品牌资产与评估ppt课件.ppt
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1、第八章 品牌资产与评估目录第一节第一节 品牌价值评估概览品牌价值评估概览第二节第二节 品牌评估体系品牌评估体系第三节第三节 品牌资产评估品牌资产评估第一节第一节 品牌价值评估概览品牌价值评估概览品牌资产评估机构品牌资产评估机构1、Interbrand 公司公司 该公司成立于该公司成立于1974年,是年,是Omnicom集团的一个分公司,它是一集团的一个分公司,它是一家世界一流的品牌战略与设计咨询公司,在品牌资产评估方面,被公家世界一流的品牌战略与设计咨询公司,在品牌资产评估方面,被公认为世界品牌资产评估界的先驱。该公司在全球认为世界品牌资产评估界的先驱。该公司在全球29个国家和地区设有个国家和
2、地区设有办事处,其中包括办事处,其中包括2002年在上海成立的年在上海成立的Interbrand中国公司。中国公司。 2、世界品牌实验室、世界品牌实验室 世界品牌实验室(世界品牌实验室(World Brand Lab WBL)是溢价国际性的品)是溢价国际性的品牌价值研究机构,全资附属于世界领先的战略咨询和商业传播公司牌价值研究机构,全资附属于世界领先的战略咨询和商业传播公司世界经理人资讯有限公司。世界经理人资讯有限公司。2003年年3越该公司将总部正式迁到背景,越该公司将总部正式迁到背景,在纽约、香港、北京、上海、深圳等全球在纽约、香港、北京、上海、深圳等全球5个城市设立分支机构。世个城市设立
3、分支机构。世界品牌实验室更注重于对品牌影响力的研究,界品牌实验室更注重于对品牌影响力的研究,2004年推出了年推出了“世界世界最具影响力的最具影响力的100个品牌个品牌”排行榜,包括中国唯一的入选品牌排行榜,包括中国唯一的入选品牌“海海尔尔”。由世界品牌实验室(由世界品牌实验室(WorldBrandLab)独家编制)独家编制的的2005年度年度中国最具价值中国最具价值主持人主持人排行排行榜,来自中央榜,来自中央电视台、凤凰卫视台等电视电视台、凤凰卫视台等电视台的台的10位电视节目主持人上位电视节目主持人上榜,而李咏、杨澜和王小丫榜,而李咏、杨澜和王小丫分别以分别以4.2亿元、亿元、4.0亿元和
4、亿元和3.5亿元人民币的品牌价值位亿元人民币的品牌价值位居前三。居前三。 关于世界品牌实验室关于世界品牌实验室 (World Brand Lab) 世界品牌实验室是一家国际化、专业性的品牌研究机构,总部在美国纽约,由1999年诺贝尔经济学奖得主、“欧元之父”、美国哥伦比亚大学教授罗伯特蒙代尔(Robert Mundell)担任主席,全资附属于全球领先的战略咨询公司世界经理人集团()。专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院、牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府。其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。 世界品牌实验室也是一家奉行“独立公正”原则的权威品牌评审机构,始终
5、走在学术研究前沿,独创了国际领先的“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)和“信任度睛雨表”(Trust Barometer)。 其评估方法BVA(Brand value Added)与目前通行的“经济适用法”(Economic Use Method)相吻合。 世界品牌实验室拥有一批专业的经济、金融及数理分析人才,他们大都来自欧美著名院校,具有不同的文化和背景。 3、金融世界金融世界杂志杂志 美国的美国的金融世界金融世界杂志的品牌资产评估是最早被引入中国的杂志的品牌资产评估是最早被引入中国的品牌价值评估体系。该杂志自品牌价值评估体系。该杂志自1992年创立世界最优价值品牌评估体年创立世界最优
6、价值品牌评估体系,并从系,并从1992年起对世界著名品牌进行每年一次的跟踪评估,其采年起对世界著名品牌进行每年一次的跟踪评估,其采用的方法就是建立在用的方法就是建立在Interbrand 公司的模型基础上的。公司的模型基础上的。 4、北京名牌资产评估有限公司、北京名牌资产评估有限公司 该公司成立于该公司成立于1995年年2月,是国内最早从事品牌价值比较研究的月,是国内最早从事品牌价值比较研究的专业机构,在全国评估界享有很高的影响、地位和声誉。从专业机构,在全国评估界享有很高的影响、地位和声誉。从1996年年开始每年都会发布一次开始每年都会发布一次“中国最有价值品牌中国最有价值品牌”排行榜。它见
