新青年新消费观察研究报告-北京师范大学-202006.pdf
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1、 01.新时代下的经济基本面 02.新代际新青年成为新的消费主力军 03. 目录目录 ContentsContents 新时代的新青年核心特点新时代的新青年核心特点 偏好游戏、视频、阅读等泛娱乐泛娱乐内容 基本特点基本特点消费特点消费特点 Source:北京师范大学 2020年3月 各大地区进入注意力深耕注意力深耕的新阶段 因社交形成圈层圈层,网购经验足够丰富 消费理性理性,注重品质品质也追求性价比 用户规模超6.56.5亿,是线上核心群体 熟练运用线上支付线上支付,享受金融便利 易受短视频、直播短视频、直播等内容刺激消费 既喜欢数码科技数码科技,也热衷购买生鲜购买生鲜 愿意为了获取更好的虚拟
2、体验虚拟体验付费 又“懒”又“宅”,热衷到家类到家类服务 【居民收入居民收入】中国居民收入增长持续跑赢中国居民收入增长持续跑赢GDPGDP增速,在增速,在20192019年人均可支配收入超年人均可支配收入超 过过3 3万元大关万元大关 21,966.2 23,821.0 25,973.8 28,228.1 30,733.0 8.9% 8.4% 9.0% 8.7% 8.9% 7.0% 6.8% 6.9% 6.7% 6.1% 0 10,000 20,000 30,000 40,000 2015年2016年2017年2018年2019年 中国居民人均可支配收入中国居民人均可支配收入 居民人均可支配收
3、入可支配收入同比增速GDP同比增速 单位:元 Source: 国家统计局 【居民消费居民消费】随着人均消费支出超过随着人均消费支出超过2 2万元,不断强劲的消费反哺经济增长,消费万元,不断强劲的消费反哺经济增长,消费 支出对经济增长贡献率接近支出对经济增长贡献率接近60%60%,是我国经济增长的第一拉动力,是我国经济增长的第一拉动力 15,712.4 17,110.8 18,322.2 19,853.1 21,559.0 8.4% 8.9% 7.1% 8.4% 8.6% 0 7,000 14,000 21,000 28,000 2015年2016年2017年2018年2019年 中国居民人均消
4、费支出中国居民人均消费支出 居民人均消费支出同比增速 69.0% 66.5% 57.5% 65.9% 57.8% 26.6% 45.0% 37.7% 41.5% 31.2% 8.4% -11.6% 4.8% -7.4% 11.0% (20%) 0% 20% 40% 60% 80% 2015年2016年2017年2018年2019年 消费、投资、净出口对经济增长贡献率消费、投资、净出口对经济增长贡献率 最终消费支出资本形成总额净出口 Source: 国家统计局 单位:元 10.88 11.06 11.31 11.32 11.36 11.39 11.45 11.56 6.2% 4.2% 4.0%
5、2.1% 0.7% 1.2% 1.5% 0 4 8 12 2018-01 2018-02 2018-03 2018-04 2018-05 2018-06 2018-07 2018-08 2018-09 2018-10 2018-11 2018-12 2019-01 2019-02 2019-03 2019-04 2019-05 2019-06 2019-07 2019-08 2019-09 2019-10 2019-11 2019-12 2020-01 2020-02 2020-03 中国移动互联网月活跃用户规模趋势 月活跃用户规模同比增速 【网民规模网民规模】中国移动互联网月度活跃智能设备规
6、模增至中国移动互联网月度活跃智能设备规模增至11.611.6亿,亿,20192019全年净增全年净增 704704万,同比增速已放缓至万,同比增速已放缓至2%2%以下以下 单位:亿 20192019年年 净增净增704704万万 注:净增=当年12月值-当年1月值 20182018年年 净增净增4,2494,249万万 Source: QuestMobile 2020年3月 【上网时长上网时长】虽然用户规模面临增长停滞,但疫情让用户宅在家,人均单日使用虽然用户规模面临增长停滞,但疫情让用户宅在家,人均单日使用 时长大幅上涨,突破时长大幅上涨,突破7 7小时小时 4.3 4.4 4.3 4.5
