权。票权。 虽然西方的Z一代人群面临着经济萎 缩的挑战,但亚洲的Z一代这个全球 增长最快的地区日渐成为中流砥柱 - 尽管贸易战和领土争端带来了各种不 确定性。这种大背景塑造了他们的态 度和观念。 亚洲Z一代具有全球Z一代的共性 - 例 如,他们对科技的热爱推动了创造和 创业的发展,也助推了个人和政治事 业的进步。当然,人口结构和政治会 导致一定的细微差别,而且经济发展 的轨迹也存在相应的差距。 在中国大陆,Z一代大多是独生子 女,他们的经历将受到这种家庭关 系的影响,其中包括经济和情感上 的益处和压力。在越南,他们正在 进入一种面临历史性市场变革的工 作环境。在马
4、来西亚,由于投票年 龄从21岁降低至18岁,Z一代开始 登上政治舞台。在中国台湾,他们 是亚洲第一代可以与同性伴侣结婚 的年轻人。 Z世代:亚太版对该群体的态 度、行为和热情进行了研究,并确 定了品牌的趋势和机会。此项研究 涵盖了我们内部数据单位SONAR 对9个市场(中国大陆、中国香港、 中国台湾、日本、印度尼西亚、泰 国、菲律宾、新加坡和越南)4500 名消费者原始消费数据的研究以及 专家访谈和案例研究。尽请观阅。 Chen May Yee 亚太区总监 Wunderman Thompson Intelligence 引言引言 概况概况 概况Z世代:亚太版5 Z一代不仅是未来的消费者,而且一
5、代不仅是未来的消费者,而且 还是当下的消费者。这就是屈臣氏还是当下的消费者。这就是屈臣氏 药店拥有药店拥有AR彩妆应用程序的原因,彩妆应用程序的原因, 也是中国现代连锁茶馆也是中国现代连锁茶馆HeyTea依赖依赖 “微微”社交影响者的原因。这也解释社交影响者的原因。这也解释 了滑板将成为了滑板将成为2020年东京奥运会比年东京奥运会比 赛项目以及霹雳舞将首次亮相赛项目以及霹雳舞将首次亮相2024 年巴黎奥运会的原因年巴黎奥运会的原因 - 两项运动都两项运动都 提供了社交媒体完美的提供了社交媒体完美的“影响彰显影响彰显” 时刻。时刻。 在这份报告中,我们将Z一代定义为 90年代中期到21世纪初之
6、间出生的一 代。他们既是当今的青少年,又是开 始进入职场的年轻人。在西方,Z一 代被描述为没有目标的千禧一代或Y 一代;亚太地区幅员辽阔,全球60% 的人口集中于此,所以整体形势更加 微妙。 Z一代受国民经济影响 - 既有中国声 势浩大的市场实验向纵深发展,又 有越南开始向全世界打开国门,还 有日本经济的长期停滞。此外,他 们还受到文化和宗教的影响 - 以马 来西亚和印度尼西亚为例,随着世 界上许多其他地区日益世俗化,他 们在私人和公共生活方面却更紧密 地拥抱伊斯兰教。 当然,我们也看到一些共性。尽管 在成长过程中经历了各种变革,Z一 代仍认为将来基本上会朝着积极的 方向发展;在许多情况下,他
7、们正 在使用(实际上是塑造)现在可以 使用的技术工具。 “我们现在正在为许多社会和经我们现在正在为许多社会和经 济问题积极奋斗。可以肯定地说,济问题积极奋斗。可以肯定地说, 随着地球的逐渐消亡,我们再也随着地球的逐渐消亡,我们再也 不会对任何事情都坐视不管。不会对任何事情都坐视不管。 我们已经厌倦了沉默。我们已经厌倦了沉默。” DHAN ILLIANI YUSOF, 概念艺术家,吉隆坡 概况Z世代:亚太版6 Dhan Illyani Yusuf创作的美人鱼。Dhan Illiani Yusof提供 概况Z世代:亚太版7 在最近的气候变化抗议活动中,从 悉尼到东京再到雅加达的年轻人与 全球同龄人
8、一起站在了风口浪尖 - 这些抗议活动的灵感来自瑞典青少 年气候活动家Greta Thunberg。悉尼 经济与和平研究所(Institute for Economics and Peace)发布的2019年 全球和平指数显示,受气候变化灾 害威胁最大的9个国家都在亚洲, 这或许不足为奇。 年轻的LGBTQ活动人士正参与Viet Pride、新加坡Pink Dot SG和台湾 Pride游行活动,并于2019年庆祝台 湾成为第一个将同性恋婚姻合法化的 亚洲地区。 Z一代逐渐成为一股政治力量。2019 年7月,马来西亚议会将投票年龄从 21岁降低至18岁,以应对该国不断增 长的青年人口。在最低投票
