传媒行业网红MCN专题:基于商业模式及变现潜力分析-海通证券-20200710.pdf
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1、网红网红MCN专题:基于商业模式及变现潜专题:基于商业模式及变现潜 力分析力分析 证券研究报告证券研究报告 (优于大市,维持)(优于大市,维持) 郝艳辉郝艳辉 资格证书编号:资格证书编号:S0850516070004 毛云聪毛云聪 资格证书编号:资格证书编号:S0850518080001 孙小雯孙小雯 资格证书编号:资格证书编号:S0850517080001 陈星光陈星光 资格证书编号:资格证书编号:S0850519070002 2020年年7月月10日日 电商电商、内容平台相互融合内容平台相互融合,直播带货浪潮已至直播带货浪潮已至。随着互联网技术的发展,以直播为代表的KOL带货模式 崛起。根
2、据艾媒网,2019年中国直播电商行业总规模达到4338亿元。直播电商基本分为两大形式:电 商平台内容化、内容平台电商化。1)电商平台内容化是指淘宝等传统电商加速布局内容生态建设,基 于平台自有电商渠道,通过扶持包装头部主播,吸引MCN入局,带动直播销售。2)内容平台电商化是 内容平台通过自建或对接电商平台,增强平台变现能力。 产业链及各环节分成:产业链及各环节分成:MCN/KOL是主要获益方是主要获益方。直播电商产业链可以划分为品牌商家、MCN/网红、 直播平台和消费者几个环节。在扣除特殊场景服务费和阿里妈妈佣金分成后,剩余佣金分成比例为阿里 妈妈:淘宝:(KOL+MCN)=1:2:7。MCN
3、及KOL是直播带货产业链的主要获益方。 内容内容、营销和互联网公司参与营销和互联网公司参与MCN业务梳理业务梳理。1)内容公司内容公司:人才储备+内容基因是A股内容公司发力业 务的源头活水。A股拓展MCN业务的内容公司皆具备多年长视频内容制作经验与完善团队,有望形成人 (演艺人员+导演+后期部门)-货(商务部门)-场(运营和发行部门)的MCN业务闭环。2)营销公司营销公司 :以KOL为代表的信息流广告和电商广告投放将向直播电商进一步深化,从而实现营销和销售的直接转 化。3)平台公司平台公司:主要通过广告营销、直播分成等形式获利。未来社交类、电商类以及垂直类平台深 入参与MCN业务并与MCN业态
4、协同发展。 投资逻辑和重点标的投资逻辑和重点标的。我们坚定看好MCN行业未来发展空间。在行业高成长背景下,MCN/KOL等环节 将有望受益。我们对相关公司进行梳理后,建议关注三类受益公司:1)电商服务相关标的,如代运营 龙头壹网壹创、头部内容导购平台值得买;2)MCN机构相关标的,如收购遥望网络的星期六、背靠微 博的天下秀;3)内容公司相关标的,如开展“大芒计划”的芒果超媒、广电系MCN中广天择。 风险提示:风险提示:行业政策监管风险、MCN机构头部主播流失风险、电商带货发展不及预期。 投资要点投资要点 2 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 oPoN
5、pRyRoPpPpQoNsNsOqRaQaO9PpNmMsQnNfQnNrOeRpOpP6MqRrOxNsOmNxNqRrO 目录目录 1.行业背景:电商、内容平台相互融合,直播带货浪潮已至行业背景:电商、内容平台相互融合,直播带货浪潮已至 2.产业链及各环节分成:产业链及各环节分成:MCN/KOL是主要获益方是主要获益方 3.内容、营销和互联网公司参与内容、营销和互联网公司参与MCN业务梳理业务梳理 4.投资逻辑和重点标的投资逻辑和重点标的 5.风险提示风险提示 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 3 1.1 直播电商时代背景直播电商时代背景 请务必
6、阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 从从2014年开始,电商市场增速下滑,互联网流量红利消退,以阿里京东年开始,电商市场增速下滑,互联网流量红利消退,以阿里京东 为代表的传统电商巨头流量饱和,出现获客难、获客成本居高不下的情为代表的传统电商巨头流量饱和,出现获客难、获客成本居高不下的情 况。与此同时,随着互联网技术的发展,以直播为代表的况。与此同时,随着互联网技术的发展,以直播为代表的KOL带货模式带货模式 崛起。根据艾媒网,崛起。根据艾媒网,2019年中国直播电商行业总规模达到年中国直播电商行业总规模达到4338亿元。亿元。 直播带货模式的兴起使得参与到消
