娃哈哈广告策划书.docx
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1、娃哈哈广告策划书 娃哈哈矿泉水广告策划书 娃哈哈矿泉水广告策划书 一、前言 娃哈哈矿泉水作为杭州知名品牌,随着我国国民经济的不断高速发展,人们的生活水平和消费需要也在不断地发生变化。在日常的饮食生活中,消费者不断地追求卫生、营养、洁净,矿泉水的市场也以此越来越大。但矿泉水市场竞争也越来越激烈。娃哈哈只有明确目标,指定好自己的经营战略、策略,才能把握市场,走向成功。本次广告活动地点是湖南益阳,时限时2021年,任务是促销,目标是完成全年益阳地区销售的三分之一,扩大品牌知名度。 二、市场分析 (1)市场调查结果: 娃哈哈,乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶
2、装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命。随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场矿泉水的人均消费量每年正以20%的增幅发展 (2)企业经营情况分析: 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年,在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司,在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构,拥有员工近3万名,总资产达268亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺, nn 成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。在广大的消费者中具有良好的信誉度和美誉度。 (3
3、)产品分析: 以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位。矿泉水有其独到的营养成分,采用天然矿泉,含有大量对人体有益的矿物质。矿泉水以其独有的优势,充分满足现代消费者的需求。调查显示,在我国七大中心城市中,有30.1%的人喜欢矿泉水。 (4)市场营销分析: 发展机会:不断扩大的市场规模; 国家和个级政府的高度重视和支持; 已经拥有的资源(如资金、人员、技术、设备)配置实力; 正在加强的市场观念及对市场的适应性与协调性; 对国内目标的更好接近与把握; 已经拥有的规模效益。 市场威胁:从娃哈哈桶装水市场的优势中,我们可以看到与“娃哈哈”相抗衡的“农夫山泉”,也是一个硬制的品牌,热忠于它的
4、消费者也很多。可想而知,“农夫山泉”也会乘机采取措施,来扩大自己的市场。况且,“农夫山泉”早已在益阳建立了销售网点,已有其忠实的顾客,这对“娃哈哈”打入益阳市场必有一些障碍。除外,益阳瓶装水市场竞争者较多,一些价格低廉,且符合标准的一般瓶装水,它们的市场潜力也很大,不容忽视。 三、广告目标与定位: (1)广告目标: 突出娃哈哈矿泉水的干净健康,使消费者放心地购买,从而能在益阳 市场上顺利地进行销售。具有关部门资料得出,益阳地区约200万人左右,2021年第一季度人均消费3瓶,则总计需桶装水每年约600万桶。娃哈哈进入益阳市场,预期是自身的市场占有率达到50%。则以1.5元/瓶的零售价计算,年度
5、总销售额为800万元左右。 (2)市场定位: 以中青年消费者为诉求对象,充分满足消费者需要的优质矿泉水。 四、广告诉求 (1)诉求对象: 益阳居民家庭,企事业单位,学校,各种休闲、娱乐场所及对矿泉水有需求的其他场所,以中青年消费者为诉求对象。 (2)诉求地域: 益阳市及其周边主要县镇(桃江县、安化县、南县等),人口多及经济较发达地区,消费者数量充足地区。 五、广告策略 (1)广告创意: 娃哈哈矿泉水进入益阳市场,首先在关高创意上必须十分重视。广告创意是表现主题服务的。娃哈哈矿泉水的主题是“娃哈哈矿泉水关爱您的生命。” 在娃哈哈矿泉水的广告制作上,我们的意境是第一个画面-在卫生、整洁、管理严格的