9、年龄为17 岁的印度尼西亚,成立5年的Partai Solidaritas Indonesia是该国第一个以 年轻人为中心的政党。该党旨在代表 青年和妇女参与决策,已经吸引了大 约40万名党员。 总而言之,这一代人希望改变世界。 联合国儿童基金会驻曼谷的东亚与 太平洋地区性别问题顾问Gerda Binder告诉Wunderman Thompson Intelligence,“他们从根本上质疑这 些规范,希望完全摆脱束缚。” 为此,他们不仅走上街头,还通过 艺术和音乐以及选择消费的方式和 地点来做到这一点。 吉隆坡22岁的概念艺术家、摄影师 兼电影制片人Dhan Illiani Yusof告 诉
10、Wunderman Thompson Intelligence,“现在这一代人开始出 现意识觉醒的浪潮。我们现在正在 为许多社会和经济问题积极奋斗。 可以肯定地说,随着地球的逐渐消 亡,我们再也不会对任何事情都坐 视不管。我们已经厌倦了沉默。” “他们是真刀真枪他们是真刀真枪 地质疑规范,完地质疑规范,完 全希望摆脱束全希望摆脱束 缚。缚。” GERDA BINDER, 联合国儿童基金会东亚与太平洋区域 性别问题顾问 研究结果研究结果 研究结果Z世代:亚太版9 谁是谁是Z一代?一代?为找出答案,我们使用 Wunderman Thompson专有在线研究 工具SONAR进行了一项定量研究。 该研
11、究涵盖了中国大陆、中国香港、 印度尼西亚、日本、菲律宾、新加坡、 中国台湾、泰国、越南9个市场(每 个市场n = 500)4,500名13-23岁的受 访者。此项研究期间为2019年10月10 日至10月25日。 重点描述如下。(注:如果结果在各 个市场上非常接近,我们将报告平均 值。如果市场之间存在较大差异,我 们会注意离群值。) 他们一直在线他们一直在线. 76%的人每天多次使用智能手机 他们意识到了社交媒体的危险他们意识到了社交媒体的危险. 89%的人表示他们对发布的内容进行了认真思考, 85%的人担心自己的隐私问题 他们更倾向于将自己的社交媒体与他们更倾向于将自己的社交媒体与 家庭生活
12、分割开来家庭生活分割开来. 70%的人说他们担心父母看到自己在社交媒体上 发布的内容时会做如何感想 他们在线观看和互动他们在线观看和互动. 十分之九的人每天观看流媒体视频、使用社交媒 体、玩网络游戏 他们从他们从YouTube、Facebook、Twitter、微博、微博、Line 等应用上阅读新闻等应用上阅读新闻. 76%的人说他们从社交媒体上阅读新闻 科技品牌对他们来说很重要科技品牌对他们来说很重要. 76%的人表示他们一直在掌握最新技术 .而且他们担心而且他们担心 87%的人认为他们这个年龄的人在数字设备上花费 了过多时间 .但将其视为表达意见的重要途径但将其视为表达意见的重要途径 75
13、%的人认为自己可以在社交媒体上表达自己 的真实观点 .并希望他们的父母也这样做并希望他们的父母也这样做 69%的人表示,他们对父母未经自己同意就发布 自己的照片感到不安 .但不完全是如此但不完全是如此 91%的人仍然每天都看电视,而62%的人还会收听 传统无线广播 .传统新闻来源紧随其后传统新闻来源紧随其后 58%的人通过电视获得新闻,53%通过朋友和家人 了解新闻,只有18%的人通过报纸获取新闻 .他们想要得到最新潮的小工具他们想要得到最新潮的小工具 54%的受访者认为,自己没有最新版数字设备就会 显得很落伍,而这一比例在中国受访者中上升至 85% 科技和媒体科技和媒体 作为第一代“数字原住