7、证了中国排行榜。它见证了中国的品牌发展之路以及品牌成长记录的品牌发展之路以及品牌成长记录。 5、其他品牌资产评估机构、其他品牌资产评估机构 Future Brand 公司,是全球公司,是全球著名的资讯公司麦肯国际的五家分著名的资讯公司麦肯国际的五家分公司之一,在美国、欧洲、亚洲等公司之一,在美国、欧洲、亚洲等地都有分公司,并在上海设有分公地都有分公司,并在上海设有分公司。著名司。著名IT企业联想集团更换企业企业联想集团更换企业标示为标示为“Lenovo”即是由即是由Future Brand 香港公司负责开发设计的。香港公司负责开发设计的。 Brand Finance 公司是以家独资的世界性品牌
8、价值评估公司,公司是以家独资的世界性品牌价值评估公司,总部设在伦敦,在美国、中国等总部设在伦敦,在美国、中国等8个国家设有分支或代理机构。其个国家设有分支或代理机构。其业务主要集中在与政府部门以及国际性大企业机构的合作领域内,业务主要集中在与政府部门以及国际性大企业机构的合作领域内,具有很强的专业实力。具有很强的专业实力。 扬扬鲁比(鲁比(Young&Rubicam)公司是)公司是美国最重要的广告公司之一,它独有的美国最重要的广告公司之一,它独有的BAV,是一套建立和管理品牌的方法。是一套建立和管理品牌的方法。BAV主要用主要用作量度品牌的表现和评估品牌的潜力,在品作量度品牌的表现和评估品牌的
9、潜力,在品牌资产评估方面有着独特的见解。我们前面牌资产评估方面有着独特的见解。我们前面讲过的品牌财产评估(讲过的品牌财产评估(Brand Asset Valuator)电通模型就是由扬)电通模型就是由扬鲁比鲁比(Young&Rubicam)公司)公司 Young & Rubicam为Levis 制作的海报世界品牌实验室世界品牌实验室 (World Brand Lab)2009年世界品牌年世界品牌500强强 连续六年发布的连续六年发布的世界品牌世界品牌500500强强排行榜排行榜(The Worlds 500 Most Influential BrandsThe Worlds 500 Most
10、Influential Brands) 评判依据是品牌的世界影响力。评判依据是品牌的世界影响力。 品牌影响力品牌影响力(Brand Influence)(Brand Influence)是指品牌开拓市场、占领市是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。场并获得利润的能力。 世界品牌实验室按照世界品牌实验室按照品牌影响力的三项关键指标品牌影响力的三项关键指标:市场占有率市场占有率(Share of Market)(Share of Market)、品牌忠诚度品牌忠诚度(Brand Loyalty )(Brand Loyalty )和和全球领导力全球领导力(Global Leadership)(
11、Global Leadership)对世界级品牌进行了评分。对世界级品牌进行了评分。评估组织 2009年的世界品牌世界品牌500强排行榜由世界品牌实验室独家编制,分析报告将刊登在哥伦比亚新闻评论中文版明年1月号上。 哥伦比亚新闻评论是美国哥伦比亚大学新闻学院创办的权威新闻媒体和市场研究刊物。与“诺贝尔奖”、“奥斯卡奖”齐名的“普利策奖”就是由哥伦比亚大学新闻学院评选。 世界品牌实验室自2003年开始就对世界49个国家的3万多个品牌进行跟踪研究,并建立了最强大的世界品牌数据库,这里面包括:品牌年龄、品牌诞生、图像变化、竞争对手等等。2009年年世界品牌世界品牌500强强入选数最多的入选数最多的1
12、0个行业个行业序号序号行业行业09年年品牌数品牌数08年年品牌数品牌数07年年品牌数品牌数代表性品牌代表性品牌总体总体走势走势1传媒374040时代周刊、纽约时报2食品与饮料323136百事可乐、百威啤酒3汽车与零件262526福特、宝马4零售242225宜家、7-Eleven5银行202021JP摩根大通、美国银行6数码与家电202220三星、吉列7石油181918埃克森美孚、壳牌8日化182322联合利华、欧莱雅9服装服饰182728Zara、耐克10多元化金融161314美国运通、摩根士丹利分析 品牌覆盖了52个行业,其中入榜品牌数最多的媒体行业共计有37个品牌入选,其次是依然属于消费品
13、领域的食品与饮料(32个)、汽车与零件(26个)和零售(24个)等行业。 就传媒行业而言,今年比去年少3个,而30家传统媒体排名较去年都有不同程度的下滑。值得一提的是,中国的人民日报和在美国被称为国会电视的C-SPAN,凭借其强大的政策影响力首次入选。 世界品牌实验室发现,几乎所有行业的所有企业都有能力建立品牌,并从中获得最终的财务优势。 世界最具影响力的品牌不仅包括可口可乐、路易威登等直接面向消费者的品牌,也包括金融品牌高盛(Goldman Sachs)、技术品牌思科(Cisco)以及专业服务品牌如埃森哲(Accenture)。 90%最具影响力品牌属于单一品牌公司,即公司与品牌共享一个名称