7、费环节中的人、货、场被重构,颠覆直播带货模式的兴起使得参与到消费环节中的人、货、场被重构,颠覆 了传统电商“人找货”了传统电商“人找货” 的二维模式,在线上重现店铺原始形态。我们认的二维模式,在线上重现店铺原始形态。我们认 为“直播为“直播+电商”有望成为电商行业的下一个风口。电商”有望成为电商行业的下一个风口。 4 1.2 直播电商形式分析:电商、内容相互融合直播电商形式分析:电商、内容相互融合 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2019年是电商直播元年,直播电商基本分为两大形式:电商平台内容化、年是电商直播元年,直播电商基本分为两大形式:电商平台
8、内容化、 内容平台电商化。电商平台内容化是指淘宝等传统电商加速布局内容生内容平台电商化。电商平台内容化是指淘宝等传统电商加速布局内容生 态建设,基于平台自有电商渠道,通过扶持包装头部主播,吸引态建设,基于平台自有电商渠道,通过扶持包装头部主播,吸引MCN入入 局,带动直播销售。内容平台电商化是内容平台通过自建或对接电商平局,带动直播销售。内容平台电商化是内容平台通过自建或对接电商平 台,增强平台变现能力。台,增强平台变现能力。 5 表表 国内平台格式、流量模式对比国内平台格式、流量模式对比 资料来源:克劳锐资料来源:克劳锐2020年中国年中国MCN行业发展研究白皮行业发展研究白皮 书书,海通证
9、券研究所,海通证券研究所 平台名平台名 内容格式内容格式 流量关系流量关系 流量池流量池 图文 视频 直播 会员+群 淘宝 关注+推荐机制 公域流量 京东 关注+推荐机制 公域流量 拼多多 关注+推荐机制 私域流量 抖音 推荐机制 私域+公域 快手 关注+推荐机制 私域+公域 1.3 淘宝:直播淘宝:直播+内容,打造全方位内容矩阵内容,打造全方位内容矩阵 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2016年年4月,淘宝开始上线电商直播,目前已兼备自有月,淘宝开始上线电商直播,目前已兼备自有APP淘宝直播和淘宝直播和 内嵌直播功能两大战线。根据阿里研究院数据,
10、内嵌直播功能两大战线。根据阿里研究院数据,2019年淘宝直播已累年淘宝直播已累 计计4亿用户,全年亿用户,全年GMV突破突破2000亿元,其中双亿元,其中双11当天直播当天直播GMV突破突破200 亿元,亿元,177位主播年度位主播年度GMV破亿,连续三年直播引导成交增速破亿,连续三年直播引导成交增速150%以以 上。淘宝直播凭借其强电商属性、成熟变现路径、用户精准度吸引了大上。淘宝直播凭借其强电商属性、成熟变现路径、用户精准度吸引了大 量品牌和量品牌和MCN入驻,目前入驻,目前MCN机构数量超机构数量超1000家。凭借旗下微淘、淘家。凭借旗下微淘、淘 宝头条、淘宝直播、有好货等产品进一步丰富
11、内容的多样性和趣味性,宝头条、淘宝直播、有好货等产品进一步丰富内容的多样性和趣味性, 为消费者提供全方位的服务与引导,打造全方位内容矩阵。为消费者提供全方位的服务与引导,打造全方位内容矩阵。 6 图图 淘宝直播发展历程淘宝直播发展历程 资料来源:克劳锐资料来源:克劳锐直播直播+电商微生态发展报告电商微生态发展报告,海通证券研究所,海通证券研究所 推出淘宝直播推出淘宝直播 推出“直播淘宝”推出“直播淘宝”APP 淘宝直播与天猫直播合并淘宝直播与天猫直播合并 “内容“内容+ +流量流量+ +玩法”全面升级玩法”全面升级 发布启明星计划:发布启明星计划:100+ 明星入驻淘宝直播明星入驻淘宝直播 带
12、动成交额近带动成交额近200亿亿 全年全年GMV突破突破 2000亿元亿元 双百战略:培养双百战略:培养100 个月入个月入100万的主播万的主播 直播带货在内容生态直播带货在内容生态 中占比达最高中占比达最高 2016.04 2017.02 2018.11.11 2018.04 2019.12.31 2019.11.11 2019.07 2019.02 1.4 京东京东/拼多多:今年大规模投入直播带拼多多:今年大规模投入直播带 货业务货业务 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 京东:京东:2016年京东开始布局直播业务。根据克劳锐年京东开始布局直播业
