恒寿堂宝力维上市突围策略回顾——从看得见得美丽到看得见得市场.doc
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1、从看得见得美丽到看得见得市场恒寿堂宝力维上市突围策略回顾上海恒银集团是一家集信托投资、医药、保健、广告于一体的集团化公司,恒寿堂药业公司主要从事医药保健品的研发、生产与销售。自98年以来,恒寿堂药业公司首推金乳钙、金枪鱼油与鲨鱼肝油三个主力产品,主打上海“恒寿堂品牌,待有了一定知名度,随后迅速实现系列化产品延伸,采用品牌跟进策略,新推卵磷脂、纤通宝、美乐宁,以及本文列举的宝力维复合维生素等。作为一个新兴的维生素产品,宝力维如何在强手如林的维生素市场迅速突围,并占领一定的市场分额,成为上海的知名品牌之一.桑迪专案组针对市场、产品、消费者等逐一进行策略性分析,终于找到解决问题的金钥匙。1、目标群体
2、分析保健品非药品,药品重在疗效,在于结果,是理性的;而保健品更多在于辅助药品治疗,或未病先防。消费者吃保健品,更多的是心理安慰,追求一种良好的感觉!因此保健品是感性的!从理论上讲,保健品的目标群体应是亚健康状态的人,由亚健康到健康,并没明显界线.男人是理性的,男人相对稳重,沉着,遇事更善于思考;而女人则不同,女人相信自己的感觉,喜欢新鲜,追求个性,追逐潮流.所以,保健品的目标群体应更侧重于女人。追求美丽,是女人永恒的话题。为了身段苗条迷人,女人把健康统统抛于脑后,宁愿一个月不沾一粒米.宝力维要打动女人的心,必须重视女人的弱点,用看得见美丽诱导她们去尝试,诱导她们重新选择. 选择就是唤起对现状的
3、不满,对一成不变生活的超越。同时也是移情,是对既定价值观、权威的一次或大或小的叛逆,是对新事物的好奇而毅然别恋的行动。要让消费者选择宝力维,就是要使消费者对金施尔康、善存片、朵而、太太口服液、珍珠粉的依恋转移到宝力维上来,最终抢占这些保健品的市场份额,创造宝力维的营销奇迹!2、受众心理透视有人说,今天的商品如失去了女性的热情,最起码三分之二的商店要关门。事实上,女人天性善变,永远对这个世界保持好奇和敏感,她们追求与众不同,追逐流行,正是这种多变的性格,女性美容品才得以如此丰富,品牌林立. 丰富意味着多变,女性就在多变中随波逐流,这正是宝力维谋求上市成功的有利心理因素前提。但丰富又意味着更大空间
4、的选择,如何引导女性的选择,才是营销策划的核心所在.爱美是女性恒久的追求,她们执着于装扮漂亮的脸蛋,关心红润的光泽感.脱颖而出,光彩照人,是她们青春美的信念。要吸引女性的选择,就必须准确把握这一特点。而诱惑就是常用的手法之一了. 诱惑的结果是移情。女人更容易受到诱惑,因为她们本身就是诱惑,她们宁愿放弃严谨的推理而接受感性的诱惑。新的诱惑注定了移情的开始.同时,女人更容易接受他人的购物主张.“某某牌效果的确好,你瞧我的脸色,好多了吧?,“你脸色最近不好,快去试试宝力维吧?”这话里行间的诚实度和权威感远远胜于广告的影响。巧妙抓住女性这一塑造流行的话题,就有可能形成口碑效应。从诱惑到移情,从移情到重
5、新选择,从重新选择到树立口碑,这就是诉求认同的成功模式.3、宝力维之S.W.T。O分析优势(S):恒寿堂作为宝力维的开发生产厂家,其企业企图心强,麾下品牌众多,具有一定的知名度。 维生素和矿物质是人体必需的营养元素,社会认同感好;原料是由蔬菜、水果冷冻干燥提炼而成,技术上属独有,且符合回归自然、绿色消费的时代潮流。劣势(W):金施尔康和善存片先入市场,行销费用投入惊人,品牌知名度高,且拥有相当的市场份额。宝力维知名度为零,市场份额为零;宝力维价格无明显优势;新生的宝力维上市,势必激起金施尔康和善存的全面抵抗,有限的广告投入无法挽救可能被淹没的境地。问题(T): 宝力维要避开正面赤膊战,独辟少投
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