bcg品牌初步研究.ppt
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1、BCG品牌管理初步研品牌管理初步研究究议程品牌战略与管理-品牌概要-品牌管理xx品牌战略初步讨论似乎客户对xx的各块业务都存有误解xx津津乐道于津津乐道于.而客户是这样理解的而客户是这样理解的 xx没有真正的形成品牌,也没有对现有的商标进行良好的管理品牌是什么?品牌是客户对公司产品或服务的主要理解代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估品牌是企业的核心竞争力!品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁坦率的说,目前坦率的说,目前xx缺乏科学的品牌战略和品牌管理体系缺乏科学的品牌战略和品牌管理体系知名品牌的价值通常超乎我们的想象世界上最有
2、价值 8 大品牌的账面价值与其品牌价值对比世界上最有价值 8 大品牌的账面价值与其品牌价值对比696.4696.4640.9640.9611.9611.9413.1413.1308.6308.6299.7299.7292.6292.6263.8263.80100020003000400050006000可口可乐微软IBM通用电气英特尔诺基亚迪斯尼麦当劳亿美元亿美元账面价值账面价值品牌溢价品牌溢价账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源:财富中文版、xx分析你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺,就为品牌付出了2美元在在STARBUCKS,一一杯杯卡卡布布吉吉诺诺咖咖啡啡值值多多少少钱钱?6 6. .
3、8 88 84 42 22 2. .5 56 63 32 21 16 6. .5 56 60 05 51 10 01 15 52 20 02 25 53 30 03 35 5咖咖啡啡成成本本门门店店租租金金人人工工营营运运费费用用品品牌牌溢溢价价总总价价元元资料来源:星巴克特许加盟手册知名品牌的发展历程还是有迹可循 xx/品牌可能仅仅提留在认知阶段潜在用户忠实用户 众口称赞,相互推荐 用户忠诚,“我唯一的选择” 用户满意,“我很满意” 潜在用户转变成真正用户 一个正面形象, “尝试一下未尝不可” 有一定品牌认知度,忠诚满意交易信任认知口碑品牌的构成 品牌是多种外在因素和内在因素的结合体 商标商
4、标 标识标识 联想联想 产品产品/服务体验服务体验主要载体主要载体 - 产品产品/服务的商标服务的商标 - 技术标号技术标号 与某种产品与某种产品/服务相联系服务相联系 与竞争产品区别与竞争产品区别 保证不同时间、不同地保证不同时间、不同地点产品点产品/服务一致性服务一致性主要载体主要载体 - 跨业务群的共用品牌跨业务群的共用品牌 生活方式生活方式 自我价值自我价值/被重视被重视 精神满足精神满足 群体归属感群体归属感主要载体主要载体 - 核心品牌核心品牌 -(公司名称)(公司名称)深层次内在表象/外在知名品牌都是这样的结合体 统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利 新鲜/清淡 统一的质
5、量 流行/能负担得起 易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作 高质量 简洁的设计 协调一致的色彩模式 优质/品种多样 卓越的技术 待人和善 愉快、有趣的体验 家庭氛围 美国传统/生活方式 放松/享受 男子气概/手足情谊 有趣 创新/叛逆 不拘小节 创造性与革新 休闲的生活方式 激情 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的内在深层次表象/外在当你坐在STARBUCKS里时,你得到了什么?- 从感性到理性直至心灵的体验当我们相约去STARBUCKS时,你怎么说?你不会说:“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”;你会这么说:“让我们去星巴克”,品牌的背后已经不仅仅是一杯咖
6、啡了。100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味18-24秒钟准则别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片标志/色彩家具/设备艺术品 工艺专业工艺专业 货真价实货真价实 效率高效率高 独具匠心独具匠心 注意细节注意细节 艺术品位艺术品位 典型的美式生活典型的美式生活 浪漫与效率的统一浪漫与效率的统一心 灵理 智感官议程品牌战略与管理-品牌概要-品牌管理xx品牌战略初步讨论 4 4、品牌垂直管理、品牌垂直管理 - - 树立核心品牌树立核心品牌根据客户特征、企业使命根据客户特征、企业使命使品牌具备深层次的含义使品牌具备深层次的含义-明确企业战略目标明确企业战略目标-确定核心品牌确定核心品牌-明确企业诉求
7、明确企业诉求用以下的方法来分解、解决品牌管理问题 1 1、细分市场品、细分市场品牌的设计牌的设计 2 2、品牌纵向管理、品牌纵向管理 - -业务群内不同业务群内不同产品的品牌组合产品的品牌组合 3 3、品牌横向管理、品牌横向管理 - -跨业务群的品跨业务群的品牌延伸牌延伸针对不同业务群中共同的特性针对不同业务群中共同的特性使品牌有所联系使品牌有所联系-原有业务群分析原有业务群分析-市场推广成本分析市场推广成本分析-实现品牌延伸实现品牌延伸令品牌与细分市场相适应,令品牌与细分市场相适应,表现出产品的专业表现出产品的专业-市场调查市场调查-客户分析客户分析-品牌设计品牌设计同一业务群中针对不同客户
8、同一业务群中针对不同客户使品牌有所区别使品牌有所区别-市场调查市场调查-市场细分,客户群分析市场细分,客户群分析-品牌组合管理品牌组合管理注:本文讨论的重点关注于品牌注:本文讨论的重点关注于品牌本身,尽管多以产品举例,但其本身,尽管多以产品举例,但其原理普遍适用于服务业。原理普遍适用于服务业。细分市场产品品牌设计目标客户的细分 深入了解客户品牌定位 品牌的品牌形象品牌的价值驱动因素与手段 他们是谁? 他们在做什么? 他们想怎么样 他们需要什么? 他们重视什么?深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求价值定位 功能性 情感性确定期望的品牌形象广告促销销售产品特性网点覆盖面服务确定基本
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- bcg 品牌 初步 研究
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