14、民”,Z一代在 数字世界和现实世界中穿梭,同时也 在改变着社会习俗。 研究结果Z世代:亚太版10 购物购物 Z一代在线下和线上购物之间游移自 如,但仍会向父母寻求指导意见。 他们很乐意在网上购物他们很乐意在网上购物. 76%的受访者表示,他们对待线上和线下购物一视 同仁,而在中国,这一比例高达88% .但仍然像是实体店但仍然像是实体店 62%的人表示更喜欢在实体店购物 手机就是他们的钱包手机就是他们的钱包. 73%的受访者表示,他们很乐意使用手机购物,这 一比例在中国高达93% 而且他们喜欢货比三家而且他们喜欢货比三家 74%的人表示经常在商店找到产品,然后在网上 购买更便宜的版本 他们喜欢交
15、易他们喜欢交易. 73%的受访者表示购物时会寻找最便宜的商品 但奢侈品牌对他们而言非常重要但奢侈品牌对他们而言非常重要 47%的受访者认为拥有奢侈品牌非常重要,而在中 国这一比例高达73% 父母仍然是关键的影响者父母仍然是关键的影响者. 37%的人表示,在购买理财产品时,父母的意见最 重要,31%的人表示购买健康产品时父母的意见最 重要 当并非总是如此当并非总是如此 在科技和娱乐产品方面,朋友的意见比父母意见更 重要 研究结果Z世代:亚太版11 财富财富 在除日本以外的所有市场,Z一代都认 为自己的经济状况会好于父辈。他们 需要理财方面的建议。 大多数人从父母那里得到零用钱大多数人从父母那里得
16、到零用钱. 13-18岁的青少年中,85%的人表示父母给他们零花 钱;这一比例在19-23岁的人群中下降到了46% 他们主要把钱花在自己身上他们主要把钱花在自己身上. 76%的人说表示把钱花在自己身上,39%的人花在 朋友和家人身上 他们未雨绸缪他们未雨绸缪. 88%的人认为必须现在开始为将来存钱 他们认为未来很美好他们认为未来很美好. 74%的人说他们这一代会比父母过得更富足 而且少数人自己赚钱而且少数人自己赚钱 13-18岁的人中有5%表示在外面工作;对于19-23岁 的人群,这一比例高达31% 而且要存一部分而且要存一部分 66%的受访者表示,他们会将一部分零用钱存起来, 其中中国受访者
17、存得最少(51%),而印尼、泰国、越 南和菲律宾等新兴经济体受访者存的最多(73%) 但希望得到一些帮助但希望得到一些帮助 85%的受访者表示,他们希望能有更多的财务知识 教育 有些人比其他人更乐观有些人比其他人更乐观 中国大陆的Z一代最乐观(94%),其次是印度尼西 亚(91%)、泰国(88%)、越南(84%)、菲律宾(78%)、 新加坡(74%)、中国香港(71%)、中国台湾(60%)和 日本(28%)。 他们对投资感兴趣他们对投资感兴趣. 在13-18岁的受访者中,57%的人表示他们计划或已 经投资于股票、债券或其他理财产品;年龄在19-23 岁之间的比例更是高达73% .而且他们具有创
18、业精神而且他们具有创业精神 63%的人表示,他们的朋友正在通过一些有趣的创 业活动赚钱;43%的印度尼西亚人表示正在存钱创 业,而总体比例为20%。 研究结果Z世代:亚太版12 英雄英雄 尽管人们一直强调名人文化,但大 多数受访者并不认为名人是他们心 目中的英雄。 大多数人最看重家庭大多数人最看重家庭. 印度尼西亚、菲律宾、泰国、新加坡和越南的人 最有可能选择家庭成员作为心目中的英雄,其次 是教师 大中华区不在此列大中华区不在此列 中国大陆、中国香港和中国台湾人最有可能将名人 视为英雄。中国的年轻人也对科学家、企业家和政 治家评价较高 研究结果Z世代:亚太版13 关注问题关注问题 他们关心的事
19、情很多。 他们担心气候和环境问题他们担心气候和环境问题. 38%的人担心环境污染,其中越南人对此最关注 (57%) 37%的人担心自然灾害(印尼、日本和菲律宾的年 轻人最关注自然灾害) 35%的人关注气候变化 以及经济以及经济 37%的人担心未来就业前景,中国台湾(57%)和新加 坡(49%)人对此最关注,而中国大陆和日本人(均为 24%)对此最不关心 33%的人担心经济问题,泰国(45%)和中国台湾 (49%)人对此最关注,中国大陆人最不关注(15%) 33%的人担心他们对未来的准备情况,新加坡和中 国台湾人最担心,而中国大陆人最不担心 他们担心地缘政治问题他们担心地缘政治问题. 40%的台