7、5.0 5.5 5.4 5.5 5.6 5.7 5.7 5.9 7.2 16.7% 24.0% 25.7% 22.7% 11.8% 3.7% 6.1% 7.8% 27.3% 4 5 6 7 8 2017-032017-062017-092017-122018-032018-062018-092018-122019-032019-062019-092019-122020-03 中国移动互联网用户月人均单日使用时长中国移动互联网用户月人均单日使用时长 单位:小时 Source: QuestMobile 2020年3月 【新青年新青年- -用户规模用户规模】作为互联网原住民,新青年超作为互联网原住民
8、,新青年超6.56.5亿,正当线上主流人群,占亿,正当线上主流人群,占 比接近比接近6 6成;未来,随着更多未成年用户成长,新青年比例将扩大,进一步提升群成;未来,随着更多未成年用户成长,新青年比例将扩大,进一步提升群 体价值体价值 注:新青年定义为 19-35岁的用户 57.5%56.9% 0% 30% 60% 占移动互联网整体比例占移动互联网整体比例 6.55 6.57 0 4 8 2019-032020-03 新青年人群规模新青年人群规模单位:亿 Source: QuestMobile 2020年3月 7.10 7.31 7.51 7.72 8.02 8.29 8.54 6.3% 5.9
9、% 5.6% 6.7% 7.3% 6.6% 0 3 6 9 12 2016-062016-122017-062017-122018-062018-122019-06 中国网民规模中国网民规模 网民规模同比增速 单位:亿 Source: CNNIC中国互联网络发展状况统计报告 、中国互联网发展报告2019 单位:万亿元 【新青年新青年- -兴趣偏好兴趣偏好】相较于中老年群体,新时代下的新青年对社交、网购、泛娱相较于中老年群体,新时代下的新青年对社交、网购、泛娱 乐等方面的线上兴趣偏好更为明显乐等方面的线上兴趣偏好更为明显 77.0% 74.4% 60.6% 52.5% 47.2% 43.4% 3
10、9.8% 36.4% 35.2% 25.0% 视频 社交 网购 音乐 游戏 资讯 团购 学习 办公 拍照 20202020年年3 3月月 新青年人群线上兴趣偏好新青年人群线上兴趣偏好 TOP10 TOP10 TGI 106 103 115 111 107 96 106 107 112 111 TGI 95 85 110 77 76 80 88 80 79 84 注:中老年中老年定义为 3636岁以上岁以上的用户,后文的中老年均以此定义 68.5% 61.6% 49.9% 40.3% 36.0% 35.3% 32.9% 27.2% 24.9% 17.9% 社交 视频 资讯 网购 音乐 游戏 团购
11、 学习 办公 阅读 20202020年年3 3月月 中老年人群线上兴趣偏好中老年人群线上兴趣偏好 TOP10 TOP10 Source: QuestMobile 2020年3月 【新青年新青年- -消费偏好消费偏好】新青年人群既喜欢购买生鲜农产品,也对科技含量高的新青年人群既喜欢购买生鲜农产品,也对科技含量高的3C3C数数 码颇为热衷;喜欢时尚潮流,也愿意消费农产品码颇为热衷;喜欢时尚潮流,也愿意消费农产品 100.6 100.5 100.5 100.4 100.4 100.4 100.4 100.3 100.3 100.3 母婴 内衣 车品 美家 洗护 运动 生鲜 饰品 保健 3C 2020
12、2020年年3 3月月 新青年人群购买品类偏好新青年人群购买品类偏好TGI TOP10TGI TOP10 80.3% 13.3% 10.3% 6.7% 6.2%5.9%5.8% 0% 25% 50% 75% 100% 综合电商 闲置交易 数码电商 导购分享 优惠比价 生鲜电商 跨境电商 20202020年年3 3月月 新青年人群在典型移动购物细分行业新青年人群在典型移动购物细分行业 活跃渗透率活跃渗透率 TGI106.8121.9105.1119.2111.4111.6113.6 Source: QuestMobile 2020年3月 【新青年新青年- -生鲜消费生鲜消费】随着线上消费品类继续