6、生产现场,娃哈哈矿泉水经过一系列的流水线加工处理,高温消毒、杀菌,到最后的包装成瓶; 第二画面一个大热天,娃哈哈工作人员送货上门,而后是一个可爱的小女孩拿了一瓶矿泉水给汗流满面 刚进门的爷爷喝,口里并说:“爷爷,请喝娃哈哈。”这一广告的内容突出了娃哈哈矿泉水的优质质量和优质服务,并体现人间真情,关爱生命。 六、媒体分析 媒体选择电视,报纸,公共汽车车身,站台,超市POP。 (1)电视广告: 充分发挥电视广告形象直观,每天都有,感染为强,覆盖面广的作用,能过经常性地播放电视广告,潜移默化地让消费者对娃哈哈矿泉水有深刻地印象。 (2)报纸广告: 选择电视广告中的画面,刊登在报纸上,与电视广告相一致
7、,使人们无时无刻都能感受到娃哈哈矿泉水的干净与清新。 (3)印刷品类广告: 对娃哈哈矿泉水作全面的陈述,做到可读性强,具有吸引力,贴近消费者的生活,符合消费者的需求。可定期半个月或一个月向消费者分发。 (4)超市广告: 7、8月份用水旺季,可在超市举办促销娃哈哈矿泉水活动。 七、广告效果预测 (1)广告工作计划4月份开展全面广告宣传,同时在超市开展促销活动.5月份结束本次广告宣传,开始新一轮的广告策划。 (2)广告发布计划3月,展开电视广告宣传,同时在各大城市公共汽车车身广告,站台广告,还有各大城市晚报广告。 (3)其它活动计划赞助各种大型体育活动.通过广告宣传,在2021年内 娃哈哈矿泉水的
8、品牌认知度提高到90%,销售量增加50%,进入中国瓶装水销量前三名。 八、广告策划书附加说明(促销配套活动): (1)与益阳日报社、益阳电视台联合举办首届银城家庭娃哈哈杯宝宝秀摄影作品大赛,评先“十佳娃哈哈产品荣誉用户”,享受娃哈哈的星级服务,扩大产品知名度。 (2)娃哈哈生命健康接力喝好水从娃哈哈做起,大型用水健康教育市民普及行动,把娃哈哈良好的企业文化,产品质量、科学的规范管理等知识能过“我爱娃哈哈双向交流活动”展示出来。 (3)与“特殊顾客群”建立“一帮一”伙伴关系,大型赠水活动。定向合作单位为:公共服务区域(车站、广场、公园),提供免费饮水服务,具体由单位负责人管理,服务期为每年的 5
9、、 6、 7、8月份,期限为二年。 九、相关广告法规 本策划书严格遵守中华人名共和国广告法,若有违反之处,均按广告法相关规定条例为准进行修改。 城市管理学院 0xxxx-02 张之瑞 二一一年十二月十三日 娃哈哈童装广告策划书 娃哈哈童装广告策划书 第一部分 1)童装是服装企业的重头戏之一,市场潜力巨大。 据统计,国内16岁以下的儿童有3亿多,占全国总人口的四分之一,而国内的童装市场在整个服装行业仍然是个小市场,国内4.4万个服装企业,童装生产企业占1/4,有品牌的童装专业生产企业不过几百家而已。04岁儿童生长发育最快,这一阶段儿童按每年购买2套童装计算,59岁儿童按每年购买1.5套童装计算,
10、1014岁儿童按每年购买2套童装计算,那么每年各年龄段男童装的需求量为25430万套,女童装的需求量为22461万套,由此可以推算出童装市场的需求量每年约为5亿件套。而童装业在国内还没有专业的服装品牌出来所以商机无限。 2)我国童装市场发展不平衡。 首先,产品结构不合理。市场上以婴儿服(01岁)、幼童服(13岁)、小童服(46岁)居多,中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。特别是1014岁人口占全部14岁以下人口的44,童装需求量占全部童装需求量的48,市场潜力很大,而厂商对此类需求关注不够,造成市场空白。其次,大量低档产品充斥市场,高端市场被国外品牌商品占据。进口、三资品牌童装是国内童装高