13、务。根据克劳锐直播直播+电商微生态电商微生态 发展报告发展报告,2019年双十一,直播达人日均带货成交额为年双十一,直播达人日均带货成交额为6.18期间的期间的 15倍。倍。2020年,京东直播将以“规模化”“品质化”“生态化”三个年,京东直播将以“规模化”“品质化”“生态化”三个 关键词为发展目标,全面布局内容生态领域。关键词为发展目标,全面布局内容生态领域。 拼多多:拼多多:2019年年11月月27日,拼多多试水电商直播。日,拼多多试水电商直播。2020年年1月,拼多月,拼多 多上线“多多直播”。拼多多对多多直播的定位是低门槛、高转化率、多上线“多多直播”。拼多多对多多直播的定位是低门槛、
14、高转化率、 丰富营销玩法、私域流量运营工具。当前拼多多丰富营销玩法、私域流量运营工具。当前拼多多MCN入驻偏定向邀请入驻偏定向邀请 制,且暂不向入驻的制,且暂不向入驻的MCN机构提供的直播机构后台服务收取费用。机构提供的直播机构后台服务收取费用。 7 1.5 抖音:“短视频、直播”两架马车驱动抖音:“短视频、直播”两架马车驱动 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2018年,抖音携手淘宝进军短视频电商之路。年,抖音携手淘宝进军短视频电商之路。2020年年4月月1日,罗永浩在日,罗永浩在 抖音首播,抖音首播,3小时带货小时带货22种,交易额种,交易额1.
15、1亿元,电商直播成为亿元,电商直播成为2020年抖音年抖音 重点发力方向之一。克劳锐重点发力方向之一。克劳锐2020年中国年中国MCN行业发展研究白皮书行业发展研究白皮书, 抖音目前签约抖音目前签约MCN超超7000家,持续为平台提供高质量的内容创作,积累家,持续为平台提供高质量的内容创作,积累 粉丝基础。从视频推广工具粉丝基础。从视频推广工具DOU+,电商支持类产品(产品橱窗、抖音,电商支持类产品(产品橱窗、抖音 小店),到企业广告投放服务内容,抖音为平台电商布局建立了复杂而小店),到企业广告投放服务内容,抖音为平台电商布局建立了复杂而 全面的产品体系。全面的产品体系。 8 图图 抖音生态抖
16、音生态 资料来源:克劳锐资料来源:克劳锐2020年中国年中国MCN行业发展研究白皮书行业发展研究白皮书,克劳锐,克劳锐 直播直播+电商微生态发展报告电商微生态发展报告,海通证券研究所,海通证券研究所 短视频短视频 秀场直播秀场直播 主播体量大、参与门槛低主播体量大、参与门槛低 电商直播电商直播 2020年抖音重点发力方向之一,时尚年抖音重点发力方向之一,时尚 、美妆等多个品类发展势头强劲、美妆等多个品类发展势头强劲 内容创作内容创作 7000+MCN持续提供高质量内容持续提供高质量内容 种草带货种草带货 大体量粉丝基础与转换率大体量粉丝基础与转换率 直播直播 1.6 快手:与京东合作,打造短视
17、频电商生态快手:与京东合作,打造短视频电商生态 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 快手用户多集中于北方三、四线城市,小镇青年是主力,深受“老铁文化”快手用户多集中于北方三、四线城市,小镇青年是主力,深受“老铁文化” 影响,用户与影响,用户与KOL粘性极强,聚焦下沉市场。快手小店为电商主播提供电粘性极强,聚焦下沉市场。快手小店为电商主播提供电 商交易工具,公司百亿流量扶持垂类商交易工具,公司百亿流量扶持垂类MCN和达人,刺激生态繁荣,形成和达人,刺激生态繁荣,形成 独特的“老铁经济”。独特的“老铁经济”。2020年年5月月27日,京东与快手签署合作协议
18、,双方日,京东与快手签署合作协议,双方 将从供应链、品牌营销以及数据能力共建方面展开深入合作,共同打造短将从供应链、品牌营销以及数据能力共建方面展开深入合作,共同打造短 视频直播电商新生态。视频直播电商新生态。 资料来源:克劳锐资料来源:克劳锐2020年中国年中国MCN行业发展研究白皮书行业发展研究白皮书,海通证,海通证 券研究所券研究所 9 图图 快手生态链快手生态链 短视频短视频 下沉市下沉市 场场 直播带直播带 货货 老铁文老铁文 化化 1.7 各平台政策支持对比各平台政策支持对比 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源:克劳锐资料来源:克