14、,如麦当劳(McDonalds)、诺基亚(Nokia)和谷歌(Google)等等。2009年世界品牌年世界品牌500强入选品牌最多的强入选品牌最多的10个国家个国家 瑞士的品牌 瑞士人口只有740万,面积只有4万多平方公里,属于典型的欧洲小国。从经济上说,瑞士绝对是一个具有国际影响力的国家。 它有世界级的城市,如苏黎世、日内瓦、巴塞尔和洛桑。它 有一批世界级的企业和品牌,在2009年世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的世界品牌500强排行榜中,瑞士共计有22个品牌入选,特别是在钟表、机械、化学、食品等领域,瑞士制造就是品质的保证。 发达的制造业、一流的服务业 世界最大的食品企
15、业雀巢(Nestle); 世界数一数二的水泥企业霍尔希姆(Holcim); 世界最大的农业化学制造商先正达(Syngenta); 世界第二大的钟表集团斯沃琪(Swatch)及旗下的世界名表劳力士(Rolex); 世界领先的工业自动化集团ABB; 跨国大型制药企业诺华(Novartis)。 全球第二大奢侈品历峰集团(Richemont) 旗下有4个子品牌入选本榜,分别是万国(IWC)、伯爵(Piaget)、江诗丹顿(Vacheron Constantin)三大名表,以及从法国收购的珠宝品牌卡地亚(Cartier)。 一向被称为全球最强大的瑞士金融业,瑞士银行(UBS)和瑞士信贷(Credit S
16、uisse) 一直深受世界富人们的信赖; 世界第一的人才派遣公司阿第克(Adecco); 世界最大的运输企业之一地中海航运(Mediterranean Shipping); 被誉为经济联合国的非赢利组织世界经济论坛(World Economic Forum) 。制造业服务业国旗也变成“商品”或“品牌” 瑞士国旗呈正方形,旗地为红色,正中一个白色十字。 瑞士军刀(Schweizer Messer)、瑞士手表斯沃琪(Swatch)等品牌上使用国旗图案。 将国旗作为一种设计图案而拥有自身商业价值的,除了美国的星条旗,只有瑞士了。 因而“瑞士”这个国家本身,就是一个超级品牌商品上只要刻着“瑞士制造”,
17、就会让消费者自动产生“坚固”、“精密”、“品质”的联想! 品牌创造财富,瑞士能成为世界上最富裕的国家绝非偶然。2009年世界品牌年世界品牌500强最具代表性强最具代表性10个绿色品牌个绿色品牌 绿色营销创建品牌新价值 “绿色营销是企业化危机为商机的战略契机”。据统计,2009年排行榜中,有317家企业是绿色战略的倡导者和行动者,绿色营销的销售额高至8700亿美元。 世界品牌实验室对通用电气(GE)、联邦快递(FedEx)、汇丰银行(HSBC)等25家绿色管理先锋的案例研究发现,绿色战略是企业组织创新和技术创新之源泉。2009年世界品牌年世界品牌500强中最古老的强中最古老的10个品牌个品牌 老
18、字号和新一辈:基业长青 2009年度世界品牌500强排行榜中,100岁以上的“老字号”高达220个,入选的500个品牌的平均年龄也达到99.6岁,品牌年龄最大的是牛津大学, 迄今已经有913年历史,剑桥大学、海德堡大学因为分别拥有800年和623年历史而分别位居最古老品牌第二和第三。 老字号和新一辈:基业长青 随着信息技术革命的到来,以前一个世界级品牌的创建至少需要20年以上的时间考验,如今这个过程只需要两到三年。 如推特(Twitter)、Youtube、脸谱(Facebook)这三个互联网品牌年龄分别只有3岁、4岁和5岁,但是它们全部跃居2009年度世界品牌500强排行榜的前100位。 中
19、国今年新上榜的品牌是人民日报(61岁)、中国电信(7岁)、青岛啤酒(106岁)和华为(21岁),平均年龄只有49岁。 老字号和新一辈:基业长青 老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品,2009年度排行榜中,100岁以上的“老字号”高达220个,入选的500个品牌的平均年龄也达到99.6岁,而中国只有一个“老字号”青岛啤酒 入选,品牌年龄为106岁。 “老字号”都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行,其品牌也是人们公认的质量的同义语。经过6年的跟踪研究,发现百年“老字号”不倒的原因:一是主动的创新,具有持续学习能力;二是组织的适应力,对周围的环境保持敏锐的洞察力。 譬如1850年成立的传
