[公益“赢”销创造品牌价值]-品牌价值评估.docx
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1、公益“赢”销创造品牌价值 品牌价值评估 近年来,国内越来越多的企业通过公益营销来赢得社会、消费者的信赖与认可,以此实现企业的社会价值,提升企业品牌美誉度。如四川发生地震后王老吉成功的公益营销以及小肥羊在2011年年底开展的“橙心诚意”援助江西果农公益活动,通过各种媒介渠道的传播为企业品牌赢得良好的口碑,受到社会公众的认同和赞誉。 勇于承担社会责任,做一个合格的企业公民已经逐渐深入人心,成为社会共识。那么,如何通过公益事业拓展促进企业经营,赢得消费者认可与赞誉,提升品牌美誉度呢? 树立与营销战略一致的 公益营销主题 作为一家企业,首要的社会责任是实现盈利,为政府增加税收,解决社会就业,带动相关产
2、业发展,倡导先进社会文化。企业开展的公益活动除了实现企业的社会使命价值,同时要服务于企业经营。公益营销不是简单地开展公益活动、慈善活动,而是长期地、持续地形成有着鲜明主题的公益活动体系。 无论企业是否设置专门的公益机构,在哪些方面开展公益活动很重要。站在品牌营销的角度看,首先企业发起的公益活动与企业整体经营战略、营销战略一致,开展的公益活动要与企业使命、企业倡导的文化一致,最大程度地影响目标消费者对企业品牌做出积极评价,激发消费者的情感,提升品牌美誉度。其次,通过公益事业需要持续的主题化运作,使其为品牌增添更多的公益基因。比如,中国青少年发展基金会推出的“希望工程”项目,举国上下妇孺皆知,形成
3、了非常好的口碑效应。 以小肥羊基金会为例,小肥羊餐饮连锁有限公司非常重要的一个企业文化基因是“感恩”,无论是羊文化中“羔羊跪乳”的典故,还是小肥羊感恩消费者、感恩员工、感恩社会的企业理念,都充分展示这一点。小肥羊基金会紧密融合公司的企业文化,无论是救助贫困大学生,还是资助见义勇为伤者,或是更大规模的“橙心诚意”援助果农活动,都是通过不同主题的公益营销活动,使其具备一个形象的落脚点。尤其是“橙心诚意”助力革命老区江西赣州果农项目,除了在小肥羊全国11个地区的120家连锁餐厅共有10万消费者品尝到了爱心脐橙外,小肥羊还给呼和浩特敬老院、包头市光荣院、包头市儿童福利院赠送爱心脐橙,使得社会效益最大化
4、。概念化的公益行为,具备更强的传播性与延续性,有效地吸引目标消费群体的目光,以其独有的善举赢得社会公众赞誉。几年来,小肥羊的品牌价值从2005年的55.12亿元逐渐大幅度增长,到2011年,小肥羊品牌价值达到112.67亿元,其中公益营销对品牌价值的提升起到了重要作用。 多渠道整合资源的公益营销平台 企业组织公益活动,不应该局限于企业自己的资源筹集,还可以吸纳多方力量,或将主题性的公益品牌作为企业的优势资源,打造一个大公益平台,与“爱心公益伙伴”共同拓展公益活动,使公益行为的贡献度和影响力更大。 那么,寻找什么样的机构,使之成为企业某项主题公益活动的爱心伙伴呢?一是选择与主办企业地位对等的代表
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