13、扩大,与大众的随着线上消费品类继续扩大,与大众的“菜市场消费菜市场消费”不同,不同, 新青年更爱在网上购买生鲜农产品新青年更爱在网上购买生鲜农产品 70.8% 55.8% 50.8% 46.0% 31.2% 去菜市场、超市 生鲜电商平台 在外卖平台 在综合电商平台 去便利店、小卖铺 新青年对于生鲜农产品的购买渠道新青年对于生鲜农产品的购买渠道 整体新青年 调研题目为:您习惯于在哪里购买生鲜农产品? (N=1000)(N=600) Source: QuestMobile 2020年3月 【新青年新青年- -消费偏好消费偏好】新青年在消费中更加关注品质,也会注重性价比,在自我身新青年在消费中更加关
14、注品质,也会注重性价比,在自我身 份认同上,会用份认同上,会用“Brand Logo”Brand Logo”来证明身份,以建立自身有别于其他群体的来证明身份,以建立自身有别于其他群体的“区区 别性别性” 55.5% 49.5%49.6% 50.9% 36.8% 23.0% 62.6% 57.9%57.6% 53.0% 37.6% 24.8% 0% 20% 40% 60% 80% 关注品质关注价格关注品牌关注时尚关注健康关注体验 20202020年年3 3月月 新青年人群消费关注点新青年人群消费关注点 移动互联网新青年 Source: QuestMobile 2020年3月 【新青年新青年- -
15、电商偏好电商偏好】受经济条件所限,大多数的新青年更愿意在电商慢慢寻找商品,希望通受经济条件所限,大多数的新青年更愿意在电商慢慢寻找商品,希望通 过精打细算购买到高性价比的商品,拼团模式让用户可以与好友分享商品,组成拼团,从而过精打细算购买到高性价比的商品,拼团模式让用户可以与好友分享商品,组成拼团,从而 以更低的价格购买商品以更低的价格购买商品 95.3 84.4 24.1 81.0 89.1 25.7 0 30 60 90 120 手机淘宝拼多多京东 移动购物行业移动购物行业 典型典型APPAPP中中 新青年的月人均使用次数新青年的月人均使用次数 2019年Q12020年Q1 单位: 次 S
16、ource: QuestMobile 2020年3月 52.2% 50.3% 48.2% 47.0% 24.2% 13.7% 12.2% 向别人推荐喜爱的产品 想凑满减或者拼单 交流购物体验 一起货比三家 互换价格、渠道等信息 购物由自己决定 自己拼单,不用麻烦别人 不会主动推荐 20202020年年3 3月月 新青年网购前后行为新青年网购前后行为 调研题目为:请问您在购物前后有如下哪些行为或想法? 【新青年新青年- -地域特征地域特征】从全国各地域来看,新青年使用时长的增速远高于用户规模从全国各地域来看,新青年使用时长的增速远高于用户规模 的增速,表明线上使用深度普遍大幅增强,普遍进入注意力
17、深耕阶段,其中以华的增速,表明线上使用深度普遍大幅增强,普遍进入注意力深耕阶段,其中以华 东、华中更为突出东、华中更为突出 19,474 9,473 9,323 9,121 8,780 4,944 4,593 -1.7% -3.2% 5.9% 4.0% 0.0% 3.6% -2.6% 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 华东华南西南华中华北西北东北 20202020年年3 3月月 各区域新青年人群月活跃用户规模各区域新青年人群月活跃用户规模 活跃用户规模同比增速 单位: 万 181.7 180.7 179.1 176.8 155.3 144.7 126.6