19、劳锐2020年中国年中国MCN行业发展研究白皮书行业发展研究白皮书,克劳锐,克劳锐 网红电商发展白皮书网红电商发展白皮书,克劳锐,克劳锐直播直播+电商微生态发展报告电商微生态发展报告,鹿,鹿 财经,搜狐,新浪,腾讯科技,华夏经纬网,海通证券研究所财经,搜狐,新浪,腾讯科技,华夏经纬网,海通证券研究所 10 表表 各平台政策对比各平台政策对比 平台名平台名 流量池流量池 布局时间布局时间 2019年直播年直播GMV 政策支持政策支持 淘宝 公域流量 2016年 全年2000亿,双十 一当天200亿 2019年7月发布启明星计划:100+明星入驻淘宝直播。 京东 公域流量 2016年 2020年,
20、京东直播将以“规模化”“品质化”“生态化” 三个关键词为发展目标,全面布局内容生态领域。 拼多多 私域流量 2019年 2020年1月,拼多多上线“多多直播”。当前拼多多MCN 入驻偏定向邀请制,且暂不向入驻的MCN机构提供的直播 机构后台服务收取费用。 抖音 私域+公域 2018年 目前签约MCN超7000家,持续为平台提供高质量的内容 创作,积累粉丝基础。从视频推广工具DOU+,电商支持 类产品(产品橱窗、抖音小店),到企业广告投放服务内 容,抖音为平台电商布局建立了复杂而全面的产品体系。 快手 私域+公域 2018年 快手小店为电商主播提供电商交易工具,公司百亿流量扶 持垂类MCN和达人
21、,形成独特的“老铁经济”。2020年5 月27日,京东与快手签署合作协议,双方将从供应链、品 牌营销以及数据能力共建方面展开深入合作,共同打造短 视频直播电商新生态。 2.1 直播电商产业链分析直播电商产业链分析 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 直播电商产业链可以划分为品牌商家、直播电商产业链可以划分为品牌商家、MCN/网红、直播平台和消费者网红、直播平台和消费者 几个环节。网红及几个环节。网红及KOL负责进行对商品的直播售卖,激发用户购物需求,负责进行对商品的直播售卖,激发用户购物需求, MCN机构负责对机构负责对KOL和网红孵化及账号管理。产业
22、链各环节从直播带和网红孵化及账号管理。产业链各环节从直播带 货货GMV中进行直接抽成,获取相应收入。中进行直接抽成,获取相应收入。 11 图图 直播电商产业链直播电商产业链 资料来源:克劳锐资料来源:克劳锐2020年中国年中国MCN行业发展研究白皮书行业发展研究白皮书,克劳锐,克劳锐 网红电商发展白皮书网红电商发展白皮书,克劳锐,克劳锐直播直播+电商微生态发展报告电商微生态发展报告,海,海 通证券研究所通证券研究所 品牌商品牌商 消费者消费者 KOL 直播平台直播平台 MCN 影响力提升影响力提升 内容输送内容输送 广告品选广告品选 直播支持直播支持 内容传递内容传递 流量留存流量留存 孵 化
23、 孵 化 反 哺 反 哺 2.2 分成模式分析:分成模式分析:MCN/KOL 是产业链主是产业链主 要获益方要获益方 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 以淘宝为例,淘宝平台资费采用以淘宝为例,淘宝平台资费采用CPS结算框架,达人在内容平台通过三结算框架,达人在内容平台通过三 方分成方式推广,淘宝将收取成交金额的方分成方式推广,淘宝将收取成交金额的6%作为内容场景专项服务费。作为内容场景专项服务费。 扣除内容场景专项服务费后,阿里妈妈将固定收取剩余佣金的扣除内容场景专项服务费后,阿里妈妈将固定收取剩余佣金的10%作为作为 技术服务费。淘宝与技术服务费。
24、淘宝与KOL/MCN的分成比例为阿里妈妈:淘宝:的分成比例为阿里妈妈:淘宝: (KOL+MCN)=1:2:7。MCN及及KOL是直播带货产业链的主要获益方。是直播带货产业链的主要获益方。 12 图图 淘宝与淘宝与KOL/MCN分成比例分成比例 资料来源:开淘,海通证券研究所资料来源:开淘,海通证券研究所 在在MCN完整产业链中,我们认为针对传媒与互联网领域,主要涉及内容完整产业链中,我们认为针对传媒与互联网领域,主要涉及内容 、营销和互联网三大子行业公司。、营销和互联网三大子行业公司。 资料来源:易观,海通证券研究所资料来源:易观,海通证券研究所 图:图:MCN产业链及商业变现产业链及商业变现
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