20、统媒体路透集团就与时俱进,选择与新媒体集团汤姆森合并,2008年合并成功后的品牌名称为汤森路透。 注:世界品牌实验室注:世界品牌实验室(World Brand Lab)(World Brand Lab)将超过将超过100100年历史的品牌定义为年历史的品牌定义为“老字号老字号”中华老字号 中国也有同仁堂、稻香村、狗不理、雷允上、王麻子等一批“老字号”。 这些品牌本土意识太强,全球化步伐极其缓慢,企业管理手段落后,核心技术多半是保密性极强的“祖传秘方”一类,需要依靠血缘关系来加以维护。 譬如同仁堂,这家最负盛名的老药铺,创建于1669年,至今已有340多年的历史,然而同仁堂的影响力也仅局限于华人
21、范围,企业规模也没有做大。 2009年年世界品牌世界品牌500强强排行榜中的排行榜中的18个中国品牌个中国品牌总排名总排名品牌英文品牌英文品牌中文品牌中文年龄年龄行行业业63CCTV 中国中央电视台51传媒70China Mobile中国移动9电信91ICBC中国工商银行25银行95STATE GRID国家电网7能源110Haier海尔25数码与家电135Lenovo联想25计算机办公设备223Bank Of China中国银行97银行252CREC中国中铁59工程与建筑278China Life中国人寿60保险350HUAWEI华为21通信与电子2009年年世界品牌世界品牌500强强排行榜中
22、的排行榜中的18个中国品牌个中国品牌总排名总排名品牌英文品牌英文品牌中文品牌中文年龄年龄行行业业353China Petroleum 中国石油21石油376China Merchants Bank招商银行22银行398Air China中国国际航空21航空服务419Sinopec中国石化9石油425Tsingtao青岛啤酒106食品与饮料430Peoples Daily人民日报61传媒435CHINA TELECOM 中国电信7电信468Tsinghua Tongfang清华同方12工业设备2009年年世界品牌世界品牌500强强入选数最多的入选数最多的10个行业个行业序序号号行业行业09年品年
23、品牌数牌数08年品年品牌数牌数07年品年品牌数牌数代表性品牌代表性品牌总体总体走势走势1传媒374040时代周刊、纽约时报2食品与饮料323136百事可乐、百威啤酒3汽车与零件262526福特、宝马4零售242225宜家、7-Eleven5银行202021JP摩根大通、美国银行6数码与家电202220三星、吉列7石油181918埃克森美孚、壳牌8日化182322联合利华、欧莱雅9服装服饰182728Zara、耐克10多元化金融161314美国运通、摩根士丹利2009年(第六届))中国500最具价值品牌 2009 2009年年中国中国500500最具价值品牌最具价值品牌的总价的总价值为值为381
24、54.0238154.02亿,平均每个品牌价值为亿,平均每个品牌价值为76.3176.31亿。今年入选品牌的最低价值已从去年的亿。今年入选品牌的最低价值已从去年的6.726.72亿人民币上升到了亿人民币上升到了8.018.01亿人民币。亿人民币。 2009年6月16日,世界品牌实验室(World Brand Lab)发布了2009年(第六届)中国500最具价值品牌排行榜。 选择评价指标为财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析 。 “品牌是世界交流的语言,也是国家名片。中国现在最大的竞争力是制造业发达,但确实缺乏一批全球化品牌。在经济转型中,我看好国家电网、苏宁电器、交通银行、北大荒等等中国服务
25、业或农业品牌。” 世界品牌实验室主席、1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特蒙代尔教授(Robert Mundell)特点 自2004年发布第一份中国500最具价值品牌报告以来,这6年中,中国企业和企业家的品牌意识逐年提高,过去只有制造商认识到品牌的价值,现在传媒业、金融业、零售业甚至建筑业都在加强品牌建设。 入选品牌的最高价值从2004年的612.37亿上涨到2009年的1250.86亿; 入选品牌的最低价值已从2004年的5亿上升到2009年的8.01亿; 100亿以上的品牌从2004年的45个上升到2009年的67个。 2009年年中国中国500最具价值品牌最具价值品牌前前10名名排名排名品
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