中国传统文化与广告创意——孙蓉.doc
《中国传统文化与广告创意——孙蓉.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《中国传统文化与广告创意——孙蓉.doc(4页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、如有侵权,请联系网站删除,仅供学习与交流中国传统文化与广告创意孙蓉【精品文档】第 4 页中国传统文化与广告创意孙蓉(北京联合大学广告学院,北京100095)摘要:随着北京奥运会的圆满落幕,“中国文化热”在全球范围内不断升温,在全球经济一体化和多样化的变革中,广告“创新”成为当今广告中的创意启示点。具有中国传统文化元素的本土广告给受众留下了深刻的印象,但有些广告却没有读懂中国传统文化中的深层涵义,没有理解文化元素符号的使用意义,使得很好的创意被大众唾弃和批判。关键词:传统文化;民族感情;广告创意;价值核心;本土化中图分类号:F713.81 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2010)
2、04-0040-03机。从中国印到福娃,从祥云火炬到“金镶玉”奖牌,从交换北京奥运会纪念章到身着印有中国汉字的服装,“中国元素”遍及奥运会场内外,由此所延伸的“中国热”不仅席卷了奥运村,更席卷了全世界。奥运会的举办,不仅促进了中国经济的飞速发展,更提供了一个世界全面认识中国的平台。北京奥运会,不仅为我们留下了丰富的物质遗产,更留下了宝贵的精神财富;其不仅促进了中国竞技体育的新跨越和不同文明之间的交流,更加快了世界对中国的了解与交融。而这条“巨龙”也以经济大国、人文大国、体育大国的形象屹立在世界的东方。二、中国传统文化元素在广告创意中的应用中国拥有强大的经济消费潜力,并以第三世界集团迅速崛起,而
3、现今,在全球刮起“中国风”的同时,世界各国商家早已瞄准这块肥沃的土壤。随着北京奥运会的圆满落幕,“中国文化热”在全球范围内的不断增长,中国传统文化中的符号和标志也已渐渐渗透于世界各行各业中,如龙、凤、青花瓷、饕餮纹等中国古老和神秘的图腾元素均以历史为坐标,由文化元素衍变为时尚潮流。(一)广告创意的本土化原则广告领域向来是走在世界科技与时尚的尖端,它的存在,几乎占据人们生活中的所有层面。在全球经济一体化和多样化的变革中,随着人们物质与中国传统文化是几千年的历史积淀出的民族智慧,它以儒家思想为核心,融会了中国各民族文化,同时也吸收了道家、墨家、佛家的思想。在漫长的历史过程中曾创造过辉煌,中国传统文
4、化是以人为本的人文道德文化,重伦理是它的核心和特点,注重道德修养和理想人格的实现是它的本质内涵。中华民族喜欢运用直观的思维方式思考问题,不偏不倚,追求中庸。同时,中国人缺乏冒进心理,总是平稳行事,不习惯惊险刺激的文化品位。中国人民置身于传统文化的氛围中,其思维方式、生活方式、价值取向、审美意识乃至话语、行为等无不受到这种文化的影响,人们对信息的理解、接受也常常受到这种文化的制约,讲求诚信,自谦、尊老爱幼,追求真、善、美,重礼仪、讲情感的核心价值至今对世界有着极大的影响。一、中国传统文化传递与交融的宏观环境2008 年8 月8 日,第29 届奥林匹克运动会在国家体育场隆重开幕。北京奥运会,是历史
5、悠久的奥林匹克文化与源远流长的中华文明的伟大握手,是世界文化与中国文化的一次深度交汇,也是东方文明与西方文明的激情对话。改革开放30 年来,中国更多地是以产品和世界“交流”,展现了一个经济大国的形象。奥运会的举办,为中华文化和世界各国文化交流、向世界展示中国文化提供了历史性契水无痕,只惊动了荷叶底的小鱼,完全表现出天羽的“超轻”卖点。而整个广告的画风淡雅、恬静、细腻,将中国古典气韵之美与现代科技完美结合,更是给消费者留下了极为深刻的印象。再者,在广告片“南方黑芝麻糊”中:深深的老街,轻轻的吆喝,孩子恋恋不舍的童稚,悠远、朴实、亲切的民谣音乐,所有这些无不向我们表达一种江南古镇的悠远、深沉,处处
6、流露出一种亲切、温情的感觉,让我们回想起一种逐渐逝去的家的感觉,在不知不觉中拉近了与品牌的距离。无论从任何角度来看,传统文化与现代广告并不属于同一历史层面,前者是继承历史与文明的发展脉络,而后者是在颠覆传统的基调中生存、繁衍和发展。因此,当“创新”与“传统”碰撞在一起时,必然会产生激烈的火花,而这种效应如同一枚硬币,永远存在着正、反两方面。(三)广告创意中的文化禁忌如果说中国传统文化存在于悠久的历史长河中,那么对于炎黄子孙来讲,民族尊严是千百年来永恒不变的信念。随着中国改革开放和对外交流的融合,时代不断发展,广告人的创新步伐也在加快,个性、另类、后现代主义的广告词句源源不断地涌现在平面、户外、
7、网络、电视等四大媒体中,如果说创意元素变革是一部历史长卷,那么奥运会的契机就是本土化原则和全球中国热旋风的一次归纳点。“跨文化广告创意”也就在这个时代背景和广告创新开拓中逐渐浮出水面。而“文化禁忌”也成为广告创新手法中所不得不触及和磨合的起点。“文化禁忌”并不是中国独有的事物。即便是在西方国家,由于宗教、文化、道德、法律等诸多的因素,对于广告的创新意识也是有一个底线的。如果没有读懂中国传统文化中的深层涵义,没有理解文化元素符号的使用意义,那么本土化策略的使用,再好的创意也会被大众唾弃和批判。作为中国人,对民族象征性的古老标志“龙”、“狮”均是深入骨髓的尊崇与敬重,而拿上述两种元素进行广告创意中
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 中国传统文化 广告创意 孙蓉
限制150内