11、档市场的领导者。这类品牌童装进入国内市场时间早,风格国际化,具有营销优势,在大、中城市高档童装市场占据着主导地位。国内知名品牌童装,在价格定位上一般低于进口品牌,再次,国产品牌童装特点表现为区域化,产品质量优良,但缺乏国际经营理念,在产品风格和品牌运作方面比进口品牌略逊一筹。 3)童装消费向品牌消费过渡 童装消费已经向品牌消费过渡,竞争焦点也转向品牌。消费者对带有浓重西方韵味的外国品牌变得习以为常。原因是国内的童装品牌还不够专业。 4)国内品牌童装缺乏竞争力 童装销售市场是个品牌竞争激烈的大利市场,但国内品牌童装缺乏竞争力。在中华全国商业信息对大型重点零售企业的统计中,进入市场综合占有率前十位
12、的品牌中,只有一休、水孩儿、小星星、好孩子为国产品牌,其他为外资或合资品牌。所以发展空间巨大。 第二部分 首先,从产品的核心经营理念出发,娃哈哈倡导“绿色”消费理念,娃哈哈童装通过国家质量认证中心、CQC生态纺织品认证及中国环境标志认证!服装面料的选择有利于儿童的生理保健,赋予产品舒适、环保、高科技的概念,同时 提升品牌的内涵。具体到每一个婴幼装就可以强调其具有抗菌、防臭、抗紫外线、电磁波和排汗、吸湿的功能,就是适应婴幼儿生理生长特殊性的需要,也是迎合消费者注重儿童健康的需求。 其次,从产品的流行趋势出发,给童装诸如时尚元素。娃哈哈童装命名 为“活力”、“享乐”、“象征”、“能量”四个系列,从
13、不同的角度、层面表达“释放自然”的主题,给童装注入完整的时尚元素。 健康在面料选择上,采用绿色环保面料,确保无毒害、 无污染,同时注重吸湿性、透气性、柔软性、保暖性等健康元素,完全符合欧盟生态纺织品标准 漂亮在设计风格上,娃哈哈重金聘请意大利、法国、韩 国等国际一流童装设计师为中国儿童量身定做,汇纳国际流行 的色调、款式、品味于其中,源源不断地为中国儿童提供漂亮童装,展现少年儿童纯真、可爱的活泼天性。 舒适在规格设计上,通过严格的三维整体测量仪,测算制订符合东方儿童体型特点的规格,并采用世界先进水平的剪裁工艺与生产流水线,确保每一款 童装无论直线、曲线、裁剪都简洁流畅,穿着舒适,真正符合人体工
14、学原理。 第三部分:消费者分析 儿童作为一个消费群体其消费方式比较特殊,不但没有经济收入,而且所有消费都要依赖父母,是名副其实的“消费者”但也包括两种一种是童装的直接消费者,即儿童本人,另外一种并不是童装的消费者,但在购买决策过程中有决定权,即父母。因此在策划童装广告时,应根据不同的儿童心理和群体采用针对性广告诉求,发布广告促销既迎合家长的理性消费,又不忽视儿童感性心理。 (1)0岁至5岁的学前儿童,几乎完全依赖父母的决策。策划儿童服装广告时,应把父母作为主要的讨求对象,告诉他们你的产品能使宝宝更快更健康地成长,使他们相信购买你的产品是一种正确的选择。 (2)6岁至9岁。是喜欢流行的群体,也是
15、最重量级的电视观众。随着年龄的增长和消费地位的不断提升,他们影响父母购物行为的能力越来越强。广告人要想取宠于这群体,就必须了解他们到底是喜欢“萝卜”,还是喜欢“青菜”,把广告诉求的基本构架建筑在他们的消费心理和消费需求之上,以其认同和接受。 (3)10岁至13岁,喜爱模仿青少年的一群,这个阶段的儿童的消费能力增强,在许多情况下,他们不仅参与购买决策,而且还会逐渐成为家庭购买的主要决策者。处于本阶段的儿童刻意模仿成年人的外表和行为。如有了心中崇拜的明星便会大购与其相关的流行用品,使得他们更渴望与青少年同享流行。在策划本阶段童装广告时,应在了解他们心理的基础上,根据他们的爱好来设计相关产品的式样、
16、颜色和包装,用投其所好的方式与之沟通。(4)14岁16岁,这一群体成 为家庭的主要决策者,表现在不仅是对其自己的消费拥有决定权,对家庭消费如家电、电脑、日用品消费也有决定权。主要是因为他们接受的信息快、知识面广。消费也趋向理性,喜欢时尚,追求自由。 第四部分:SWOT分析法 优势: 娃哈哈进入童装市场有其独特的优势,特别是娃哈哈的品牌名在人们的心目中有了独特的联想。下面是在二十来岁的大学生中对“娃哈哈”的联想的一个测试结果。测试的方法是让测试者写下在看到“娃哈哈”三个字后想到了什么: 小朋友,小娃娃,小孩子,大头娃娃童年(时代),儿童,儿童产品让娃娃高兴的东西,娃娃哈哈笑,开心,快乐成长,发育