20、湾人担心与北京未来的关系,而不是他们 未来的就业前景和经济状况 不止一个市场不止一个市场 26%的香港受访者表示,他们担心未来与北京的关 系,但此种担心不及未来就业前进、表达心声能力 和考试成绩等问题 研究结果Z世代:亚太版14 多样性多样性 尽管偏见依然存在,但大多数人认为 现在种族不像以前那么重要了。 他们认为种族的重要性已不及以往他们认为种族的重要性已不及以往. 75%的受访者表示愿意与其他种族的人约会(日本受 访者的异常值为42%),70%的人表示他们会与其他 种族的人约会(日本人当中仅为30%) 然而,种族主义并未消失然而,种族主义并未消失 92%的人认为种族歧视仍然存在 他们表示种
21、族不是友谊的障碍他们表示种族不是友谊的障碍. 75%的受访者表示自己有不同种族背景的朋友(在 日本,该比例是39%,因为该国种族比其他国家相 对单一) 然而,肤色仍然非常重要然而,肤色仍然非常重要 81%的泰国人、68%的越南人、64%的菲律宾人和 53%的印尼人认为肤色较浅的人更具吸引力 他们认为宗教不是友谊的障碍他们认为宗教不是友谊的障碍. 在印度尼西亚,我们还询问了宗教问题,95%的人 说他们有不同宗教的朋友,94%说他们这一代人更 能接受不同的宗教 但仍然是爱情和婚姻的一种影响因素但仍然是爱情和婚姻的一种影响因素 只有44%的印尼人表示会与宗教信仰不同的人约会, 而35%表示会与宗教信
22、仰不同的人结婚 研究结果Z世代:亚太版15 性别与性取向性别与性取向 他们基本上认为男女基本平等,但性 别偏见在日本仍然存在。 他们认为男女平等他们认为男女平等. 十分之八的人认为性别对人的限定不再像过去一 样 而且这还延伸到家庭当中而且这还延伸到家庭当中 十分之九的人认为夫妻双方应该平等分担家务和照 顾孩子 他们认为性别不能决定工作角色他们认为性别不能决定工作角色. 十分之八的人认为女性可以做任何想做的工作,男 性也可以做他想做的任何事情 日本是个例外日本是个例外 只有一半的日本受访者认为男性或女性可以做任何 他们想做的工作 他们接受不同的性取向他们接受不同的性取向. 73%的受访者认为同性
23、恋并非不可接受,但这一 比例在印尼大幅下降至27% 并且支持同性婚姻并且支持同性婚姻 69%的受访者支持同性婚姻,但这一比例在新加 坡降至63%,菲律宾为50%,印尼为28% 研究结果Z世代:亚太版16 政治政治 Z一代在政治上成熟较早。 他们踊跃谈论政治他们踊跃谈论政治. 41%的人曾与朋友或家人谈论过政治 而且身体力行而且身体力行 在印度尼西亚和越南,每10个年轻人就有4个参加 选举,每10个泰国人和菲律宾人中就有3个参加选 举(注:并非所有受访者的年龄都已达到法定投票 年龄) 在调查的在调查的9个市场中,香港年轻人是政治上最活跃个市场中,香港年轻人是政治上最活跃 的群体之一的群体之一.
24、几乎一半的人与朋友或家人谈论过政治;29%在社 交媒体上表达过对政治运动的支持;四分之一的 人参加过政治集会或活动 日本的日本的Z一代在政治上最不活跃一代在政治上最不活跃. 62%的日本年轻人没有谈论、支持或研究过任何政 治人物、政党或事业 有些人甚至为此付出了代价有些人甚至为此付出了代价 15%的人因为政治原因与朋友闹翻;14%的人违背 父母的意愿参与政治活动 其次是新加坡人其次是新加坡人 一半的新加坡年轻人没有谈论、支持或研究过任 何政治人物、政党或事业 Z一代:推动变革一代:推动变革 Z一代:推动变革Z世代:亚太版18 Z一代创意者一代创意者 借助科技和社交媒体,Z一代创意 者跨越各种流
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