18、25.5% 34.9% 36.1% 28.9% 25.2% 27.1% 11.8% 0 100 200 300 东北 华中 华东 华北 西南 华南 西北 20202020年年3 3月月 各区域新青年人群月人均使用时长各区域新青年人群月人均使用时长 月人均使用时长同比增速 单位: 小时 注:划分规则基于中国地理区划,详见参考网址Source: QuestMobile 2020年3月 21.3% 18.7% 47.5% 43.1% 31.1% 38.3% 新青年整体 华南 1000元以上 200-1000元 200元以下 【新青年新青年- -地域特征地域特征】新青年的消费潜力正在被激发,是整个市场
19、扩大消费的主要新青年的消费潜力正在被激发,是整个市场扩大消费的主要 动力,对于手机游戏以及互动性强的直播类娱乐方式,更容易刺激他们付费,特动力,对于手机游戏以及互动性强的直播类娱乐方式,更容易刺激他们付费,特 别是华东、华南、华中的新青年别是华东、华南、华中的新青年 21.4% 18.8% 47.8% 43.3% 30.8% 37.9% 新青年整体 华东 20202020年年3 3月月 七大区域新青年人群线上消费能力分布七大区域新青年人群线上消费能力分布 20.5% 18.0% 45.7% 41.4% 33.8% 40.6% 新青年整体 华北 20.9% 18.3% 47.6% 43.1% 3
20、1.5% 38.5% 新青年整体 华中 20.1% 17.5% 45.1% 40.8% 34.7% 41.6% 新青年整体 东北 19.6% 17.1% 45.1% 40.6% 35.3% 42.3% 新青年整体 西北 19.7% 17.3% 46.2% 41.7% 34.1% 41.0% 新青年整体 西南 注:各部分的整体,分指该地区的全体网民Source: QuestMobile 2020年3月 接上页接上页 38.5% 36.7% 37.3% 38.1% 38.2% 37.2% 37.0% 33.0% 32.3% 32.4% 32.7%32.8% 32.5% 32.7% 31.4% 29
21、.9% 30.5% 31.2%31.2% 30.5% 30.3% 23.2% 22.0% 22.6% 23.1%23.1% 22.5% 22.3% 17.3% 16.6% 16.9% 17.1% 17.2% 16.7% 16.9% 34.3% 32.7% 33.4% 34.2%34.1% 33.4% 33.2% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 华东东北华北华南华中西南西北 20202020年年3 3月月 7 7大区域中大区域中 新青年在泛娱乐典型行业付费占比新青年在泛娱乐典型行业付费占比 手机游戏游戏直播娱乐直播在线视频在线音乐在线阅读 Source: QuestMobile
22、2020年3月 线上购物愈发蓬勃,行为呈现理性化特征,性价比成为需求关键词线上购物愈发蓬勃,行为呈现理性化特征,性价比成为需求关键词 【电商规模电商规模】电商重塑居民的消费方式,化解消费的空间差异和信息不对称,更电商重塑居民的消费方式,化解消费的空间差异和信息不对称,更 好地满足了居民日益增长的多元化消费需求,当前,已有近好地满足了居民日益增长的多元化消费需求,当前,已有近1010亿网民活跃在移动亿网民活跃在移动 购物类平台购物类平台 7.76 9.31 9.17 9.65 9.70 9.58 0 4 8 12 2018-01 2018-02 2018-03 2018-04 2018-05 2
23、018-06 2018-07 2018-08 2018-09 2018-10 2018-11 2018-12 2019-01 2019-02 2019-03 2019-04 2019-05 2019-06 2019-07 2019-08 2019-09 2019-10 2019-11 2019-12 2020-01 2020-02 2020-03 移动购物行业月活跃用户规模趋势移动购物行业月活跃用户规模趋势 单位:亿 2018年全年年全年 净增净增1.56亿亿2019年全年年全年 净增净增4,795万万 Source:国家统计局, QuestMobile 2020年3月 18.2% 23.6%
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