17、儿歌,幼儿园等等。 此外,娃哈哈的广告长期以来在少儿节目段播出,因而娃哈哈在少年儿童中有着极高的知名度,在大人的心目中也有不少美好的记忆和感受。娃哈哈与儿童之间有着紧密的联想,虽无动画中的卡通人物,但天天和卡通人物一起和小朋友们见面。其联想比以前走红的,现在基本消失的卡通人物更牢固(如“一休”)。劣势: 当前国内童装的主要品牌有:好孩子、一休史努比等,国内童装市场很大,有500多亿的规模,1992年到1999年“一休”一直是国内童装的第一品牌。但到2021年底,米奇妙品牌跃居中国的第一品牌。目前,在我们国内的主要品牌有:米其妙,现在是国内童装的第一品牌; 史努比(Snoopy); 派克兰帝的巴
18、布豆; 一休,曾经连续七年是国内的第一品牌但用的却是日本的动画形象; 丽婴房,已是国内第二品牌; 这些品牌有什么共同特点呢?一是这些品牌的标志大多是少年儿童喜闻乐见的卡通人物; 二是品牌有较长的服装经营历史。娃哈哈在这两条上都是劣势。即娃哈哈品牌名和它的标志都不是动画片中的卡通人物; 娃哈哈在服装界是个新手,人们自然会问娃哈哈的水做的很好,做服装行吗?因此,娃哈哈要想在童装市场实现其目标,必须克服这两个弱势。这很重要。如果娃哈哈不能有效的解决这些问题,公司的童装业的前景就很难说。 机遇: 娃哈哈延伸童装产业,究竟行还是不行?娃哈哈是一家大公司,我们对他的实力有信心的; 娃哈哈是一个高知名度和高
19、信誉的品牌,我们对他的决定和承诺有信心; 娃哈哈多年来的品牌运作,表明公司在品牌经营和管理上有独到之处; 应该说,娃哈哈一开始比较成功地解决了服装行业的进入问题:娃哈哈服饰公司=娃哈哈(的品牌)+香港达利(管理)+上海东华大学(原中国纺大,设计和技术)上面的等式说明:设计、生产和质量、经营实现了强强联手。因此,我们没有理由怀疑“娃哈哈”童装的前景。 威胁: 娃哈哈在消费者的认知心智中是什么?我们最早认识的娃哈哈是它的营养液,它的广告语“喝了娃哈哈,吃饭就是香”非常知名。娃哈哈是什么?娃哈哈是一种可以喝的东西,这就是我们对娃哈哈第一印象。现在娃哈哈向国内外媒体宣布,娃哈哈要做中国的第一大童装品牌
20、。人们不禁要问:娃哈哈做童装行吗? 第五部分:广告战略 一、广告目标 1、展示童装的品牌文化,提升品牌形象。重点提高3-16岁童装市场占有率,从饮料向童装成功转型,将品牌成功延伸。 2、扩展农村市场,通过资助等形式提升娃哈哈品牌在农村市场的影响力,扩大娃哈哈中低端服装在农村市场的占有率。 3、在激烈的童装市场上,提升娃哈哈童装品牌形象,打造出中国童装名牌。 4、通过娃哈哈童装网站建设和网络广告投放,抓住电子商务发展机遇,挖掘网络潜在顾客。 二、广告主题: 1、网站建设: 对娃哈哈官方网站进行改进,多增加其内容和信息,学习其他知名童装网站建设还可以在一些著名的网站上广告。例如淘宝,当当等,也可以
21、和腾讯,网易等平台合作在游戏中添加娃哈哈品牌服饰。 2、娃哈哈品牌提供活动赞助: 活动目标:进一步提升娃哈哈童装在3-16岁消费者心中的美誉度 活动名称:“娃哈哈”杯,校园音乐剧大赛活动 活动规则:音乐剧以倡导积极、乐观、健康的生活理念为主题。通过此活动,加强少年儿童的创新及动手能力,以及团队协作精神,也借此机会在各大城市推广娃哈哈童装品牌及其“绿色环保”理念。 活动分布:东中西部6个中等城市(长沙、成都、武汉、西安、重庆、贵阳)各大中小学均可报名总决赛将在央视少儿频道播出。总决赛品牌形象代言人将会亲临现场。 活动对象:316岁儿童 活动奖励:赢得比赛的团队可获得游香港机会,并作为下一季度广告
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